往年双十一的主题是价格战和口水仗，今年却起了些变化。
一方面是天猫将香港市场作为国际化跳板，借助双十一这个时机大力推进国际化战略；另一方面则是京东主张“理性购物”，低调看待今年的电商节。
进入2016年，双十一已经第八个年头。去年阿里只是用12分28秒就完成了100亿元的销售额，全天销售额更是高达912.17亿元，几乎是2014年双十一的两倍之多。
虽然这一天是电商平台晒肌肉的好时机，不过从这些年阿里的动作来看，双十一只是一年一度的电商狂欢节—对于马云而言，GMV只是一个数字，他更在乎的是围绕电商主业而展开生态圈建设。
物流，金融，甚至是AR和VR的技术运用，都是双十一大战背后的军备竞赛，每一个环节的比拼都充满火药味。就目前双方的体量而言，客场作战的京东难以对天猫构成实质性威胁，不过充当搅局者角色却是绰绰有余。在有了沃尔玛和腾讯的帮忙后，京东在线上线下的实力达到空前的膨胀，刘强东自然也有了与马云扳手腕的野心。
毫无疑问，“猫狗”是这场年度大战的绝对主角，但它们也需要一众配角衬托下才显得战况激烈，尤其是以亚马逊中国为代表的跨境电商平台，在双十一和“黑色星期五”两大电商节如此靠近的情况下都想有一番大作为。
盛宴在前，谁主浮沉？
冰火两重天
在双十一的前夕，阿里以强劲的业绩增长回击质疑。2016年第三季度财报显示，阿里的营收达到人民币342.92亿元(约合51.42亿美元)，同比增长55%；基于非美国通用会计准则，净利润为人民币129.49亿元(约合19.42亿美元)，同比增长41%。
在财报发布的前一天，美国《纽约邮报》再度提及半年前SEC对阿里巴巴的一次例行问讯，报道称一名阿里高层员工正在向SEC提供调查线索。与此同时，《华尔街日报》引用金融分析公司S3 Partners的数据称，今年针对阿里的做空头寸飙升了49%，相当于增加了39亿美元左右。
值得一提的是，阿里在此次季报中首次没有提及GMV，想淡化业绩指标的意义明显。今年3月，阿里宣布2016财年GMV突破3万亿，超越沃尔玛成为全球最大的零售商，马云强调阿里不是GMV公司，而是数据公司。“GMV不是我们所追求的目标。GMV永远都不应该是电商的标准，因为投资者要，我们就给了，结果就变成了标准。我们内心从来都知道GMV不是核心指标，商业的基础设施才是最核心的。”
虽然目前阿里的核心收入依然来自零售业务，该部分占总营收高达83%，不过新业务的强劲崛起已经看到马云布局的前瞻性：阿里云单季度营收达到14.93亿元，同比增长130%，这是连续第六个季度增幅超100%；口碑该季度内通过支付宝结算的支付额达480亿元，环比增长55%；物流短板也被菜鸟物流逐渐补上，其已经可以为全国37个城市／128个区县提供当日送达，为162个城市／959个区县提供次日送达。
总而言之，阿里在摆脱电商业务依赖的同时，还在筹划着出海。从今年的准备情况看，阿里仍然继续推进国际化路线，特别是瞄准跨境电商和海外游的用户，马云希望中国游客在境外旅游时可以直接用支付宝付款，从而推进支付宝的国际化布局。
对于客场作战的京东来说，今年双十一的表现显得相对低调。虽然仍投放了大量的广告资源，但是今年京东提倡“理性消费”，与天猫的娱乐狂欢形成“冰火两重天”。今年京东放弃了与天猫对标的做法，取消了双十一晚会环节，主打“品质购物”和“智能配送”等概念。京东集团高级副总裁徐雷强调，价格不再是电商大促的单一维度，新中产崛起带来消费升级、线上线下渠道由对立走向融合等因素将促使消费者回归理性。
拉来了沃尔玛这个重要盟军后，京东将竞争重心转移到线下资源上，以应对阿里和苏宁的结盟。今年双十一前夕，阿里和苏宁宣布将共同出资10亿成立“猫宁电商”，再次将目标瞄准京东的强项3C和家电产品。有了沃尔玛助阵后，京东将拓展O2O领域，全力出击网超市场，两军对垒的求战气氛越发浓厚。
流量争夺战
由于国内互联网的人口红利已经基本消失，美团CEO王兴提出的“下半场”理论成为业内共识—在互联网用户增长趋于极限后，互联网公司需要通过创新和精耕细作来服务好用户，从而发掘用户价值。
根据阿里和京东公布的数据来看，阿里的活跃用户数达到4.39亿，京东的活跃用户数为1.88亿，不过后者的增速仍有65%，而阿里则进一步放缓至13.7%。双方的用户规模终有一天会相互接近，但目前阿里的体量仍是京东的5.2倍，最关键的因素莫过于在京东增速和阿里深挖新用户之间的竞赛，二者谁跑得更快。
这实质上也是二者流量之间的一场对攻战，可获取的流量越大，意味着平台的吸引力更强，这一点对商家而言极为重要。在京东手里，最重要的流量入口莫过于腾讯，背靠着手Q和微信的庞大用户规模，京东迅速完成了移动端的用户迁移，而且还掌握了这些用户的行为和习惯。毫无疑问，京东腾讯的联手已经建立起中国最大的社交电商生态。
在去年宣布京腾计划后，今年京东和腾讯再推出了 “京腾魔方”，目的是为了整合购物与社交数据的立体营销解决方案，通过京腾魔方，品牌商可以实现更精准的用户画像，实现从社交平台到电商平台的流量转化。
时代周报记者了解到，京腾计划的三部曲战略中，包括“连接”、“强化”和“复投”三个阶段。最初腾讯为京东提供了微信和手Q的一级入口，接下来京东会对人群基础信息、场景使用习惯和购物习惯等进行分析，并且制定更量化的投放策略。
除了腾讯，京东今年继续加码社交电商，与今日头条达成了战略合作，后者不但为京东提供一级入口，而且还将依托个性化数据推荐能力，帮助京东及其第三方商家进行精准投放。
相比之下，阿里更多地是整合自有资源，从而以社交矩阵的模式为天猫淘宝导流。双十一前夕，阿里对文娱板块进行了一系列的调整和布局，先是正式筹建阿里集团文化娱乐集团，随后宣布将筹集规模超百亿元人民币的大文娱产业基金，建设阿里的文化娱乐生态圈，而且分别由俞永福和古永锵两位重臣担当重要角色。
在阿里的文化娱乐集团中，旗下业务包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业部共八大领域，其中优酷土豆和UC将是重中之重。按照俞永福的说法，文化娱乐集团未来将采用“2+X”业务矩阵，即“两个用户平台引擎（UC，大优酷）+各专业纵队”。
再加上新浪微博、陌陌等社交入口，阿里的流量和场景甚至可能比腾讯更加丰富。有阿里的内部员工向时代周报记者表示，今年阿里继续举办双十一晚会，某种程度上也是新的导流方式，通过多屏互动的方式实现“边看边买”。
跨境电商渐成主角
在阿里和京东之外，其他的电商平台也想在双十一上分一杯羹，其中跨境电商的势头最猛。
近期亚马逊中国宣布，亚马逊Prime会员服务正式登陆中国市场。成为亚马逊Prime会员的中国消费者在选购这些Prime商品时，亚马逊海外购单笔订单满200元人民币，可享受跨境订单免费配送，全年无限次，同时还可享受国内订单全年零门槛无限次免费配送服务。
对于亚马逊而言，跨境电商是最重要的救命稻草。目前亚马逊在华的市场份额不超过2%，位列天猫、京东、苏宁、唯品会、国美之后，几乎被市场边缘化。不过2014年起亚马逊中国将跨境电商作为四大战略业务之一，重新确立了先发优势。
除了亚马逊中国，网易的考拉电商、聚美优品、洋码头等也是此次双十一的参战者，跨境电商逐渐成为一股新势力。中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，去年中国跨境电商的交易规模已经达到5.4万亿元。基于国内消费升级的趋势，跨境电商吸引了大量的资本入场，去年跨境电商平台已经超过5000家，大量企业获得了千万美元级别的融资。
与双十一相比，这些跨境电商更关注的是随后的“黑色星期五”。“黑色星期五”是指每年感恩节之后的第一天，即11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量的打折促销优惠活动。就用户购买习惯而言，双十一的主要品类集中在服装和3C上，但“黑色星期五”更多的是母婴和保健品。去年亚马逊中国就通过“本地体验”、“美亚同价”和“定制优惠”吸引中高端用户入场，同时还大幅下调亚马逊欧洲网站直邮中国的邮费，希望与天猫、京东等本土电商一较高下。
不过，跨境电商的前景仍然堪忧，政策性风险尚未消除。今年4月，海关总署等多个部门宣布将对跨境电商的进口商品实行新税制，该类商品将不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。虽然新政延期一年执行，但是它对跨境电商的冲击不可忽视，新政将对亚马逊中国在内的跨境电商造成杀伤力。
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