销售回暖 泸州老窖2016年仍将“高压”稳价

　　◎每经记者 吴林静

　　“把销售作为全部工作的重中之重。”3月22日下午，面对出席经销商大会的2000多名全国经销商，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼、总经理林锋在讲话中多次强调。

　　《每日经济新闻》记者注意到，此轮白酒行业调整以来，泸州老窖业绩一度出现不小幅度的下滑。不过，在去年新管理团队上任后，经过一系列调整，公司销售形势已有好转。林锋在会上透露，2015年“国窖1573”销量实现翻番，窖龄酒销量也在恢复中，特曲则开启高速增长；进入2016年，“全国各区域销售整体实现59%的同比增幅”。

　　迎来“开门红”后，泸州老窖仍将对经销体系进一步调整。林锋宣布，2016年，泸州老窖对于产品价格的管控将更加严格。针对销售体系，泸州老窖组建的3大品牌专营公司，正更多地引入经销商参股。

　　将继续整顿销售体系

　　一位泸州老窖销售人员向《每日经济新闻》记者透露，受行业整体环境影响，加之销售体系曾经的问题，导致公司销售曾一度下滑，但去年下半年公司领导层换届后，明确了“大单品战略”，相继对旗下3款中高端单品采取停供货措施，以清理产品、优化渠道、理顺价格。

　　在去年的秋糖会上，泸州老窖发布“双品牌”战略和“大单品”战略，在“国窖”“泸州老窖”系列两大品牌基础上，推动以“国窖1573”“百年泸州老窖窖龄酒”“泸州老窖特曲”“头曲”“二曲”为核心的5大单品战略。

　　泸州老窖对品牌的梳理，一方面清理了3326个产品条码，另一方面通过停供货的方式清理产品、优化渠道。

　　目前，除头曲、二曲外，3款中高端产品曾实行了停供货，以稳定价格体系，提升销售渠道利润。经过调整，泸州老窖的销售情况已有所改善。在昨日（3月22日）的大会上，林锋透露，2015年“国窖1573”冲出谷底，实现销量翻番，在2015年公司总销售收入中占比约20%。

　　其他产品亦迎来“复苏”，林锋向到场的2000多位经销商表示，“窖龄酒经过近半年调整，销量快速恢复；特曲则保持了良性高速增长态势；头、二曲营运能力大大提高。”

　　谈到泸州老窖2016年的销售规划，林锋提出将继续整顿销售体系。首先要做的就是保持价盘稳定，公司将进一步建立健全事前、事中、事后全程价格管控体系，确保全国一盘棋的价盘，确保渠道客户稳定的利润。不仅要坚决杜绝压货，以动销作为销售团队的考核项目，还将全面推进“天眼+地眼”工程建设，依托第三方调查机构和一线市场管理人员，构建全国联网的动态价格物流监控网络体系。

　　“‘天眼’系统将直接由我分管。”林锋表示，他将在第一时间掌握价格和促销政策的异动信息，坚守价格红线，始终保持高压态势。林锋强调，公司将“坚决清理价格执行不力的，发现一例严惩一例”。

　　扩大经销商持股

　　根据业绩预告，泸州老窖2015年度归属净利润为13.37亿元至14.96亿元，同比增长52%~70%。在林锋看来，这主要是因“产品实现良性动销”。此外，亦有数位经销商向《每日经济新闻》记者表示，泸州老窖的“大单品战略”已经开始奏效。

　　去年以来，针对销售体系的改革，“逐步调整淡化柒泉模式”的提法开始出现在泸州老窖的公告中。“柒泉公司以区域划分为基础，不利于公司大单品战略。”在去年11月的一次投资者问答中，泸州老窖表示，国窖、窖龄、特曲3大品牌专营公司，则是“直+分销”的模式，更适合“大单品战略”。

　　林锋昨日提到，从去年开始组建的几个品牌专营公司，已经初步构建起了以股权关系为纽带的客户联盟，“形成了3大核心战略品牌全国核心市场控盘分利的模式”。

　　据记者了解，国窖品牌专营公司、特曲品牌专营公司都已完成了第一轮增资扩股，股东客户数量分别扩充至30名和40名；窖龄品牌专营公司也正在逐步进行股东结构优化调整。

　　随着业内“弱复苏”呼声渐高，白酒市场已经从机会型、扩张型的市场操作模式，逐渐向竞争型市场操作模式转变。对此，刘淼在会上表示，未来五到十年，“白酒企业扩张动能将主要来自于对市场份额抢夺”。

　　从泸州老窖的销售战略调整来看，设立品牌专营公司似乎更能帮助他们“各个击破”、树立品牌优势。一位来自杭州的经销商告诉《每日经济新闻》记者，拉拢经销商，利用股权实现利益捆绑，对于泸州老窖来说节约了销售支出，增加了现金流入，实现了对终端价格的管控；对于经销商来说，则提升了其积极性。

　　这样的利益捆绑被刘淼形容为“拼抢市场的联合舰队”，通过鼓励经销商持股，实现“缩减渠道层级，稳固渠道利润，提振经销客户信心”。此外，林锋在会上表示，为维护市场环境，泸州老窖还在清理投机型、低效和无效客户。