五粮液渠道改革遇阻 被指割韭菜

　　此前，五粮液经销商遭遇了此轮白酒业调整以来的最大压力，高端白酒销量下滑、库存高企、价格倒挂，五粮液最大经销商银基集团甚至在今年中期亏损高达7.71亿港元，受经销商影响，五粮液前三季度净利下滑52.36%。在这种情况下，部分五粮液经销商显然“愁上眉梢”。

　　当“保价”遭遇“倒腾”

　　不出经销商意料的是，五粮液集团董事长唐桥、总经理刘中国相继在经销商大会上提出“控量保价、量价平衡”的策略，以此来平息经销商对五粮液高端产品出现价格倒挂、库存高企的抱怨。

　　事实上，在10月5日下午的武汉糖酒会上，面对600余位经销商，五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液最重要的产品——五粮液52度的最低市场零售价不得低于每瓶659元，否则，低于此价格出售产品的经销商将被取消代理权。这也是此轮白酒行业调整以来，五粮液首次公开发出控价保量的声音。

　　然而，这次严厉的“保价政策”并未起到震慑经销商、挽回五粮液价格倒挂的作用。“52度五粮液依然在市场上以每瓶650元的亏损价不断被卖出去，经销商是卖一瓶亏一瓶。一方面是五粮液的消费需求仍在一定程度上存在，经销商不得不卖;另一方面是部分经销商考虑到资金压力不得不降价销售。对于某些渠道来说，靠倒腾产品来维持消费者关系也是不得已而为之。”五粮液浙江一位经销商向《中国经营报(博客,微博)》记者表示，部分五粮液经销商虽然经过前段时间的抛货，但手中仍然有一年左右的销量库存，这部分库存仍将是五粮液保价策略的最大挑战。

　　五粮液也试图通过给予新进货经销商一定程度的补贴来拉低经销商的进货成本，以图经销商能顺价销售，但效果并不明显。

　　刘中国表示，五粮液公司2013年度对经销商的支持力度是前所未有的，但在实际执行过程中，有些不遵守规则的经销商借此进行抛货，造成了价格的波动。刘中国承认，今年五粮液面临严峻挑战，虽然出台了一系列支持政策，但愿望与现实存在差距，一是公司执行力不强，二是经销商蹿货。五粮液营销体制改革方向对，但还没有达到预期，新时期的厂商关系需要磨合，还需要界定厂商职责，强化执行。

　　压货式销售模式生变

　　为改变过分依靠经销商、渠道终端难以控制的局面，五粮液在去年建立华东营销中心的基础上，在今年年初开始发力建设七大营销中心，这被五粮液浓缩为“优化厂商关系、深化营销体制改革”。

　　然而这项旨在服务经销商、深度开发营销网络的举措，还是遭到原有经销体系势力的冲击。

　　“五粮液在建立七大营销中心后，将经销商称之为运营商，将经销商定位于酒企销售部，只负责产品销售，而营销中心负责产品设计、供应、市场策略的制定，虽然关系更为紧密了，但五粮液渠道中最突出的问题是大经销商依靠大量进货，然后向中小经销商发货。在行情好的时候，仅仅依靠移库就赚得大量利润，以至于行情不好的时候这些货就积压在大经销商手中，而中小经销商也深受其害。”五粮液一位四川经销商表示，部分中小经销商由于受实力所限，往往在进货中低价位的五粮液产品时被要求搭配一定数量的52度五粮液或者是五粮液1618高端产品，这种压货式销售造成的局面便是，部分经销商为保持资金流通，不得不低价销售五粮液高端产品。“这也是大型经销商靠倒腾产品提升销量，不做市场引起的蹿货后遗症。”

　　“五粮液此前这种开发经销商的模式就像割韭菜，在行业遭遇困难的时候部分经销商根本承受不住压力，只能低价抛货从而造成了市场遭受冲击。”快消品研究机构智胜咨询总经理吴瑜表示，如果强制取消这些被迫抛货的经销商，五粮液显然是要将此前的模式连根拔除，但实际的市场状况又不允许五粮液立即作出如此大的决策。

　　刘中国表示，将在2014年一季度实现七大营销中心的全部布局，进一步优化厂商关系，战略合作经销商要控制在合理的范围内，构建以核心客户为主的网络体系，通过市场机会，让市场去淘汰那些不做市场和网络的商家，实现“优胜劣汰”。

　　“五粮液不会轻易开发一个经销商，也不会轻易放弃一个经销商，但要求经销商对县乡市场的开发要量力而行。在未来一段时间内，五粮液还将继续加强与广大运营商尤其是紧密合作性运营商合作的深度与广度，加大对广大运营商的各项市场支持力度，积极优化渠道，与银行一起合作授信，努力使广大运营商扩大获利空间。”刘中国说。

　　寄望腰部产品脱困

　　刘中国所谓的市场机会，在部分经销商看来是通过中低端产品的市场开发力度加大，挤压竞争对手，“抢”出来的机会。

　　“五粮液经销商遭遇的压力大，一些中小白酒品牌的经销商遭遇的压力也大，他们在没有厂家大力支持下很容易死掉，我们便可能占领他们的市场。”五粮液河南一位经销商表示，五粮液特曲、头曲等产品走量仍然不错，并且也有一定盈利，一旦抓住机会仍能摆脱目前困境。

　　朱中玉在经销商大会前一天举行的投资者沟通交流会上表示，白酒市场目前最大的考验就是渠道运行和渠道管理，五粮液的经销商要与厂家一起改变坐商的姿态，投入到市场转型的浪潮中去。

　　然而市场转型需要漫长的过程，不管是五粮液公司还是大多数经销商，对市场的预判均是2014年的销售形势很可能比2013年更具挑战。

　　形势的严峻无疑让手有囤货的经销商更感严寒。“虽然五粮液中低端产品确实有钱赚，但是高端价格倒挂让他们无利可图，甚至亏损，时间一长大家都受不了。企业如果不采取措施的话，自己死掉或者被厂家干掉都是有可能发生的结局。”一位五粮液四川经销商表示。