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《魔兽》凶猛:谁在变现粉丝经济

2016年06月17日 07:39    来源: 《经济参考报》    

  6月8日凌晨,27岁的何帅在凌晨时分来到北京三里屯一家电影院,手里的首映场票是半个月前就预订好的。“这么晚出门的动力只有魔兽了。”他在朋友圈写道。

  一个不眠夜加一整天的工作后,何帅又在第二天晚上“二刷”了这部电影。

  组团、包场、N刷、晒票根……中国的“魔兽”粉丝助力电影《魔兽》上映仅5天票房就超过10亿元,单靠中国市场就可以收回成本。

  是《魔兽》掘金凶猛,还是中国粉丝足够“土豪”?或许《魔兽》背后隐藏的资本力量才是真正的推手。

  中美市场成“逆世界”

  Wower,中国魔兽玩家的昵称,灵感来自游戏《魔兽世界》的英文缩写“WOW”。

  “魔兽来了,你们人呢?”在上海,一位粉丝包下外滩一栋大楼的外部幕墙,打出了这样的字幕。而在电影首映当日,恰逢工作日和高考,但数量庞大的Wower还是缔造了一系列电影票房纪录:首日票房2.5亿元,两天票房破6亿元,五天票房破10亿元。

  “这已经不单是一场电影,而是一场酝酿已久的线下狂欢。”一位资深业界人士总结道。

  “到处都是拿着游戏道具、穿着角色扮演服饰的粉丝,大厅里人声鼎沸,完全感觉不到是在午夜。”何帅对电影院里的“过节”气氛印象深刻,

  在游戏里,两大对立阵营部落和联盟的“战争”一直持续至今,粉丝“阵营”也同样泾渭分明。凭着背包上的“部落”标志,何帅迅速找到了自己的“组织”。

  微妙的对立感加深了粉丝的“身份”认同,院线也深谙其道:大厅悬挂着蓝色的联盟旗帜和深红色的部落旗帜,观影厅被命名为奥格瑞玛、霜之刃等游戏地名,连储物柜、座椅也分为红蓝两色,好让粉丝更有“代入感”。

  电影《魔兽》就像一个阀门,让数亿粉丝积攒许久的情感记忆“井喷”。何帅自认是“理智粉”,但是,当人类战士和兽人对决的经典场面出现,暴雪公司的logo出现在大屏幕时,全场沸腾了。何帅感觉“一下子头皮发麻,眼泪都要流出来了”。

  然而,与中国市场的狂热形成鲜明对比的是这部电影在北美口碑“扑街”,欧洲市场也表现平平。

  在北美市场,《魔兽》首周在3400家影院收获2440万美元,票房成绩低于市场预期,与影片高达1.6亿美元的制作成本相比更是相去甚远,直接败给了华裔导演温子仁的恐怖片《招魂2》,而后者的制作成本仅4000万美元。

  北美观影者给《魔兽》开出平庸的“B+”评级,影评人甚至只给出27%的观影推荐值。从观众构成来看,《魔兽》吸引的群体年龄偏大,其中30岁以上人群占46%。与5月上映的《愤怒的小鸟》首周3820万美元票房相比,虽然同为游戏改编的电影,《魔兽》的票房成绩较前者少了36%。

  “致青春”式情怀消费

  分析《魔兽》北美遇冷原因,有影评人指出,该片若提前几年上映会更具票房号召力。《福布斯》杂志公布的数据显示,网络游戏《魔兽世界》的玩家数量在2010年达到峰值,如今玩家数量已大幅减少,甚至不及峰值一半。

  事实上,中国市场的情况恰恰相反,正是因为《魔兽世界》的“过时”而唤起了无数玩家的青春记忆。

  何帅从2009年开始玩魔兽,尽管他声称已经“AFK(Away from keyboard)”很久了,依然对于《魔兽世界》的历次改版如数家珍。“就像一个真挚的老朋友,你不联系他,不代表你就忘记了他。”

  2005年《魔兽世界》进入中国时,微妙地踏在了中国互联网普及的节点。这使得它占尽天时,迅速“统治”了彼时中国年轻人的游戏世界。在鼎盛时期的2010年,其全球付费用户超过1200万,其中中国玩家就占据“半壁江山”。

  对于大多数粉丝来说,魔兽早已不只是一款游戏,而是自己青春的记忆。更有不少人通过它结缘,本来没有交集的两个人恋爱、结婚、生子,或者成为一生挚友。

  30岁的朱荐曾经的上级就是游戏里的公会会长。“那是2007年上半年,我买了一个有‘刷分’黑历史的小号,引来不少人的误解。老大挺身而出,用人品替我担保,还邀请我加入他的公会。”朱荐回忆说。而在现实中,会长也为他的就业选择提供了机会。大学毕业时,朱荐看到会长所在的公司招人,就应聘进入了这家公司工作。

  “魔兽里也有骗子和坏人,但这个游戏最好的一点就是公平。”已经“AFK”5年的朱荐说,这款游戏教会了他奋斗。“你可以投机取巧一阵子,但是它有一套完整、公平的竞技规则,‘人民币玩家’生存不下去,你必须用实力和人品赢得尊敬。”

  游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙对此表示认同。作为史上最成功的大型多人在线游戏,《魔兽世界》的秘诀在于抛弃了打怪、升级、爆装备的老路,创造了一个剧情宏大、文化底蕴深厚、讲求责任和荣誉感的世界。“这使得玩家的忠诚度、认同感是其他游戏难以比拟的。”

  身为游戏制作人,唐龙认为,电影《魔兽》的成功体现的是高品质的游戏文化IP的号召力。反观国内很多游戏,商业上比魔兽成功得多,却没有给玩家带来任何深刻的记忆和认同感,“这是整个行业值得反思的。”

  “我问过一些魔兽玩家朋友,他们很愿意买20张票或者刷几遍电影,他们说这就是青春的回忆,是一群人的青春。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿说,“由共鸣而深化,恰恰是IP商业营销的最佳切入点。”

  粉丝经济“春光乍泄”

  “中国粉丝的变现能力极强。”光大证券传媒互联网产业分析师董灿指出,“魔兽热”背后,是中国粉丝“圈子”文化的长尾效应。中国粉丝群体的行为特点主要体现为:主动关注、跟随,形成高流量和用户黏性,很容易自发结成团体,并且有强烈的表达欲望。“圈子的存在为线下变现提供了基础。”

  某专业电影统计平台的数据“画像”显示,在6月8日凌晨走入零点场的125万人次中,平均年龄为28.7岁,26岁到35岁的观众比例达61.7%。

  分析人士认为,这个数据精准地指向了最早接触到魔兽的那一批忠实粉丝,他们正是当下消费市场最有购买力的群体。

  如果说早期中国文化市场只知营销,尚不知粉丝经济为何物,那么现在,一个泛娱乐化的粉丝经济产业版图已经浮现。“这是好莱坞、迪士尼用真金白银带来的经验。”游戏创业公司“热诚之光”创始人唐龙说。

  电影《魔兽》早已不止于票房。在《魔兽》这个“超级IP”背后,更广阔的市场机会正在呈现。早在数月前,互联网上关于魔兽的定制团衫、衍生产品就销量大增;北京一家专业cosplay团队的成员花芽透露,最近,关于魔兽cosplay的商演邀约接都“接不完”;“魔兽”官方授权、合作的品牌更是从保险理财、手机到饮料等难以尽数。

  与此同时,由于电影上映,大量玩家回归,目前《魔兽世界》游戏热度暴涨,大区服务器纷纷告急,成功重返最热网游榜冠军。

  然而,中国的粉丝经济还在摸索的初期阶段。“目前,我们只是在产业链下游,比如宣传、粉丝运营等方面,提升速度很快。但在产业链上游还是短板。比如美国、韩国,娱乐公司能够源源不断地产出IP和明星。而这需要整个文化、娱乐产业的提升。”传媒产业分析人士蒋巍说道。

  中国资本角逐“权力的游戏”

  美国《华尔街日报》网站6月10日报道称,电影《魔兽》在中国市场的表现让好莱坞电影人震惊,他们一直在试图了解这个快速发展的市场。中国将于明年超过美国成为全球票房最高的国家,这会对好莱坞决定拍什么样的电影带来影响。

  “《魔兽》在中国拥有有实力的支持者。电影投资者包括几家中国合作方,其制作公司美国传奇影业公司在不久前以35亿美元被中国万达集团收购。万达是中国最大的电影院线所有者。”

  诚然,《魔兽》的中国血统也是其成功的原因之一。

  《魔兽》制片方共有7家,其中5家都是中国公司,分别是传奇影业(已并入万达院线)、腾讯影业、中影集团、华谊兄弟、太合娱乐。此外,华人文化子公司BaseFX也参与到该片后期制作当中。而在发行方面,在中国市场上,有2家中国公司参与《魔兽》的发行,分别是中影集团、华夏电影。

  在中国电影市场,这些公司分别在档期安排、院线排片、互联网线上线下的宣发等方面具有的话语权,也使《魔兽》的先天优势明显:颠覆了以往好莱坞大片的上映规则,首映时间比美国提早两天,历史罕见,而且档期内没有强势竞争对手。

  腾讯在许多应用内植入《魔兽》元素,而影片能获得接近80%的排片,很大程度上则应归功于万达院线。数据显示,《魔兽》零点场排片达13548场,超过《速度与激情7》去年创造的11111场的纪录。

  实际上,从财务数据来看,这部电影的最大赢家也将或是上述7家中国电影公司。按照进口分账片的分账比例来算,在中国市场上,制片方可以获得票房收入的25%,而院线和影院能拿到57%,剩下的18%是中国发行方的。也就是说,从收入上来看,在制片与院线、影院均占“大头”的万达院线,将成为最大赢家。

  (记者屈婷、苑苏文、张超群等综合报道)


(责任编辑: 魏京婷 )

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