618回归用户，李佳琦直播间交出“期中考”答卷

　　今年的618大促有了变化：各大电商平台纷纷取消了预售模式，走起了“直给”的简单粗暴路线。预售模式，更加有利于品牌备货与资金回笼，而今年的“直买”模式，减少了消费者凑单和付尾款计算的复杂程度。分析平台的思路，从争创业绩神话到回归用户体验，背后是行业新的变化。

　　一方面，用户对于大促的价格敏感性会提升。今年618前瞻调研也显示，这届“6.18”，消费者最在意的大促因素分别是：“给力的价格和促销力度”“正品保证”“产品力+价格力+服务力”，得票率分别为50%、44%和34%。用户这一最终甲方的转向，必将使得平台、品牌、主播多方调整今年的618应对策略。

　　另一方面，促销日常化，用户对于促销开始脱敏，由于直播的异军突起，品牌开始尝试去渠道化，店播几乎成为标配，主播们如何打出差异化，成为考验。

　　综合来看，对于直播电商行业而言，今年“期中考”的考题设置有所变化，各个直播间又是怎样交卷的？

　　一天预售抢跑 新旧交替留足余量

　　调研显示，有43%的用户认为活动应该持续一周，“这样不至于时间过短而来不及做功课，有时遇到忙时也容易错过”，综合下来超9成用户希望大促时间在2周以内，让“6.18”回归6月。

　　过长的预售周期加剧了用户的购物疲乏感，但是预售本身并非一无是处，对于用户做好购物功课以及便利品牌备货送达，发挥着积极效用。客观上，用户的消费习惯具有惯性。事实上，在今年各大平台宣布取消官方预售后，就有用户向李佳琦直播间反映“希望保留预售”。

　　也是出于用户购物习惯的考量，早于平台大促一日，李佳琦直播间在519当天开启了2024年618大促的首场直播。519日当日预售商品，于520官方大促开始日即开始安排现货。一天的预售周期非常紧凑，519预售的象征意义可能更加多过交易意义。换言之，这是李佳琦直播间秀出的态度和能力。拥有庞大用户数量的基础，才能更便捷与准确地获取用户的真实诉求。预售制度的取消，并不意味着用户对预售的需求凭空消失了。这部分用户的心声，被李佳琦团队倾听到，并得到了李佳琦直播间的积极回应，对于这些用户而言，一日预售的存在，就是李佳琦直播间“用心倾听需求”的实证。

　　仅提前一天的直播，可谓时间紧，任务重。对于号召用户的能力和协调品牌的能力，都有非常高的要求。因此，洞察预售需求存在是一种能力，能够落地预售安排同样是一种能力。

　　5月19日当天，李佳琦直播间开足马力，全员在线直播近18小时，从早上八点一直持续到次日凌晨，覆盖美妆、护肤、数码、食品等多个品类，共推出了500个预售爆款链接，进一步拓宽丰富了品类。截至5月20日数据显示，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。

　　预热综艺焕新 调转优惠设计思路

　　台上一分钟，台下十年功，预售直播虽然只有一天，但是李佳琦团队的准备工作早早启动。李佳琦直播间合作的很多都是消费者耳熟能详的知名品牌，这些品牌的品牌建设，特别是定价机制都相对完善，李佳琦团队和这些品牌沟通、洽谈的难度无疑也更大，更有看点。因此，李佳琦团队在前两年顺势推出了品牌谈判类综艺为大促预热，也作为沟通桥梁帮助品牌和用户实现双赢。

　　这也是主播创出差异化的一个重要方面。店播本身，专注于自身品牌与营销，在品类丰富度上比主播更有优势，对于品牌忠诚度更高的用户更加友好。但是，店播作为自有营销工具，通常很难与用户形成深度链接，因此，很少听说店播中存在高人气的店播个人员工。但是，主播通常并非押注单一品牌，爆品单品主要用于引流，对于“路人”用户而言，主直播间的体验度会更高。主播的品牌建设主要在于个人IP与辨识度的打造，因此会更加注重于用户的交互，致力于提高用户粘性。这既包括直播时的强化个人风格的“八仙过海各显神通”，也需要在直播之外“继续卷”配套服务与配套周边活动。拥有先发优势和团队优势的李佳琦，是值得参考的典范。

　　今年，李佳琦直播间的内容也发生了全新变化。大促开始前，美ONE推出了由品牌方向用户汇报618筹备工作的vlog，名为《给所有女生的述职vlog》。从offer到述职，虽是一词之差，但是主体性发生根本改变，offer的落脚点在于品牌方，以品牌方的视角向用户提供优惠，述职的落脚点则在于用户，用户天然拥有评价和审议品牌方的权利，服务好用户是品牌方的应有之义。无论是offer还是述职，用户都可以接受也可以不接受，但是后者，突出了用户的主体地位，进一步明确了回归用户的服务理念。

　　今年的综艺节目中，品牌老板以PPT形式，向观众介绍大促上线的新品及优惠力度，并结合网友的“辣评反馈”做出回应。品牌方老板亲自到场，直面消费者“恶评”、吐槽，并当即承诺做出调整和改进，消费者也进一步加深对品牌调性的认知，节目效果呈现的真实、刺激、有趣的氛围，显示出用户与品牌方二者关系变得更紧密。

　　改善细节强化互动 直播间温度打动用户

　　“高玩”主播可以卷品牌建设与文化输出，对于所有主播而言，用户服务才是服务输出的基本盘，除了直播时的售前讲解，还有直播后的售后服务。今年这届用户，对于性价比空前热衷，但这并不是说，服务不重要了。调研显示，只有17%的用户认为，“极致性价比就是价格便宜超出预期”，19%的用户认为“极致性价比就是全网最低价”，高达64%的用户认为“极致性价比就是综合体验好，除了价格之外，综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，让消费愉快、舒心的综合购物体验”。可见，服务体验不能落下。对于成熟主播而言，配套服务肯定拥有成熟的流程与规范。只能说，“百尺竿头更进一步”，每年的618，这些主播们，又完善了哪些细节，做到精益求精？

　　在平台率先打造回归用户的大风向下，李佳琦直播间在已经非常成熟的流程中，增加了更多为用户着想与用户交互的环节。

　　直播间固定栏目“李佳琦小课堂”今年进一步引入了实物货架和组货答疑环节，产品实物被摆上货架，标签上的价格机制、产品数量、核心卖点更加一目了然。在小课堂的最后一期中，李佳琦在一排排货架前为消费者做产品实物的组货搭配，提高了互动性，也提升了用户的决策效率。

　　用户的反馈和感叹则更加直观：小红书网友发布笔记表示“笑死我了，别的直播间都在咣咣上新哐哐抢，只有李老头还在连续剧一样的天天晚上讲课啊哈哈哈哈哈哈”“为了女生们不买错不算错，老李头真的是把压箱底的技能都拿出来了”。

　　售前的功课教学拉满好感的同时，李佳琦直播间对于用户的售后服务同样没有忽视。有网友表示“谁懂啊，凌晨四点旺旺还在小红书回复我，我以为不会被回复，结果旺旺几乎是秒回了，我也是看到直播最后旺旺说有需要可以发小红书私信她就试了试，结果真的被回复了！”

　　用户的即时反馈是最直接的，所以口碑建设是一场长期马拉松，来不得半点马虎，李佳琦直播间常年超千万的场观量和社媒平台用户的认可，是消费者体验的最直接反映。