消费升级拉动双11血战翻新

　　每经记者 赵娜

　　近两年，跨境电商也加入了“造节”大军。尤其每到下半年，双11和“黑色星期五”（以下简称“黑五”）时都会掀起造势高潮。

　　比如在近日，网易考拉海购（以下简称网易考拉）宣布4亿资源投入“11.11超级洋货节”。而据了解，该活动是网易考拉在消费升级背景下推动的首个“洋货”双11，其还希望借此机会重新定义消费升级。

　　网易考拉CEO张蕾接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“造节”的最大价值在于“引流”。眼下，消费者对于跨境电商的需求在商品品类变得细分化和专业化，在服务上希望快递加快时效甚至实现“次日达”。

　　她提到，4月8日跨境电商新政实行后，行业进入新的一轮洗牌期，如何更好地抵御成本上升，如何持续培育出新的爆款成为针对所有跨境电商平台的考题。

　　●投入4亿资源 主打“洋货”

　　对海淘和跨境消费群体来说，尽管网易考拉在近两年才走入视线，但其作为跨境电商行业的后来者，正一边通过抓住消费升级的机遇扩大份额，一边想要踩准某些特定的时间点加速成长。

　　据了解，2016双11，网易考拉早早就对外宣布，将投入4亿资源打造以“洋货”为主题的首个“超级洋货节”。

　　网易考拉方面表示，在商品规模上，该平台将会引进70多个国家，3，000多个品牌以及20，000种以上的商品与消费者见面，其中有很多都是“行业最低价”，而且这些商品从10月21日起就已进入预售。

　　“我们平台整个核心理念就是，替中国的消费者精选世界上的好东西平价卖给他们，让他们用更好的钱过更好的生活。”张蕾称，今年参与双11既希望消费者能收获惊喜，也希望品牌方能与中国消费者有更好的沟通。

　　11月4日，张蕾接受《每日经济新闻》记者采访时还提到，目前跨境电商的消费群体有了很大的变化，例如：消费者对于跨境电商的需求不再只是奶粉、纸尿裤、马桶盖、电饭锅，各个品类均衡发展，每一个品类细分化和专业化不断加深；在服务上，消费者不再满足于过去15天到30天的转运，而希望能实现“次日达”。这些也是网易考拉一直在努力的方向。网易考拉目前已经在浙江、上海和江苏部分地区实现了“次日达”，未来还会推广到更多地区。

　　●消费升级现三大新趋势

　　“消费升级不是简单的消费金额增长，不是买更贵的东西，而是消费者趋势的巨大变化。”网易考拉海购高级副总裁朱静波近日表示，网易考拉目前已拥有超过1，500万忠诚复购用户，并致力于通过“正品、选品、服务”等建立起行业壁垒优势。今年的双11，网易考拉的参与定位便是重新定义消费升级。

　　在他看来，跨境电商行业的快速发展以及电商与传统商超的格局变化，都在反映出消费者变化的三个趋势。

　　第一，消费者更加自信，对于品牌选择的容错成本阙值也在不断提升，并直接加速了新品牌不断崛起的过程，形成了大范围的“品牌迁移”；第二，消费者更加个性，对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响，也促成了现在品牌和商品“标签爆炸”的新局面；第三，消费者更加专业，随着信息不对称的缓解，消费者对于商品的专业度需求不断提升，也要求平台的专业度必须同步提升。比如，网易考拉从很早就不断拓展各类商品的类目与类型，也实现了母婴品类均衡化、保健品类爆款长尾兼具等发展结果。

　　朱静波举例称，通过与品牌方、合作伙伴甚至大量第三方调研机构的合作，网易考拉一直关注着消费者的变化，也积极响应着这些变化。比如，为了抓住消费者的尝鲜兴趣点，该平台近期上线了“日本北海道美食”，尽管价格不菲，也吸引了大量消费者主动尝试并成为忠实拥趸。

　　又如，在个性化方面，网易考拉除了不断引入全球专业榜单外，也在不断尝试对细分消费人群的深入满足，将通过上线日本乐天市场，为国内二次元爱好者带来超过2万件以上的日本原装商品。

　　“消费者从自信到个性，再到专业的消费者自我升级，其实也会给电商的营销理念产生很多影响。”双11从2009年开始，到今年已经是第八年了，在朱静波看来，面对这样一个节点，电商节日不仅是营销和销售的契机，更是了解的契机，所以在网易考拉内部有一个和销售相关同等的KPI是用户存活率，就是希望大促以后，至少有50%的用户能够因为良好的用户体验、有趣的内容最终留下来。

　　据悉，在“超级洋货节”期间，网易考拉还将主打正品好货的尝鲜试用，支付1元即可申请众多海外商品的试用，如施华洛世奇、大王、好奇、innisfree、GuyLian、ElizabethArden、EMPORIO ARMANI等众多海外一线品牌海量商品。通过试用的环节，该平台希望让更多国内用户真正了解、感受并且喜欢上正品洋货。

　　●持续造爆款成全行业考题

　　易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》显示，网易考拉以17.1%的市场份额占据自营型跨境进口零售电商之首的同时，也以活跃用户环比上一季度增长33.6%的幅度，位列国内跨境进口零售电商首位。

　　网易考拉CEO张蕾对《每日经济新闻》记者分析称，4月8日跨境电商新政实行后，行业进入新的一轮洗牌期，如何更好的抵御成本上升，如何持续培育出新的爆款成为针对所有跨境电商平台的考题。与此同时，“造节”的最大价值在于“引流”。

　　“首先，随着移动互联网的‘人口红利’的见顶，电商的流量成本也在快速提升，因此通过‘造节’将消费者快速集中起来也成为行业的优先选择；其次，跨境电商选择在下半年造节，尤其是双11和‘黑五’也有着相对应的原因。对于传统海淘而言，‘黑五’期间国外市场的打折促销季有效降低了采购成本，因此才有了围绕‘黑五’进行造节。但随着跨境电商市场的发展，有实力的跨境电商平台对供应链的掌控力更强，因此跨境电商有能力在更有利的时间进行促销与推广。”她表示。

　　易观电商研究中心高级分析师陈涛在接受《每日经济新闻》记者采访时亦提到，从用户认知层面看，现在价格只是关注因素之一，由于缺乏鉴别商品的专业能力，商品的真伪、质量好坏、品牌知名度和物流时效等方面，都是用户比较关注的因素。

　　就此，网易考拉方面透露，该平台此次邀请了丰添、合生元、a2、易极优、Tenga、美赞臣、美迪惠尔等全球近20位一线品牌CEO亲自站台，承诺100%直供网易考拉，100%是正品，为其正品做背书。

　　此外，从10月底开始，网易考拉也在陆续开展全球9国直采活动，如邀请用户代表一起去往日本体验采货的的全流程，并带领大家一起走进日本花王纸尿裤博物馆、一起开展卡乐比薯片的溯源之旅、一起走进UCC体验咖啡的工艺等等。整个行程将通过什么值得买、网易旗下众多平台以直播形式呈现。

　　在用户渠道上，除了在网易考拉平台上参与到各项商品活动外，包括网易新闻、网易邮箱、网易云音乐等在内的网易全线产品，以及包括携程、招商银行、工商银行以及什么值得买等合作方都将同步展开各类型的活动。

　　另据了解，在后台准备方面，网易考拉已陆续启动了正品假一罚十承诺、全球的仓储物流准备、以及技术平台的各项准备，与国际知名质量检验检疫机构SGS的送检合作也正在洽谈中，有望于近期实现并成为跨境电商行业中首个引入国际质检标准的平台。

　　事实上，在消费者升级态势日趋显著的当下，伴随国内跨境进口市场出现自信、个性、专业的消费新趋势，以及宏观经济形势出现变化，都对跨境电商平台提出了新的要求。这样的背景下，如何看跨境电商行业的发展走势及在参与消费升级过程中的角色？

　　在张蕾看来，未来将继续考验跨境电商培育爆款的能力，这会综合考量跨境电商平台的供应链等级、定价策略以及推广能力。而关于跨境电商对消费升级的促进作用，主要表现为两方面：一方面，发展更成熟、更细分的进口商品不仅将迅速改善消费者的生活品质，也会对国内商品形成良好的示范和倒逼作用；另一方面，跨境电商也带动了仓储物流等诸多行业的产业升级，促进消费回流。