《魔兽》凶猛：谁在变现粉丝经济

　　6月8日凌晨，27岁的何帅在凌晨时分来到北京三里屯一家电影院，手里的首映场票是半个月前就预订好的。“这么晚出门的动力只有魔兽了。”他在朋友圈写道。

　　一个不眠夜加一整天的工作后，何帅又在第二天晚上“二刷”了这部电影。

　　组团、包场、N刷、晒票根……中国的“魔兽”粉丝助力电影《魔兽》上映仅5天票房就超过10亿元，单靠中国市场就可以收回成本。

　　是《魔兽》掘金凶猛，还是中国粉丝足够“土豪”？或许《魔兽》背后隐藏的资本力量才是真正的推手。

　　中美市场成“逆世界”

　　Wower，中国魔兽玩家的昵称，灵感来自游戏《魔兽世界》的英文缩写“WOW”。

　　“魔兽来了，你们人呢？”在上海，一位粉丝包下外滩一栋大楼的外部幕墙，打出了这样的字幕。而在电影首映当日，恰逢工作日和高考，但数量庞大的Wower还是缔造了一系列电影票房纪录：首日票房2.5亿元，两天票房破6亿元，五天票房破10亿元。

　　“这已经不单是一场电影，而是一场酝酿已久的线下狂欢。”一位资深业界人士总结道。

　　“到处都是拿着游戏道具、穿着角色扮演服饰的粉丝，大厅里人声鼎沸，完全感觉不到是在午夜。”何帅对电影院里的“过节”气氛印象深刻，

　　在游戏里，两大对立阵营部落和联盟的“战争”一直持续至今，粉丝“阵营”也同样泾渭分明。凭着背包上的“部落”标志，何帅迅速找到了自己的“组织”。

　　微妙的对立感加深了粉丝的“身份”认同，院线也深谙其道：大厅悬挂着蓝色的联盟旗帜和深红色的部落旗帜，观影厅被命名为奥格瑞玛、霜之刃等游戏地名，连储物柜、座椅也分为红蓝两色，好让粉丝更有“代入感”。

　　电影《魔兽》就像一个阀门，让数亿粉丝积攒许久的情感记忆“井喷”。何帅自认是“理智粉”，但是，当人类战士和兽人对决的经典场面出现，暴雪公司的logo出现在大屏幕时，全场沸腾了。何帅感觉“一下子头皮发麻，眼泪都要流出来了”。

　　然而，与中国市场的狂热形成鲜明对比的是这部电影在北美口碑“扑街”，欧洲市场也表现平平。

　　在北美市场，《魔兽》首周在3400家影院收获2440万美元，票房成绩低于市场预期，与影片高达1.6亿美元的制作成本相比更是相去甚远，直接败给了华裔导演温子仁的恐怖片《招魂2》，而后者的制作成本仅4000万美元。

　　北美观影者给《魔兽》开出平庸的“B＋”评级，影评人甚至只给出27％的观影推荐值。从观众构成来看，《魔兽》吸引的群体年龄偏大，其中30岁以上人群占46％。与5月上映的《愤怒的小鸟》首周3820万美元票房相比，虽然同为游戏改编的电影，《魔兽》的票房成绩较前者少了36％。

　　“致青春”式情怀消费

　　分析《魔兽》北美遇冷原因，有影评人指出，该片若提前几年上映会更具票房号召力。《福布斯》杂志公布的数据显示，网络游戏《魔兽世界》的玩家数量在2010年达到峰值，如今玩家数量已大幅减少，甚至不及峰值一半。

　　事实上，中国市场的情况恰恰相反，正是因为《魔兽世界》的“过时”而唤起了无数玩家的青春记忆。

　　何帅从2009年开始玩魔兽，尽管他声称已经“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然对于《魔兽世界》的历次改版如数家珍。“就像一个真挚的老朋友，你不联系他，不代表你就忘记了他。”

　　2005年《魔兽世界》进入中国时，微妙地踏在了中国互联网普及的节点。这使得它占尽天时，迅速“统治”了彼时中国年轻人的游戏世界。在鼎盛时期的2010年，其全球付费用户超过1200万，其中中国玩家就占据“半壁江山”。

　　对于大多数粉丝来说，魔兽早已不只是一款游戏，而是自己青春的记忆。更有不少人通过它结缘，本来没有交集的两个人恋爱、结婚、生子，或者成为一生挚友。

　　30岁的朱荐曾经的上级就是游戏里的公会会长。“那是2007年上半年，我买了一个有‘刷分’黑历史的小号，引来不少人的误解。老大挺身而出，用人品替我担保，还邀请我加入他的公会。”朱荐回忆说。而在现实中，会长也为他的就业选择提供了机会。大学毕业时，朱荐看到会长所在的公司招人，就应聘进入了这家公司工作。

　　“魔兽里也有骗子和坏人，但这个游戏最好的一点就是公平。”已经“AFK”5年的朱荐说，这款游戏教会了他奋斗。“你可以投机取巧一阵子，但是它有一套完整、公平的竞技规则，‘人民币玩家’生存不下去，你必须用实力和人品赢得尊敬。”

　　游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙对此表示认同。作为史上最成功的大型多人在线游戏，《魔兽世界》的秘诀在于抛弃了打怪、升级、爆装备的老路，创造了一个剧情宏大、文化底蕴深厚、讲求责任和荣誉感的世界。“这使得玩家的忠诚度、认同感是其他游戏难以比拟的。”

　　身为游戏制作人，唐龙认为，电影《魔兽》的成功体现的是高品质的游戏文化IP的号召力。反观国内很多游戏，商业上比魔兽成功得多，却没有给玩家带来任何深刻的记忆和认同感，“这是整个行业值得反思的。”

　　“我问过一些魔兽玩家朋友，他们很愿意买20张票或者刷几遍电影，他们说这就是青春的回忆，是一群人的青春。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿说，“由共鸣而深化，恰恰是IP商业营销的最佳切入点。”

　　粉丝经济“春光乍泄”

　　“中国粉丝的变现能力极强。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿指出，“魔兽热”背后，是中国粉丝“圈子”文化的长尾效应。中国粉丝群体的行为特点主要体现为：主动关注、跟随，形成高流量和用户黏性，很容易自发结成团体，并且有强烈的表达欲望。“圈子的存在为线下变现提供了基础。”

　　某专业电影统计平台的数据“画像”显示，在6月8日凌晨走入零点场的125万人次中，平均年龄为28.7岁，26岁到35岁的观众比例达61.7％。

　　分析人士认为，这个数据精准地指向了最早接触到魔兽的那一批忠实粉丝，他们正是当下消费市场最有购买力的群体。

　　如果说早期中国文化市场只知营销，尚不知粉丝经济为何物，那么现在，一个泛娱乐化的粉丝经济产业版图已经浮现。“这是好莱坞、迪士尼用真金白银带来的经验。”游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙说。

　　电影《魔兽》早已不止于票房。在《魔兽》这个“超级IP”背后，更广阔的市场机会正在呈现。早在数月前，互联网上关于魔兽的定制团衫、衍生产品就销量大增；北京一家专业cosplay团队的成员花芽透露，最近，关于魔兽cosplay的商演邀约接都“接不完”；“魔兽”官方授权、合作的品牌更是从保险理财、手机到饮料等难以尽数。

　　与此同时，由于电影上映，大量玩家回归，目前《魔兽世界》游戏热度暴涨，大区服务器纷纷告急，成功重返最热网游榜冠军。

　　然而，中国的粉丝经济还在摸索的初期阶段。“目前，我们只是在产业链下游，比如宣传、粉丝运营等方面，提升速度很快。但在产业链上游还是短板。比如美国、韩国，娱乐公司能够源源不断地产出IP和明星。而这需要整个文化、娱乐产业的提升。”传媒产业分析人士蒋巍说道。

　　中国资本角逐“权力的游戏”

　　美国《华尔街日报》网站6月10日报道称，电影《魔兽》在中国市场的表现让好莱坞电影人震惊，他们一直在试图了解这个快速发展的市场。中国将于明年超过美国成为全球票房最高的国家，这会对好莱坞决定拍什么样的电影带来影响。

　　“《魔兽》在中国拥有有实力的支持者。电影投资者包括几家中国合作方，其制作公司美国传奇影业公司在不久前以35亿美元被中国万达集团收购。万达是中国最大的电影院线所有者。”

　　诚然，《魔兽》的中国血统也是其成功的原因之一。

　　《魔兽》制片方共有7家，其中5家都是中国公司，分别是传奇影业（已并入万达院线）、腾讯影业、中影集团、华谊兄弟、太合娱乐。此外，华人文化子公司BaseFX也参与到该片后期制作当中。而在发行方面，在中国市场上，有2家中国公司参与《魔兽》的发行，分别是中影集团、华夏电影。

　　在中国电影市场，这些公司分别在档期安排、院线排片、互联网线上线下的宣发等方面具有的话语权，也使《魔兽》的先天优势明显：颠覆了以往好莱坞大片的上映规则，首映时间比美国提早两天，历史罕见，而且档期内没有强势竞争对手。

　　腾讯在许多应用内植入《魔兽》元素，而影片能获得接近80%的排片，很大程度上则应归功于万达院线。数据显示，《魔兽》零点场排片达13548场，超过《速度与激情7》去年创造的11111场的纪录。

　　实际上，从财务数据来看，这部电影的最大赢家也将或是上述7家中国电影公司。按照进口分账片的分账比例来算，在中国市场上，制片方可以获得票房收入的25%，而院线和影院能拿到57%，剩下的18%是中国发行方的。也就是说，从收入上来看，在制片与院线、影院均占“大头”的万达院线，将成为最大赢家。

　　（记者屈婷、苑苏文、张超群等综合报道）