11月11日零点，2015年网络购物狂欢大幕拉开。从消费者、店家以及相关领域的“备战”热情来看，今年“双11”无疑将更为火爆。网购点燃了市场激情，也进一步印证了“互联网+消费”的强劲动力。
网络购物以方便的远程联系、快捷的付款方式、透明的价格比较、周到的售后服务一次次刷新着人们的消费体验。随着生产者与消费者关系的日益扁平化，交易成本越来越低，消费体验越来越好，这就是“互联网+”带来的巨大红利，也推动着我们进入一个消费需求急剧变化的新时代。主动适应这种变化、引领这种变化，对接需求的同时加快供给的创新和调整，无论是对当前稳增长，还是推动经济迈向中高端，都有着极为重要的意义。
“互联网+消费”带来消费方式的明显变化。随着移动支付、现代物流的发展，人们的消费更多地从“线下”转到“线上”，不仅小件日用品在网上买，大件电器乃至汽车、住房也开始向网络“转场”。数据显示，今年前9个月，网络消费增速为社会消费品零售总额增速的近4倍左右，成为我国消费领域的最大亮点。消费热点也在悄然转换。人们更加舍得在教育、信息、旅游、文化娱乐、医疗保健等享受型、发展型消费上花钱。尤其值得关注的是，富起来的中国人，正把购买力向境外市场释放，海淘、代购风起云涌。以今年的“双11”为例，可以称为全球狂欢节，不仅有国内数万商家参与，还有来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌。据了解，这些海外商品的品牌、质量和细致的功能体现最受国内消费者青睐。
新消费呼唤新供给。消费的变化，催生了许多新业态的发展机遇，对行业、企业提出了新的要求。按照消费升级的逻辑去捕捉商机、布局生产，才会赢得更大未来。“双11”的火爆，从根子上说，就是顺应新消费时代的产物。相反，跟不上消费变化的步伐，就会落伍、掉队。
新消费也表明当前扩内需还有很大空间。有时候表面上看是有效需求不足，实际上是有效供给跟不上。需求与供给的错位，使得一些领域产能严重过剩的同时，许多升级的消费需求，又得不到很好的满足。要把“海淘客”们拉回来，迫切呼唤“国货当自强”，呼唤“工匠精神”，大力提升产品质量和档次。眼下，引导企业转型升级、提高“中国制造”含金量的呼声越来越强烈。党的十八届五中全会提出，必须把创新摆在国家发展全局的核心位置。面对消费的急速变化，从生产到物流，从支付到监管，从产业结构到产品结构，从经营模式到消费业态，唯有创新才能适应变化。
如何引领中国消费新未来，还需要更多的思考和实践。“互联网+消费”所引发的消费变局以及由此而来的经济供需格局与结构的深度调整，值得持续关注。
谁在搅局
“双11”已步入第7个年头。7年间，网络购物已不再是淘宝、天猫的独角戏。京东、亚马逊、当当、我买网等众多B2C平台纷纷加入其中。更重要的是，网购作为一种新消费方式，逐步被生产企业和消费者接受，成为消费领域的“搅局者”。生产企业从处理积压商品，到利用大数据进行反向定制，消费者从“只求低价”到更加追求品质与个性，这些变化，不仅表明我国消费市场有着深厚潜力，也表明网购正在成为经济结构调整与优化的重要推动力量。
值得一提的是，随着传统流通业、服务业和过去难以网上售卖的大件商品加入“双11”行列，它们也成为新的“搅局者”。借由互联网与传统产业深层次的融合，传统业态正在被逐渐打破，新的商业模式正在不断建立，线下和线上以往“水火不容”的局面也因此改变。一场场深度融合不断发生，共同搅动消费乃至经济运行新格局。
“双11”的成长史
本报记者 陈 静
众所周知，“双11”是个被造出来的节日。它是怎样从无到有，又从小到大的呢？
阿里巴巴集团CEO张勇这样讲述“双11”的由来：“2009年，淘宝商城第一次推‘双11’，只是考虑到11月是换季的时节，消费者购买需求比较旺盛。况且，10月份有‘黄金周’，12月有年末促销，11月没有大的销售节点。”
但在此后的6年里，这个“人造”节日“挖”出了消费者巨大的购物热情。从2009年5000万元销售额、27个品牌参加，到2014年全天销售571亿元，作为“双11”的创造者，阿里巴巴赚足了真金白银，也用“双11”为中国电商的飞速发展做出了亮丽的标注。
“通过‘双11’，可以看到传统品牌如何进军电商，线下流通业如何与线上互动，也能看到移动互联网如何迅猛发展。”今年“天猫2015‘双11’狂欢节”总策划、天猫市场部总经理应宏说。
业内人士普遍预测，今年“双11”天猫和淘宝销售额将突破800亿元。从目前公布的消息来看，“双11”的触角正在向传统电商之外延伸。在横向上，“全球买”和“全球卖”的跨境电商成为今年热点。在进口方面，据天猫国际11月6日首度披露的“双11”预售数据显示，截至10月31日，包括德国麦德龙、美国好市多等众多海外品牌预售额已超千万元。在出口方面，将有近5000名国内商家和5000万件商品参与“全球卖”，阿里巴巴旗下的跨境电商应用“速卖通”，还将在俄罗斯、西班牙、巴西等国家举办当地买家参与的线下活动。
在纵向上，线上与线下的互动也将更加深入。今年“双11”，包括苏宁、银泰、北京汽车等千余商家将在超过330个城市和地区的18万家商场或门店与消费者互动，“消费者在天猫下单后，订单可迅速指派到离消费者最近的商家实体店，并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件，下单到签收最快只需要2个小时。此外，天猫服务台也陆续进入了苏宁1600家门店。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋介绍。
阿里巴巴“双11”也成为支付、物流等支撑环节推广新服务的舞台。借助“双11”，蚂蚁金服旗下的消费信贷“花呗”推出近100万款免息分期商品，涵盖家电、数码等10多个类目。在物流方面，菜鸟网络的大数据产品“双11”物流预警雷达将被广泛运用。
葛有成家的网购经
本报记者 崔国强
“双11”在即，大街小巷几乎随处可见“双11”的各类广告。这几年“双11”给普通老百姓的生活带来哪些变化？近日，记者来到北京市海淀区翠微路的葛有成家中，听他们一家子与“双11”的故事。
葛有成的妻子闫阿姨说，过去3年，她每年“双11”都在淘宝网、京东商城开支5000多元，大多数都花在服装、食品和家具上。“2011年，我跟儿子学会了淘宝，第一次参加‘双11’抢购。我还记得当时的兴奋劲，一下子给家人买了毛衣、羽绒服和化妆品等好多东西。不过，当时网购似乎只有淘宝。后来，京东、当当、国美商城、苏宁易购都上线了。不仅选择多了，网购优惠也多了。今年11月初，我就开始在京东上给女儿买打折的《四大名著》了。”闫阿姨说。
葛有成给记者拿出了一份购物单，上面有华为手机、榨汁机、书籍和钻戒等。“我也是从2011年开始关注‘双11’的，当时觉得买衣服容易买不对尺码，所以一般每年‘双11’前先去实体店试好了再上网买。前几年我们家买的主要是吃、穿用品，这几年家电、首饰也都在网上买啦！”
葛有成的儿子谈到“双11”购物，也有很多故事要讲。“初次接触‘双11’时，我正读研，上网买的多是各种书籍。书店里的精装书动辄上百元，而网店里的差不多都是5折、6折，算起来还是网购划算。”小葛兴奋地说，今年他还打算上海淘，给妻子买些海外商品。
如今，火热的“双11”已成为一场购物狂欢节。选择更多、优惠更多、物流更快……网络购物也因此成为更多消费者的首选。
购物篮里的新面孔
本报记者 陈 静
曾几何时，汽车等单价高、服务链条长、销售流程复杂的产品，一直难以通过电商平台直接交易。可这，再也不是问题。
“今年已是汽车之家‘双11疯狂购车节’的第三个年头了。2013年‘双11’最终销量近15000辆，2014年达到25229辆，今年已有上千车型、近万家4S店确认参加。不仅如此，每年‘双11’我们都在尝试新东西。”汽车之家CEO秦致说。
据介绍，2013年汽车之家第一次举办大规模的汽车电商活动，采取的还是线上支付定金、线下提车的方式。2014年汽车之家开始尝试线上全款交易和一口价购车，今年则进一步扩大了一口价车源的规模，尝试大数据、精准排序和与线下的“三屏联动”。
“拿一口价来说，虽然现阶段折上折、一口价、团购等多重汽车电商销售模式还共同存在，但汽车电商未来发展必然趋向价格透明化，一口价就意味着销售环节全部在网上完成，消费者到了经销商端只需要提车即可。”秦致说。
互联网技术同样有助于推动汽车电商的发展，比如大数据的应用。“汽车之家拥有海量的汽车用户和在此基础上积累起来的互联网大数据，今年‘双11’，我们将首次实现车辆信息呈现的‘私人定制’，用户在浏览‘双11’专题页面时，车辆信息展示栏呈现的车辆会根据用户此前的浏览数据自动推荐，实现了信息呈现的千人千面。通过车辆信息与潜在购车用户的精准匹配，大数据的应用将在促进交易达成中扮演积极角色。”秦致说。
随着汽车电商的成熟，汽车之家也在从媒体蜕变成交易平台。今年“双11”，汽车之家还尝试推出了金融产品和二手车服务。同时，还将通过更多增值服务满足用户的需求，消费者不但能够通过互联网买车，还能通过互联网享受随时随地的定制服务，汽车电商的交易和服务模式还将迎来更多创新。
谁来破局
在“互联网+”浪潮的冲击下，互联网应用正渗透到经济社会的各个领域，对人民生活、政府管理、产业形态等都产生了巨大的冲击，更创造了新的需求，在培育新业态、拓展新空间、形成新的经济增长点等方面发挥出强大的溢出效应。
以“双11”为代表的电子商务，看上去只是消费环节的创新，实际上牵涉了经济运行的很多方面，包括金融、物流、通信等各类基础设施建设，金融、质量、价格、市场等各种监管，还有生产、渠道、科技、服务等各类创新，都需要顺势而为，破中求立。
明者因时而变,知者随事而制。“十三五”规划建议提出，拓展网络经济空间，发展分享经济，促进互联网和经济社会融合发展。推进产业组织、商业模式、供应链、物流链创新，支持基于互联网的各类创新。只有支撑新模式、新业态的各类要素逐渐完备，才能做出越来越大的蛋糕，让更多领域、更多行业、更多人群共享互联网经济盛宴。
“买买买”也有技术含量
本报记者 陈 静
“‘双11’不仅是一场消费者的狂欢，也是对互联网技术体系实力的一次检验。”阿里巴巴“双11”技术总指挥刘振飞对《经济日报》记者说。
为应对“双11”的巨大流量冲击，去年阿里巴巴在全球首创了交易系统“异地双活”，今年则有了更大的突破。所谓“异地双活”，就像是为正在飞行的飞机更换引擎，那就难在还要让乘客毫无察觉。因此，多地数据中心可以像一个数据中心一样工作，即使某一处出现技术故障，“双11”在线业务仍能快速恢复正常运转。
“目前，跟支付宝合作的有200多家银行，今年各家银行的系统容量在去年‘双11’的基础上扩大了一倍。从8月份开始，各家银行就逐步对扩容后的系统进行仿实战的高强度压力测试，确保整个系统可以稳定支撑‘双11’的支付洪峰。”刘振飞说。
自主创新的技术突破也将成为“抗压主力军”。据介绍，今年“双11”的核心交易流量，将全部由金融级海量数据库OceanBase承载。这一由阿里巴巴自助研发的数据库，是我国首个具有自主知识产权的数据库。
此外，今年“双11”无线端将成为主角。为了让消费者始终能保持“飞一般”的体验，手机淘宝搭建了一个世界级无线云平台，能够同时服务亿级用户，并实现了一系列技术优化：内存节省50%，滑动提速20%，1秒打开手淘页面，等等。
磨合中规范消费环境
本报记者 佘 颖
2013年，全国人大常委会通过了修订后的《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）。至今，消费者网络购物“7日内无理由退货”已经实行了2年多。“随着新政策的实施，网购投诉有了法律支持，能否顺利退货已经成为投诉热点。”中国消费者权益保护协会投诉部工作人员史帅说。
《消法》正式施行后，消费者对自身权益有了清晰认识，再加上网购激增，投诉基数加大，推动网购投诉迅速上升。2014年全国消协组织受理远程购物投诉20135件，其中网络购物占92.28%，虚假宣传误导消费、个人信息被侵犯、退换货困难成为主要问题。
史帅介绍，随着政策法规的不断完善，网络购物也变得和以前“不一样了”，其中最大的变化是商家和消费者都在进步，商家主动承担起保护消费者权益的社会责任，消费者也逐渐认识到自身权益，维权意识高涨，消费者保护的社会氛围和政策环境也日益成熟。
近日，国家工商总局发布《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，要求从10月1日起，电商“大促”中不得再出现“预售商品不享受7天无理由退换货”“采用格式条款设置订金不退”等限制条款。政策已有明确规定，但部分电商还是在购物页面上设置“订金不退”“预售商品不退货”等条款。对此，史帅建议消费者要善于说“不”，注意保存购物发票、订单号等消费记录，还可将购物页面和聊天记录截屏，留作维权证据。
银行业备战支付“洪峰”
本报记者 曹力水
随着“双11”越来越火爆，海量的下单量使支付故障频频出现，经常会打乱消费者的购物计划，“有钱花不出去”也成为不少消费者的吐槽点。
“每一次的‘双11’，对银行系统的承载能力而言都是一场大考。”中国光大银行电子银行部总经理杨兵兵说，“据初步测算，‘双11’当天交易量将是我们日常交易的3倍至5倍，这个数字无疑将加重支付服务负担。”正因为如此，虽然“双11”前不少银行都做了充分准备，但每年高峰时期的交易金额和参与人数难以预测，仍有可能造成网络支付“大塞车”。
据支付宝相关负责人介绍，“双11”当天交易的最高峰主要发生在11日零点之后的数十分钟，由于抢购比较集中，每秒将会有数以万计的支付信息同时提交。2014年“双11”的高峰时期，每分钟交易量近300万笔。虽然很可能这样的情况一年只有一次，但为了服务这数十分钟，技术支持方面所做的准备要万无一失。
要解决承载能力不足的问题，就需要提升银行支付能力。为此，光大银行在今年9月就与支付宝进行了三轮真实环境下的压力测试，通过测试结果进行相关技术的调整和资源的调配。同时，该行还对电子支付系统、前置、信用卡系统等进行负载均衡改造，网络方面也进行了带宽扩容和线路改造，从软硬件两方面着手来应对支付洪峰。
谁会出局
在“双11”中，老字号企业、传统商贸企业纷纷“触网”，在快速增长的网络购物中分得了一杯羹。对于实体商贸企业和生产企业而言，“触网”不应仅仅是销售手段上的改变，更应是互联网思维的树立，进而造就互联网基因。
网络购物固然便捷高效，却难以让消费者在购买之前“眼见为实”。传统商贸企业能够让消费者在看到实物后仔细比较、放心购买，这一特征一时也难以被网购替代。因此，线上线下融合正在被商家、互联网经营者不断尝试。
不管消费形式如何改变，线上线下在服务消费者的过程中，亦因为营商环境的改变，让消费更加便利，让生活更加多彩。对于经营者而言，无论实体还是互联网，都应该从“经营商品”向“经营顾客”转变。因为，谁给出了消费者购物的理由，谁就赢得了先机与商机。
王府井百货：
变革中坚守实体
本报记者 亢 舒
网络购物风起云涌，受到冲击最大的莫过于传统实体百货商店。一些零售企业信心受到打击，更有不少知名商场走上了关店之路。
今年9月25日，王府井百货迎来60周岁生日。作为深耕传统百货业的老牌百货企业，面对互联网的冲击，又该如何应对？
王府井百货集团董事长刘冰说，王府井正乘着网购大潮进行第三次创业，全面实施转型。对此，王府井百货集团总裁东嘉生将核心模式总结为：立足实体零售，构建互联网条件下新商业模式，提升商品经营和顾客经营。
紧跟互联网消费趋势，王府井也积极“触网”。从2013年开始，王府井百货便通过微信服务号、互联网金融会员卡“王府UKA”、王府井APP服务平台等，搭建了立体的顾客服务和营销体系，并依托网上商城全面拓展互联网新渠道。今年上半年，王府井线上平台营业收入为2681万元。但客观地说，开拓线上销售渠道的努力给王府井百货带来的改观和收益并不明显。
刘冰认为，互联网的核心是创造新的商业模式，而不是对实业的替代。从王府井百货近期的动向来看，其实体店并没有减少，甚至有所增加。从2013年开始，王府井开始实施“去百货业态”，重点拓展奥特莱斯和购物中心。2013年，王府井以16亿元收购春天百货，开启奥特莱斯业态转型。
据介绍，王府井百货在北京开设的首家购物中心，将定位于社会商业服务中心，主要考虑以儿童、家纺、餐饮、生活等贴近社区居民的消费需求来定位。王府井百货将通过探索，尝试社区商业之路，这也是今后该公司的发展方向之一。
吴裕泰：
“老字号”触网弥香
本报记者 亢 舒
自1887年吴裕泰茶栈在北京城正式悬匾开张，这家“老字号”发展至今，已成为拥有近400家专营店的响当当的茶叶品牌。
面对网购浪潮，这家老字号企业又是如何应对的呢？吴裕泰总经理孙丹威曾在其微博账号上直播珍贵品种明前龙井茶从采摘到炒制，再到打包带回北京的过程。“刚刚采下来的头批龙井新叶”“第一批茶叶开始炒了，这几天温度偏低，能够达到采摘标准的茶特别少”“现场炒茶茶香四溢，西湖龙井马上上市了”……茶友们转发留言，图文并茂的介绍生动有趣，满足了茶友们的好奇心，也激起了购买的欲望。
互联网拉近了老字号与消费者的关系，也成为他们树立品牌形象的重要阵地。2011年，“@吴裕泰中国”的官方微博正式成立。相继诞生的吴裕泰茶业官方微信、全新改版的吴裕泰官方网站、立足电子杂志APP的《茗鉴》电子刊，四大传播平台形成合力，让关注吴裕泰、了解吴裕泰的人越来越多，同时消费者也多了与吴裕泰直接交流沟通的平台。
2013年，吴裕泰开始了互联网营销的新步伐。据介绍，吴裕泰线上产品与实体门店产品不同，针对年轻时尚的消费群体单独开发了电商渠道特供产品，以罐装和袋装茶为主，吴裕泰专门还为网络商城推出的自拼花茶系列。
“网络的传播力不可小觑，如今年轻人喜欢发微博和微信朋友圈，喜欢上各种美食推介手机客户端，因此产品和营销也要不断适应这一新趋势。”据孙丹威介绍，目前吴裕泰官方微博、微信都拥有数万粉丝群体，已成为企业文化传播、产品展示的重要阵地。
我买网：
把精准玩出特色
本报记者 陈 静
“2012年，我买网加入‘双11’。作为专业食品电商，我们有自己的玩法。”中粮我买网品牌与公关总监于笑海告诉《经济日报》记者。2014年，我买网在“双11”大促活动首日，订单就增长了3倍以上，“今年我们在8月份就开始筹备‘双11’，对销售非常乐观。”
“我买网的定位不是大而全，而是精准和聚焦，通过精细化管理商品，突出进口、生鲜、自有品牌，同时将顾客群体定位在中高端，也会更加注重商品的品质与特色。”于笑海表示。
于笑海说：“‘双11’经过几年的发展，价格不再是影响购物的绝对因素，消费者对商品品质的关注度已经放在更重要的位置。此外，我买网这两年在移动端的购物需求增长非常迅速，利用碎片时间购物已经成为一种趋势。”
今年“双11”，我买网的主题是“吃在我买”，聚焦于食品电商，服务和品质成了我买网作为垂直电商在“双11”竞争中高举的两面旗帜。“拿生鲜来说，我买网在北上广三地分别建仓，覆盖142个城市。利用自建冷链物流，‘双11’期间力保实现48小时内直达。”于笑海表示，在品控方面，我买网今年8月成立了全球食品安全与营养中心，提出“我买标准”在自营食品的全面覆盖。
精准还来自数据的支撑。今年10月，我买网拿到C轮2.2亿美元融资，也与投资方之一的百度签订了战略合作协议。于笑海介绍：“这是百度首次在食品电商领域开放大数据应用，通过结合我买网自己本身多年积累的用户数据，一方面可以促进我们对客户进行更准确抓取和食品推荐，将数据流量转化为定制化的服务，另一方面也可以通过大数据共享，为包括‘双11’在内的全年各个促销节点备货提供支持。”（经济日报 记者裴珍珍）
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