等待6000亿美元的亚马逊

　　本刊特约作者 惠星/文

　　2014年10月，由于智能手机Fire Phone的失败，导致亚马逊不得不计提1.7亿美元的财务损失，亚马逊股价大幅下跌到287美元，市值1350亿美元。但是今天，其股价已经上涨到每股780美元，增幅高达172%，市值突破3650亿美元，超越伯克希尔·哈撒韦成为全球第4大公司，创始人贝索斯也以650亿美元的身价超越巴菲特成为全球第3大富豪。

　　是什么原因让亚马逊的市值在过去两年以超过千亿美元的巨大体量如此快速地上涨，亚马逊究竟做对了哪些事情令投资人如此欣赏这家市盈率数百倍的公司?未来还有多少上升空间？

　　Prime会员数量快速增长助推电商

　　2014年初，亚马逊将Prime会员年费从79美元提升到99美元，虽然年费价格上涨，但是所提供的服务也在不断增加，反而提升了Prime会员对用户的吸引力。根据亚马逊官方数据，2013年底全球Prime会员总数为2000万，在2014年和2015年Prime会员数量分别同比增长53%和51%，到2015年底，Prime会员总数已经超过4600万，预计到2016年底，Prime会员总数将接近6000万。

　　笔者曾在《亚马逊的秘密》（刊发于2014年《证券市场周刊》第34期）一文中介绍过亚马逊电商业务的盈利模式。虽然亚马逊在Prime会员项目中产生了不小的亏损，但是快速增长的Prime会员改变了越来越多的用户的购物习惯，这些用户的购物首选方式正在从线下转移到线上。根据市场研究机构CIRP的数据，Prime会员在亚马逊网站上的年均消费额约为1200美元，比非会员的600美元高出一倍。2016年上半年，亚马逊电商自营业务销售额同比增长22%，增速比2015年上半年的增速提高了12个百分点，Prime会员项目的成功对亚马逊电商业务的推动力可见一斑。

　　Prime会员的快速增长不仅推动了亚马逊自营业务销量增长，同时也推动着第三方卖家平台的销量增长，而且第三方卖家平台的增速更快，2016年上半年，刨除云计算收入的净服务收入同比增长38%，增速远高于此前两年，其中贡献最大的就是Prime会员费用和第三方卖家平台佣金费用。2013年第三方卖家平台销售的商品单位占亚马逊网站总销售商品单位的39%，现在已经增长到49%。

　　 而第三方卖家平台的增长又推动了亚马逊物流体系的进步。目前亚马逊第三方卖家平台销售的商品单位总数的一半都采用了FBA（Fulfillment by Amazon）。在7月15日的Prime Day（Prime会员促销日）活动之前的准备期，FBA提供给第三方卖家平台卖家的仓库竟然出现了爆满的情况，导致大量卖家的货物无法入仓，这说明FBA的需求还有巨大的提升空间。

　　亚马逊的物流系统是其电商业务中最核心的竞争力所在，所以亚马逊也在不断地强化自身的物流系统，2016年，亚马逊就租赁了数十架波音767飞机用做物流运输。根据彭博社的报道，亚马逊希望将来有一天能够完全掌控整个物流配送系统，从而在和UPS和FedEx的谈判中占据主导地位，甚至是更进一步，直接与两家物流公司展开竞争。

　　另外，在当今世界上电商发展最快的国家印度，亚马逊也在同本土最大电商创业公司Flipkart的较量中逐渐占据上风，2015年第四季度，亚马逊网站和移动端APP的访问量分别超过Flipkart。2016年7月，亚马逊印度站的第三方买家数量和商品销售总额也双双超过了Flipkart。全球一级资本市场冷却，印度也不例外，对于Flipkart这样需要在前期不断烧钱投入的电商创业企业来说，融资突然变得非常困难，即使有投资机构愿意投资，给出的估值价格也要大打折扣，这让Flipkart大举建设物流仓储系统的计划不得不放缓。而亚马逊却是现金流极其充沛并且丝毫不惧怕大手笔支出，根据财报，过去12个月亚马逊经营现金流高达127亿美元，自由现金流73亿美元。贝索斯在6月宣布，计划未来几年在印度的总投资额将达到50亿美元。现在，亚马逊已经在印度100个城市开放了Prime会员系统，同时还提供了Prime Video服务。

　　所以，除非有不可抗因素，否则亚马逊这一次在印度将很有可能赢得最终的胜利，届时，其电商业务估值将会再增加数百亿美元，因为在印度这么庞大的零售市场中，诞生一家数百亿美元估值的电商企业可以说是必然的事情。

　　对于亚马逊来说，它在电子商务领域里已经没有真正能和它抗衡的对手，最大的竞争对手Ebay已经接近停止增长（2014年、2015年和2016年上半年的电商GMV增幅分别为4%、-2%和2%）。虽然沃尔玛近期收购了电商创业公司Jet，意图加强电商方面的竞争力，但是实际的帮助会非常有限。

　　确立了在云计算领域的领导地位

　　目前已经有超过100万家企业在使用AWS服务（亚马逊云计算服务）。最新的引人瞩目的案例是全球最大SAAS企业Salesforce在5月份宣布将和亚马逊合作，Salesforce将把部分核心云业务转移到AWS上来，很多企业可以同时采用亚马逊的IAAS（基础设施既服务）和Salesforce的SAAS（软件既服务）。类似Salesforce的SAAS厂商数量非常之多，这些SAAS厂商围绕AWS已经形成了一个完整的生态系统。

　　在过去的两年半时间里，AWS的增速超出所有人的预期，2014年、2015年和2016年上半年，AWS同比增速分别为49%、71%和61%，营收分别为46亿美元、79亿美元和55亿美元。根据Synergy的报告，AWS的市场份额为31%，比微软（11%）、IBM（8%）和谷歌（5%）三家的总和还要多8%。在另一家机构Gartner的报告中，AWS则继续在云计算魔力象限中保持绝对的领先优势。

　　对亚马逊利好的是，云计算的发展趋势越来越有利于领先的少数巨头，在这场竞争中排名靠后的云计算企业现在已经开始逐渐退出云计算基础服务市场，未来几年，AWS的市场份额有机会获得更进一步的提升。

　　按60%的增速计算，2016年AWS营收将超过120亿美元，如果把AWS单独作为一家企业的话，只有早期的谷歌能够与之相比，毫无疑问，AWS未来将像贝索斯所说的那样：“成长为一棵参天大树，并且在营收规模上超过亚马逊的电商业务”。

　　发力人工智能

　　2014年11月，亚马逊发布了内置Alexa语音系统的智能硬件Amazon Echo，最初这款产品只向部分获得邀请的Prime会员开放预订，并且功能有限，市场并不看好这款产品。不过开发团队在随后的几个月里为Echo增添了多项实用功能，逐渐受到用户的欢迎。

　　2015年6月，Echo开放销售，极受欢迎。据互联网女皇玛丽·米克尔发布的《2016年互联网趋势报告》中所提供的数据，Echo截至到2016年一季度末总销量达到400万台，考虑到这款产品真正开放销售只有三个季度，这样的销量成绩非常惊人。随后，亚马逊又趁热推出价格更低的Echo Tap和Echo Dot两款产品作为Echo的补充，亚马逊希望推动Echo系列产品到2017年能够达到1000万台的总销量。

　　Echo之所以能够创造如此优秀的销售成绩，背后的核心因素有两点：人们对人工智能的强烈需求； Alexa智能语音技术满足了这种需求，虽然它目前还不是非常成熟。这和苹果在2007年发布最初一代Iphone手机和Ios系统非常相似。

　　如同当年Iphone开创智能手机黄金时代一样，Echo能够在智能硬件领域一马当先也正是因为它们提供了优秀的用户体验。其背后是Echo的“灵魂”——亚马逊下一个核心项目Alexa人工智能语音技术在起决定性的作用。相比其他科技巨头的语音产品，Alexa的交互体验更加人性化，在处理用户的重叠命令时能够很清楚地分清每个命令应该属于哪个语境，虽然还无法做到百分之百，但是已经达到让用户乐于接受的程度。

　　亚马逊发展Alexa的战略思路相当清晰，当发现Alexa颇受欢迎之后，亚马逊立即在2015年7月开放了Alexa语音技术，推出SDK，任何一家公司或个人开发者都可以免费把Alexa语音技术结合在自己的软硬件产品中，亚马逊还推出一亿美元的基金来扶持有前景的第三方开发商。在一年多的时间里，第三方开发商已经为Alexa增添了1900种新功能，围绕着Alexa已经形成了一个正循环。这和当初AWS早期的正循环状态颇为相似，目前市场上几乎所有的智能家居硬件厂商都在考虑整合Alexa语音技术，在汽车领域里福特、宝马和现代都已经把Alexa整合到自家的车型中，PC厂商联想也正在和亚马逊谈判，Alexa有望整合到所有的联想在欧美市场的产品中。此外，亚马逊也已经把Alexa语音技术整合到新版的Fire TV（智能电视机顶盒）和Kindle Fire平板电脑中，将来甚至有可能会把Alexa整合到新一代的Kindle中。总体而言，Alexa扩张的势头非常之强，令人充满期待。

　　从长远来看，亚马逊的人工智能战略也是相当有前瞻性的，它之所以愿意完全免费开放Alexa语音技术，是看清了人工智能时代究竟什么将是最核心的要素，那就是数据，未来所有的人工智能都将以大数据为基础。贝索斯在Code Conference大会上接受采访时说的话解释了一切：“人工智能将获得巨大的发展，但是首先只有获得大量的数据才能取得杰出的成就。”

　　等待估值再提升

　　在《亚马逊的秘密》中，我曾经预判亚马逊的电子商务业务将在五年内达到3000亿美元的估值，如果给予一定安全边际的话可以按八折估值2400亿美元，但是由于Prime会员的惊人增长，很明显我的预测有些保守，亚马逊的电商业务2016年的实际盈利大概在70亿到80亿美元之间（计算方法请参考《亚马逊的秘密》），资本市场给予其超过30倍的市盈率，所以亚马逊电商业务目前的估值在2100亿至2400亿美元左右。

　　未来几年亚马逊电商业务的发展仍然会保持不错的势头，如果亚马逊在印度能够和Flipkart拉开距离，占据主导地位，资本市场还会给予亚马逊电商业务更高估值，那么亚马逊电商业务估值有可能会达到3500亿美元。

　　再来看云计算业务的估值。2015年AWS营收79亿美元，2016年上半年AWS营收54.5亿美元，同比增长61%，按照这个增速，AWS全年收入为127亿美元，即使保守计算，至少也有120美元。资本市场现在给予AWS业务的估值为10倍的市销率，1200亿美元。

　　2016年第二季度，AWS营收29亿美元，经营费用和股权激励费用共22亿美元，经营利润7亿美元，经营利润率24%，如果按全年120亿美元营收计算，AWS的全年经营利润约为29亿美元，扣除相关税费成本之后，AWS业务全年的净利润应该在25亿美元左右，同时这项业务拥有60%的增速，所以1200亿美元的估值虽然看上去很高，实际上却是比较合理的。另外还有很关键的一点，随着规模的提升，规模效应开始发挥作用，AWS的经营利润率正在不断地提高：2014年第三季度AWS的经营利润率只有8%，2015年第一季度提升到17%，2015年第二季度21%，2016年第一季度23%，2016年第二季度25%。

　　考虑到移动互联网、视频直播和人工智能的快速发展所产生的巨大需求，未来几年云计算仍然会拥有很高的增速，假设AWS的营收未来三年以年均35%的速度增长，到2019年AWS的营收大致在300亿美元，随着规模的提升，经营利润率也将进一步提高，如果按30%的经营利润率来算的话，AWS在2019年的经营利润约为90亿美元，净利润约80亿美元，按照30倍市盈率计算，AWS的估值将达到2400亿美元。

　　电商业务加上AWS，这两项业务的估值就达到5400亿至5900亿美元。如果亚马逊在未来几年能够通过Alexa在人工智能领域打造出一个出色的生态系统，那么亚马逊的估值将会超过6000亿美元。换一个角度看，由于亚马逊在核心业务上拥有着巨大的竞争优势，这家公司估值的下限不应低于5000亿美元。

　　在《亚马逊的秘密》一文里，我曾经特别强调亚马逊有一种隐藏的价值，就是它在技术和内容的费用支出非常之高，2015年，亚马逊在此项上支出125亿美元，超过谷歌（123亿美元）和微软（120亿美元），成为世界上研发费用投入最多的企业，正是因为在研发支出上如此的进取，所以亚马逊才能在Fire Phone失败之后又推出Echo系列硬件产品和Alexa人工智能语音技术，而Echo和Alexa的成功，必然会推动亚马逊在人工智能领域加大研发投入，预计到2018年，亚马逊在技术和内容研发上的投入将超过200亿美元，这种近乎疯狂的投入将让亚马逊继续创造一个又一个震惊世人的商业奇迹。