华帝股份推新战略 业绩加速下滑加剧管理层动荡

　　受到中低端厨电行业竞争加剧的影响， 华帝股份 2015年前三季度营收与归母净利润出现“双降”局面。面对这种情况，公司新更换的管理层未来将加大对高端产品的开发力度

　　《投资者报》记者 李犇

　　作为A股厨电行业的龙头企业，华帝股份经常被投资者们拿来跟 老板电器 一起比较。

　　也难怪，两家公司都主营抽油烟机、燃气灶等厨电的生产销售，但产品定位却又截然不同，具备一定的可比性。其中，老板电器定位高端产品，产品毛利率较高(三季报58.3%)；相对而言，华帝的定位更贴近于平民化，毛利率相对较低(三季报37.3%)。

　　战略的不同最终决定了企业不同的发展轨迹，而这也体现在了公司业绩上。华帝与老板均于2009年开始驶入业绩增长的快车道，但老板电器的业绩像是驶入了平坦的高速公路，每年净利润增速基本保持在40%以上，业绩增长稳定且振幅较小；而华帝股份的业绩则像是坐上了过山车，最高净利增速能翻5倍，最低一年只有14%的增长率，振幅较大。

　　然而，到了2015年，这种情况开始出现了改变，老板电器依然行驶在快车道上(三季报归母净利润增速41%)，而华帝则出现了业绩脱轨的情况。公司三季报显示，前三季度营收同比下降12%，归母净利润同比下滑34.3%，而这也是自2009年以来公司归母净利润出现的首次下滑。

　　竞争对手业绩依然稳定，为何华帝却出现下滑？而随着业绩的下滑，公司管理层又将做出哪些新的战略举措？为了帮助投资者更好地了解公司经营情况及管理层更换后的发展战略，《投资者报》记者于近期致电并致函公司相关负责人。随后，公司资本运作中心李女士在电话中表示，可以关注11月17日的投资者关系问答。由于公司并未就相关问题进行回复，故记者只能通过公司发布的公开信息进行分析。

　　三季度业绩下滑加剧

　　在经历了6年的快速增长后，华帝股份的业绩增速似乎出现了“脱轨”的情况。

　　Wind数据显示，自2015年起，公司营收与归母净利润开始出现“双降”局面。其中，华帝股份三季报显示，前三季度实现营收26.3亿元，同比下降12.1%；归母净利润1.3亿元，同比下滑34.3%，而归母净利润的下滑幅度也是前三季度下滑的最大值。

　　华帝股份业绩回落是否能归咎于行业原因呢？厨电行业是否也和其他家电(如空调、洗衣机)产业一样面临下滑的窘境呢？

　　中怡康数据显示，2015年上半年我国家电整体市场规模达7675亿元，同比增长4%，其中厨电增速明显好于其他家电品类，市场规模为356亿元，同比增长9.9%。但我国吸油烟机整体市场品牌数量较2014年减少了10%，燃气灶品牌减少了16%。

　　从中不难看出，厨电行业当前发展增速好于其他家电行业，但竞争也在加剧。在这种情况下，老板电器似乎还在顽强地生长，而华帝则在竞争中处于劣势。

　　对此，中金公司分析人士何伟认为，市场份额的下降是导致华帝前三季度收入下降的重要原因。他指出，美的当前正在抢夺华帝的市场份额，从行业发展趋势看，美的、方太、老板的竞争力强，市场份额正在持续上升，从而形成了竞争压力。

　　新掌门人上位拟推新战略

　　业绩不佳，管理层自然难辞其咎。

　　2015年9月，因经营业绩不佳，董事会罢免董事长黄文枝，潘叶江成为新任董事长。当然，潘叶江也并非空降，而是华帝7位创始人之一潘权枝之子。

　　有了新掌门人的华帝，未来在发展战略上将有何不同呢？

　　对此，公司在11月17日的投资者关系活动中称：公司新的经营班子上任以来，较短的时间内已做了多方面工作。明年重点是品牌提升，包括终端形象的提升、产品升级、渠道建设等工作，最后通过优化产品结构和提高品牌力力争2016年实现销量、利润的双增长。

　　从产品结构看，华帝已经开始注重品牌的高端建设。9月16日，公司就发布了首款智能控制高端烟机“魔镜”系列产品，但目前处于铺货阶段，因此销量占比并不大。

　　从股价走势看，6月份大跌对公司股价影响较大，从最高24元的价格一路下跌到9元多，最大跌幅约60%，而同行业老板电器(24%)、 美的集团 (43%)跌幅均小于公司。虽然股价下跌较大，但由于业绩的同步下滑，使公司并未具备更大的估值优势。以近期反弹的高点17元计算，动态市盈率约35倍，而同期老板为30倍，美的仅为8倍。

　　虽然当前估值优势不大，但也有大资金对华帝的未来看好。如南方基金(排名第6)、泰康人寿(排名第4)等就于三季度新进入公司十大流通股股东名单。华帝自身也表示，预计2016年业绩将呈现恢复式增长，计划净利润率将有1.5-2个百分点的提升。

　　“最坏的时候已经过去，”是 长江证券 对华帝当前情况的概括。未来，公司是否能够稳住中低端产品的市场、又是否能与老板、方太在高端产品竞争中抢占一定的市场份额，充分发挥自身的渠道优势，《投资者报》记者也将持续关注。