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地素时尚拟IPO 云锋基金为第三大股东

2015年11月20日 07:56    来源: 每经网-每日经济新闻     孙宇婷

  在证监会宣布重启IPO后,上周五(11月13日)一天,便有多达85家公司进行了预先披露。这些公司来自各行各业,既有与人们生活息息相关的食品服装,也有普通民众较陌生的大数据挖掘等。

  那么,在这些琳琅满目的公司中,投资者该如何抉择?这些公司在各自行业中居于何种地位,较同行有何优势?就此,《每日经济新闻》展开了系列调研。本期,我们将为您剖析女装行业代表地素时尚。

  一只出现在IPO预披露名单中的新股,既有林志玲、杨幂、倪妮等一线女星着其服装出席各类时尚活动,又与马云、虞锋等诸多商界牛人渊源深厚。诸多因素导致其一出场就引起了各方的高度关注,这家“星光熠熠”的公司就是地素时尚。

  不过,《每日经济新闻》记者研究其招股说明书后发现,在光鲜华丽的外表之下,地素时尚也存在高端品牌销售增长相对乏力、电商布局暂不足等短板。

  募资24亿加码主营业务

  地素时尚2002年诞生于时尚之都上海,前身是上海黛若,最初设立时,注册资本仅168万元。公司主营中高端品牌女装相关的设计、推广以及销售。据其招股书介绍,经过多年发展,地素时尚已在品牌零售额等多个维度位居中高端女装市场前列,处于我国自主中高端女装品牌第一梯队。此次,地素时尚拟登陆上海证券交易所,首次公开发行6000万股,募资不超过24.13亿元,主要用于营销网络及品牌建设等主营相关项目。

  在招股书的股东介绍一栏,《每日经济新闻》记者发现,一位“明星”股东赫然在列。

  据地素时尚招股书披露,2013年5月,公司引入马云等企业家发起成立的云锋基金,后者斥资1.8亿元,以每股10.125元的价格认购了约1778万股公司股份,成为地素时尚第三大股东。同年,地素时尚转增股本,云峰基金持股数变更为3400万股。截至招股书签署日,云锋基金以10%的持股量位居公司第三大股东,而该基金创始人虞锋作为代表,任地素时尚董事。

  值得注意的是,记者查阅云锋基金历年投资项目后发现,其投资的服装类上市公司还有美邦服饰(002269,收盘价6.46元)和七匹狼(002029,收盘价13.07元),分属大众休闲服饰和男装服饰,地素时尚则是云锋基金投资的唯一一家女装服饰公司。

  除云锋基金外,地素时尚持股5%以上的股东皆为亲属关系。其中,公司董事长兼总经理马瑞敏为第一大股东,持股比例达63.52%,其与公司第二大股东马艺芯为母女关系。招股书显示,马艺芯为1991年生,目前任职地素时尚商品部总监,本次发行前持有公司逾4000万股份,占总股本的11.77%。

  作为一家坚持走中高端路线的品牌女装企业,记者注意到,地素时尚不仅在资本圈有“明星”股东助力,在时尚圈,身着公司品牌公开亮相的美女明星更是不胜枚举。为了迎合产品定位及加强推广,地素时尚先后邀请过林志玲、杨幂、宋佳、吴莫愁、妮娜·杜波夫(Nina Dobrev)、倪妮、何穗等国内外时尚名人,在各类时尚活动中穿着公司品牌服装持续曝光。2015年,北京首家旗舰形象店开幕时,公司曾邀请杨幂等明星出席活动。

  高端品牌近年增长较慢

  《每日经济新闻》记者注意到,据第三方调研机构Euromonitor的研究报告,2010年至2014年,我国中高端女装市场的零售额年复合增长率达到11.26%,高出整体女装市场1.58个百分点。Euromonitor预测,2019年我国女装市场的零售额将达到7845.67亿元。

  根据地素时尚招股书,目前,地素时尚形成了“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”以及“d'zzit”三大自有核心品牌,产品定位于18~45岁这一服装消费能力最强的女性消费群体,分别覆盖中高端、高端和中端品牌女装市场,形成了对女装市场多维度、深层次的渗透。

  今年前三个月,DAZZLE品牌平均售价为577.89元/件,DIAMOND DAZZLE为1871.81元/件,d'zzit为369.73元/件。今年1季度,销量最高的是定位中高端的DAZZLE,合计售出52.8万件;最高端的DIAMOND DAZZLE品牌,同期售出2.6万件。

  DAZZLE是地素时尚目前最主要的品牌,占公司主营业务收入的6成以上。2012~2014年,其销售收入年均复合增长率为29.62%。与此同时,针对高端女装市场的DIAMOND DAZZLE品牌,由于售价较高,2012~2014年,销售收入年均复合增长率为14.29%,2014年度贡献了公司主营业务收入的11%。而定价更低、专注中端女装市场的d'zzit品牌,报告期内销售收入年均复合增长率达115.7%,在公司主营业务收入中的比重由2012年的11.72%上升至2014年的27.73%。

  另据招股书披露,2012~2014年,“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”和“d'zzit”三个品牌销售数量的年均复合增长率分别为16.9%、7.63%及83.16%,对应期间平均售价增长率分别为10.88%、6.19%及17.76%。

  由此可见,地素时尚售价最低的d'zzit品牌成长最为迅猛,相比之下,高端品牌DIAMOND DAZZLE的发展则显得有些迟缓。

  资料显示,DIAMOND DAZZLE是地素时尚于2010年推出的高端女装品牌,主要采用直营模式经营。截至2014年12月31日,DIAMOND DAZZLE品牌的库存商品余额较上年增长8.51%。对此,公司的解释是,“主要是由于推进该品牌营销网络建设的力度相对不大,其直营终端数量由2012年的36家增加至2013年的37家和2014年的40家,且公司根据前期经营情况,合理控制了其采购规模。”

  电商业务收入占比较小

  根据地素时尚招股书,由于中高端品牌女装的市场定位,公司销售终端主要位于中高端的商业物业中,公司与北京SKP(原名新光天地)、久光、王府井、伊势丹、银泰等高端百货及新鸿基、恒隆、太古、万达等在内的商业地产集团建立了合作关系。初步形成了“一二线城市为核心,三四线城市并举”的全国性营销网络规模。截至2015年3月31日,公司直营终端达到379家,经销终端达到659家。此外,公司还在天猫等电商平台上开设店铺,报告期内主要是进行过季产品销售,不过目前公司通过电商模式开展业务贡献的收入占比较小。

  对于电商业务尚未大面积开展起来的原因,地素时尚在招股书中表示,中高端女装产品由于单价更高,消费者更加注重消费体验,尽管网络购物渠道在2010年至2014年期间实现了96.47%的年复合增长率,但仍然很难成为主流。未来在短期内,百货渠道仍将是国内中高端女士服装市场的主力渠道,而品牌服装专卖店(包括购物中心店)渠道,将成为中高端女装的另一新兴主流渠道。

  对此,服装行业观察人士马岗向《每日经济新闻》记者表示,“地素时尚谈的是短期内。事实上,以电商为代表的新兴渠道在强势崛起,特别是服装类,占比已经达到整个服装业的30%,甚至更多。”他举例道,“万达广场招商部将服装类占比从整体的60%降至30%,就是因为这个品类受线上冲击过于明显。如何开展全渠道的营销是每个服装企业应该思谋的发展策略。”


(责任编辑: 魏京婷 )

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