3月17日，沪上百年美妆品牌上海家化（600315.SH）（下称：家化）披露了2024年业绩预告，报告期内公司实现营收56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润亏损8.04亿元，同比下降260.72%。这是上海家化自2001年上市以来首次出现亏损。

　　家化早年系上海国资掌舵，自平安集团2011年实现控股以来，长达10年时间内更换了4位掌门人。据第一财经记者翻阅家化历年年报梳理发现，上市24年来，尽管历经多位掌门人，穿越多个市场周期，家化业绩虽有起伏波动，但公司却从未出现过亏损。

　　与前几任掌门人不同，上任伊始，家化董事长林小海即把如此“大额”亏损，摆在自己的首年任期，让外界颇感意外。

　　对此，化妆品行业经营管理专家、美云空间电商的创始人白云虎认为，这可以理解是一种“策略”，从更宏观的角度来看，也是把“利坏”释放后，让资本和产业市场，能够保存对家化的“乐观预期”。

　　上市20余载以来首亏

　　谈及此次2024年亏损，家化称，业绩下降的主要原因是商誉减值计提影响，公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，因公司海外业务受低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，导致收入及毛利同比下降，海外业务2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅。

　　3月20日，白云虎告诉第一财经记者，家化2024年巨额亏损，最大的原因是主动扣除誉减值的部分，来消化前期收购国际品牌造成的持续性业绩下降影响。

　　家化所称“前期收购的婴童业务”，主要是“汤美星”(Tommee Tippee)。这块资产还是家化前任张东方时代收入麾下的。2017年6月，刚“空降”家化担任掌门人仅半年的张东方，即参与这一新品牌的收购。

　　2017年6月8日，家化称，全资子公司Merit拟以现金出资2.93亿美元（折合约为19.96亿元人民币）收购Arianna持有的Cayman A2,Ltd.（下称：Cayman A2）的100%股权和相关股东债权。Cayman A2下属经营实体Mayborn集团主营婴幼儿喂哺工具及护理产品的生产、销售，拥有Tommee Tippee等国际知名婴童品牌。

　　当时在国内的母婴市场，家化已拥有“启初”，此次收购汤美星，家化称将再次扩大公司母婴市场布局，由国内延伸到国外。

　　这笔收购曾被寄予厚望，家化称，公司新收购的品牌汤美星是英国和澳大利亚市占第一、北美增长最快的喂哺品牌，同时也是全球五大婴儿必需品品牌之一，在喂哺、卫生和安慰产品方面都曾获殊荣，并已进入全球超过70个国家。

　　家化年报称，“汤美星在英国市占率约为40%，澳大利亚市占第一约为38%，且在三年内增长一倍，汤美星目前占据北美4%的市占率，但由于北美市场分散，汤美星仍有较大机会。由于中国市场非常大并且在中高端市场预计有15%的复合增长率，中国是汤美星最大的增长引擎。”

　　诚然，刚开始，Cayman A2的经营数据确实亮眼，前三年营收和利润总和超过收购时的业绩对赌。2020年开始，家化就未在单独披露Cayman A2公司的业绩。

　　不过，从家化年报披露的母婴业务经营数据来看，外界得以窥见汤美星的业绩情况。2020年，家化母婴业务20.71亿元，仅微幅增长0.07%，毛利率却还下降了3.40个百分点，营业成本增长了7.72%。

　　近年来，受出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，家化海外业务表现不及预期。2023年报显示，家化母婴业务营收18.56亿元，同比下降13.35%。

　　家化披露，2024年上半年，公司海外（汤美星）营收3.78亿元。2024年10月底，在林小海等高管参加的家化2024年第三季度报告业绩说明会上，公司称未来将把家化的电商运营能力复制到汤美星，希望未来在美国、英国的电商能有突破，“另外重新制定了汤美星在华推出计划，进行本土化设计，设立汤美星在华本土运营团队。”

　　白云虎也表示，另一方面，也能够看到排除商誉减值后，家化主体经营业绩也出现了首次亏损，这说明了公司业绩的确出现了问题，特别是林小海上任后，下半年业绩更是出现利润明显下滑的现象。

　　财报显示，2024年前三季度，家化营收44.77亿元，同比下滑12.07%；净利润达1.63亿元，同比下滑58.72%。单看第三季度，家化营收11.56亿元，同比下滑20.93%；净利润亏损7529.97万，同比下滑180.85%；扣费净利润更是亏损1.15亿元，同比下滑421.81%。

　　家化称，报告期内，公司主动实施战略调整举措，对国内业务当期收入、利润产生较大程度负面影响，包括：百货渠道主动降低社会库存及闭店使得开票收入减少、线上经销商代理模式转自营模式形成退货、线下销售部架构调整等，使得2024年度经营业绩与上年同期相比有较大降幅，“从中长期看，该等调整将有利于公司未来健康可持续发展。”

　　换帅“阵痛”循环

　　梳理家化年报发现，公司的5位掌门人时代，分别为葛文耀（2001年至2013年）、谢文坚（2013年11月-2016年11月）、张东方（2016年12月至2020年4月），潘秋生（2020年4月至2024年5月）和林小海（2024年5月至今）。市场人士称，上海家化陷入"战略断层-人事更迭-业绩滑坡"的恶性循环。

　　在谢文坚时代，这位拥有强生医疗中国区总经理履历的掌门人作风强悍。2013年，彼时刚上任的他，曾发出豪言称“2018年完成120亿元目标”，而这一目标还未实现他即辞职。

　　2015年，家化扣除非经常性损益的净利润8.18亿元，同比下降6.38%，为扣非净利润近10年来的首次下滑。2016年，谢文坚选择辞职。继任者出现，前维达国际CEO张东方履新。

　　上任初期的2017年1月，在家化董事会上，公司对组织架构进行大调整，不再设置大众消费品事业部、佰草集事业部、数字化营销事业部、化妆品专营店事业部等四大事业部。

　　此外，董事会决议将强化品牌建设部门，强调“公司营销体系将由渠道驱动变为品牌驱动。”其结果是，不仅将设立品牌管理办公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加净、高夫、启初、家安等），还将设立渠道管理办公室，全面承接各渠道（包括但不限于大流通、百货、化妆品专营店、电商）品牌战略落地和具体销售执行等。

　　在张东方任职的3年左右时间，最大化弥补和修复此前谢文坚留下的历史遗留性问题。公司疏通整合渠道资源，重新盘活品牌矩阵，内部矛盾也得以缓和，研发上逐步回到行业平均水平。不过，来自平安集团的业绩考核KPI依然存在，张东方未能完成业绩任务。

　　2020年4月，张东方离职，取而代之的是有欧莱雅履历的潘秋生。2020年6月16日，家化在上海市长宁区兴国路78号上海兴国丽笙宾馆主楼2楼会议室召开年度股东大会，会上新任CEO潘秋生首次提出了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针。

　　在潘秋生掌舵的四年时间里，家化业绩也多次未达到原有预期和目标。2021年营收实现同比增长，但此后两年营收接连下滑，年度归母净利润始终在5亿元上下徘徊。市值也低于珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）、贝泰妮（300957.SZ）等后来居上的国货美妆企业。

　　在此次业绩快报中，家化称，2024年5月，公司管理层发生变更，之后公司开展了一系列战略重塑和组织变革，进行四个聚焦：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

　　为匹配战略，家化称，对国内业务的组织架构进行了调整：调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部，完善了前、中、后台的整体架构，同时吸引破局人才加盟，通过扎实推进扁平化管理，进一步提升运行决策效率。

　　白云虎称，家化过往10年的4次更换董事长的核心原因，是“业绩表现”的表面因素，但本质是“战略定位”问题，即：上海家化到底是走“日化消费品”路径，还是“美妆时尚”赛道。

　　“从前3任和第4任董事长的职业背景和管理优势来看，各有不同，也就各有所爱。”白云虎称，这导致家化一直“徘徊”在日化大消费品和化妆品消费品间，从而错失了在战略方向的机会，特别是近10年来，在中高端化妆品领域的“国货崛起”的红利期。

　　对比头部上市企业珀莱雅和上美股份仍然保持较快增长的结果来看，上海家化的业绩则稍显“逊色”。

　　珀莱雅2024年三季报显示，2024年1-9月，公司营收69.66亿元，同比增长32.72%；归属于上市公司股东的净利润9.99亿元，同比增长33.95%；归属于上市公司股东的扣非净利润9.71亿元，同比增长33.81%。

　　最近，上美股份发布盈利公告称，2024年公司收入在67亿元至69亿元之间，较2023年的收入约41.91亿元增加约59.9%至64.7%；2024年公司利润在7.50亿元至8.10亿元之间，较2023年度的利润4.62亿元增加约62.4%至75.4%。