618回归用户,李佳琦直播间交出“期中考”答卷
今年的618大促有了变化:各大电商平台纷纷取消了预售模式,走起了“直给”的简单粗暴路线。预售模式,更加有利于品牌备货与资金回笼,而今年的“直买”模式,减少了消费者凑单和付尾款计算的复杂程度。分析平台的思路,从争创业绩神话到回归用户体验,背后是行业新的变化。
一方面,用户对于大促的价格敏感性会提升。今年618前瞻调研也显示,这届“6.18”,消费者最在意的大促因素分别是:“给力的价格和促销力度”“正品保证”“产品力+价格力+服务力”,得票率分别为50%、44%和34%。用户这一最终甲方的转向,必将使得平台、品牌、主播多方调整今年的618应对策略。
另一方面,促销日常化,用户对于促销开始脱敏,由于直播的异军突起,品牌开始尝试去渠道化,店播几乎成为标配,主播们如何打出差异化,成为考验。
综合来看,对于直播电商行业而言,今年“期中考”的考题设置有所变化,各个直播间又是怎样交卷的?
一天预售抢跑 新旧交替留足余量
调研显示,有43%的用户认为活动应该持续一周,“这样不至于时间过短而来不及做功课,有时遇到忙时也容易错过”,综合下来超9成用户希望大促时间在2周以内,让“6.18”回归6月。
过长的预售周期加剧了用户的购物疲乏感,但是预售本身并非一无是处,对于用户做好购物功课以及便利品牌备货送达,发挥着积极效用。客观上,用户的消费习惯具有惯性。事实上,在今年各大平台宣布取消官方预售后,就有用户向李佳琦直播间反映“希望保留预售”。
也是出于用户购物习惯的考量,早于平台大促一日,李佳琦直播间在519当天开启了2024年618大促的首场直播。519日当日预售商品,于520官方大促开始日即开始安排现货。一天的预售周期非常紧凑,519预售的象征意义可能更加多过交易意义。换言之,这是李佳琦直播间秀出的态度和能力。拥有庞大用户数量的基础,才能更便捷与准确地获取用户的真实诉求。预售制度的取消,并不意味着用户对预售的需求凭空消失了。这部分用户的心声,被李佳琦团队倾听到,并得到了李佳琦直播间的积极回应,对于这些用户而言,一日预售的存在,就是李佳琦直播间“用心倾听需求”的实证。
仅提前一天的直播,可谓时间紧,任务重。对于号召用户的能力和协调品牌的能力,都有非常高的要求。因此,洞察预售需求存在是一种能力,能够落地预售安排同样是一种能力。
5月19日当天,李佳琦直播间开足马力,全员在线直播近18小时,从早上八点一直持续到次日凌晨,覆盖美妆、护肤、数码、食品等多个品类,共推出了500个预售爆款链接,进一步拓宽丰富了品类。截至5月20日数据显示,李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。
预热综艺焕新 调转优惠设计思路
台上一分钟,台下十年功,预售直播虽然只有一天,但是李佳琦团队的准备工作早早启动。李佳琦直播间合作的很多都是消费者耳熟能详的知名品牌,这些品牌的品牌建设,特别是定价机制都相对完善,李佳琦团队和这些品牌沟通、洽谈的难度无疑也更大,更有看点。因此,李佳琦团队在前两年顺势推出了品牌谈判类综艺为大促预热,也作为沟通桥梁帮助品牌和用户实现双赢。
这也是主播创出差异化的一个重要方面。店播本身,专注于自身品牌与营销,在品类丰富度上比主播更有优势,对于品牌忠诚度更高的用户更加友好。但是,店播作为自有营销工具,通常很难与用户形成深度链接,因此,很少听说店播中存在高人气的店播个人员工。但是,主播通常并非押注单一品牌,爆品单品主要用于引流,对于“路人”用户而言,主直播间的体验度会更高。主播的品牌建设主要在于个人IP与辨识度的打造,因此会更加注重于用户的交互,致力于提高用户粘性。这既包括直播时的强化个人风格的“八仙过海各显神通”,也需要在直播之外“继续卷”配套服务与配套周边活动。拥有先发优势和团队优势的李佳琦,是值得参考的典范。
今年,李佳琦直播间的内容也发生了全新变化。大促开始前,美ONE推出了由品牌方向用户汇报618筹备工作的vlog,名为《给所有女生的述职vlog》。从offer到述职,虽是一词之差,但是主体性发生根本改变,offer的落脚点在于品牌方,以品牌方的视角向用户提供优惠,述职的落脚点则在于用户,用户天然拥有评价和审议品牌方的权利,服务好用户是品牌方的应有之义。无论是offer还是述职,用户都可以接受也可以不接受,但是后者,突出了用户的主体地位,进一步明确了回归用户的服务理念。
今年的综艺节目中,品牌老板以PPT形式,向观众介绍大促上线的新品及优惠力度,并结合网友的“辣评反馈”做出回应。品牌方老板亲自到场,直面消费者“恶评”、吐槽,并当即承诺做出调整和改进,消费者也进一步加深对品牌调性的认知,节目效果呈现的真实、刺激、有趣的氛围,显示出用户与品牌方二者关系变得更紧密。
改善细节强化互动 直播间温度打动用户
“高玩”主播可以卷品牌建设与文化输出,对于所有主播而言,用户服务才是服务输出的基本盘,除了直播时的售前讲解,还有直播后的售后服务。今年这届用户,对于性价比空前热衷,但这并不是说,服务不重要了。调研显示,只有17%的用户认为,“极致性价比就是价格便宜超出预期”,19%的用户认为“极致性价比就是全网最低价”,高达64%的用户认为“极致性价比就是综合体验好,除了价格之外,综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素,让消费愉快、舒心的综合购物体验”。可见,服务体验不能落下。对于成熟主播而言,配套服务肯定拥有成熟的流程与规范。只能说,“百尺竿头更进一步”,每年的618,这些主播们,又完善了哪些细节,做到精益求精?
在平台率先打造回归用户的大风向下,李佳琦直播间在已经非常成熟的流程中,增加了更多为用户着想与用户交互的环节。
直播间固定栏目“李佳琦小课堂”今年进一步引入了实物货架和组货答疑环节,产品实物被摆上货架,标签上的价格机制、产品数量、核心卖点更加一目了然。在小课堂的最后一期中,李佳琦在一排排货架前为消费者做产品实物的组货搭配,提高了互动性,也提升了用户的决策效率。
用户的反馈和感叹则更加直观:小红书网友发布笔记表示“笑死我了,别的直播间都在咣咣上新哐哐抢,只有李老头还在连续剧一样的天天晚上讲课啊哈哈哈哈哈哈”“为了女生们不买错不算错,老李头真的是把压箱底的技能都拿出来了”。
售前的功课教学拉满好感的同时,李佳琦直播间对于用户的售后服务同样没有忽视。有网友表示“谁懂啊,凌晨四点旺旺还在小红书回复我,我以为不会被回复,结果旺旺几乎是秒回了,我也是看到直播最后旺旺说有需要可以发小红书私信她就试了试,结果真的被回复了!”
用户的即时反馈是最直接的,所以口碑建设是一场长期马拉松,来不得半点马虎,李佳琦直播间常年超千万的场观量和社媒平台用户的认可,是消费者体验的最直接反映。
(责任编辑:马先震)