雷达财经文丨梁春富  

　　“如何看待2021年3月5日知乎递交赴美上市申请，招股书透露了哪些信息？”对于这个问题，创新工场李开复和汪华给出的“答案”是：在中国互联网领域，知乎是“世界上非常少数没有替代品的App”。 

　　2010年，周源创办了“知乎”，它通过独特的问答形式，构建起了一个知识分享社区。最早通过邀请制入驻知乎的200名用户，包括了李开复、马化腾、王兴、雷军等大佬，高端精英的社区氛围满满。在知乎前40天，他们创造了8000个问题和2万个回答，也从根源上为知乎夯实了根基：基于问答的稀缺优质内容。 

　　创新工场创始合伙人汪华这样描述知乎的不同，“不看抖音也可以看快手和视频号，没有了知乎的话，是没有替代品的。第一类需求已经有很多产品可以满足，满足第二类需求（拓宽自我边界，追求精神更高维度中获得深度满足）的产品很少，知乎不断破圈其实也证明了不仅是我，中国用户都有这样的需求”。 

　　十年弹指一挥间，知乎在“破圈”的路上从未停歇，陆续布局了网文、短视频、直播等多个赛道，逐渐从高端精英的定位，朝着泛娱乐化、大众化的方向迈进，以期用更多样化的内容和服务吸引更多的用户。 

　　知乎也做到了，从仅仅200名用户如今走到了2020年第四季度7570万的平均月活用户，是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。 

　　不过，用户下沉是一把“双刃剑”，其所带来的暗面是知乎知识社区的氛围淡化，娱乐化内容泛滥，甚至一度被扣上“编乎”的帽子，“谢邀。分享一下我今天刚编的故事”“人在美国，刚下飞机”等段子让知乎老用户啼笑皆非。 

　　知识分享社区气质的变化，让许多知乎老用户感受到了明显地不适，他们像是从一个讨论知识的社区，走进了人声鼎沸的“大广场”，从此流离失所。 

　　与此同时，“全民化”的知乎既是在线问答社区，更是一家商业公司，也不可避免的计划在纽交所挂牌上市。但从招股书上看，2020年知乎净亏损5.18亿元，较2019年10.04亿大幅收窄；2020年营收13.52亿元，其中广告收入占到了62.4%，仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题。 

　　十年知乎，递给纽交所的这一份招股书，是周源心中满意的答卷吗？ 

　　新住户与混乱一并涌入“城邦” 

　　在招股书中，知乎首次对其营收情况、运营数据等核心信息进行全面披露，外界得以借此一窥这个中国最大的知识内容社区的基本面与发展趋势。 

　　根据招股书披露，知乎2020年四季度月平均月活用户达到7570万，较2019年同期增加1880万。 

　　知乎用户中，30岁以下的用户占比78.7%；52.6%及21.2%的用户分别位于中国一线及新一线城市以及二线城市。 

　　创作者端，截至2020年12月31日，知乎累计有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中3.15亿个内容为问答形式。 

　　这是过去十年，知乎走出的用户破圈之路。 

　　时间倒转至十年前。2010年，程序员、记者出身的周源拉上几位媒体同行创办了知乎，带着文艺气息的“中国版的Quora”就这样诞生了。 

　　在刚成立的40天里，知乎是靠着邀请制积累了200名初始用户，以创业者、互联网从业人员、产品经理、媒体人居多，其中也不乏马化腾、李开复、王兴等知名人物。最早的这200人定义了最早的知乎：高端精英的知识分享社区、专业严谨的社区氛围、基于问答的稀缺优质内容。 

　　2012年，有用户向“ponyma”（马化腾）提问：“微信iPhone版应该怎么删除和单人的聊天记录？”ponyma亲自回答“手指右滑”。ponyma也曾严肃发问：“整个人类处于互联网发展的哪个阶段？下一个十年，互联网升级的大致方向在哪里？”获得了540个回答，13166个关注。 

　　2013年3月，知乎向公众开放注册，在精英化的氛围吸引下，知乎用户猛增。后续如同“魏则西求医”等的热点事件，在知乎上陆续也引起广泛讨论。 

　　在周源看来，知乎这次用户增长的过程，就像是《美国大城市的死与生》这本书中提到的纽约人口从700万增长到900万的复兴期。周源十分推崇这本《美国大城市的死与生》，在接受媒体采访时曾多次提到，他喜欢用城市建设的思维去思考知乎的模式。 

　　不过，开放注册随之而来的是新住户与混乱一并涌入了“城邦”。 

　　从200到200万，知乎的高端精英知识分享氛围变淡，一些“原住民”感觉不适应。，而一些新住户通过反对前期积攒了大量粉丝的知乎大V言论来赚取关注和眼球，导致用户体验出现割裂，不少原住民选择了噤声，或者出走。 

　　其中，当年冲在吃瓜第一线的ponyma在知乎关注的第一个问题的是“与李国庆对骂的大摩女们究竟是谁？”如今他的最后一个提问停留在了2018年。曾经活跃的徐小平在知乎上一次活跃是在 2017 年。 

　　商业化变现依旧是难题 

　　知乎从精英化走向大众化的过程中，一方面社区知识味淡了，但另一方面，用户数量的上升，也为知乎商业化提供可能。 

　　直到2014年，上线三年多的知乎桌面端出现了展现广告。次年3月，知乎日报出现了第一支原生广告。 

　　知乎在赚钱这条路虽然走的并不快，但一直在努力，除了广告以外也在探索多元化的商业变现路径。知乎尝试过付费阅读的“值乎”、付费课程的“知乎大学”、面对B端客户的线上“知乎live”和线下的盐club、男性种草社区CHAO、上线“小蓝星推荐”试水电商…．． 

　　但从这次披露的招股书数据来看，十年知乎，仍是亏损状态。 

　　招股书显示，知乎2020年营收13.52亿元，同比增长101.7%；全年毛利为7.58亿，同比增长142.7%；全年毛利率为56%，同比增长20.2%。56%的毛利率并不低，但13.52亿元的营收在国内的一众互联网巨头，并不显眼。 

　　另外，知乎2020年仍净亏损5.18亿元，但较2019年10.04亿大幅收窄，同比减少了48.5%。 

　　此外，知乎2020年营收主要来源于线上广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（包括在线教育、电商）四大板块，分别贡献了8.43亿元、3.2亿元、1.36亿元以及在线教育和电商服务5263万元的营收。 

　　其中，广告收入仍然占到了知乎营收的大头，2020年，知乎线上广告收入为8.43亿，同比增46%，占据总营业收入的62.4%；而在2019年，广告营收占比高达86.1%。 

　　同比增长速度最快的则是付费会员和内容商业解决方案。招股书显示，2020年知乎付费会员收入实现同比大幅增长，全年实现收入3.2亿元，同比增长264%，对总营收贡献从2019年的13.1%上升至2020年的23.7%；内容商业解决方案在2020年的营收达到了1.36亿，同比增长达到了21150%。 

　　总体来看，知乎几经尝试，仍未彻底改变盈利模式单一且长期亏损的问题。 

　　有多少商业想象空间？ 

　　雷达财经梳理发现，关于知乎内容的争议从未停止过。 

　　过度搬运、低俗化、内容注水、虚构化……这些内容趋势或许更加符合大众口味，但对于原住民来说却难以忍受。知乎至少经历了两轮大规模的知乎大V出走事件，其中包括了2017年今日头条重金挖人，扶持自家的“悟空问答”。 

　　对此，业内人士认为，根本原因还是知乎社区气质的改变，从问答形式的人文科学知识分享扩展到了个人情感的抒发，这就使得有人在社区里讲故事，抖机灵，甚至搬运低俗内容吸引眼球。

　　截图自知乎，类似于“性感照片”的帖子往往能获得极高的赞同 

　　基于此，当前知乎最大的问题其实是如何在保留自身知识社区特质的情况下寻找到一条能够变现的途径。 

　　对此，知乎曾尝试知识付费。 

　　知乎2016年上线的付费内容产品“知乎live”曾是其核心产品。据Tech星球报道数据显示，截止2016年9月份，“知乎live”人均消费52.08元，重复购买率达到37%，讲者时薪平均超过1万元。 

　　但随着知识付费的窗口期过去，用户对知识付费的热情退却，知乎live最终慢慢没落。 

　　随后，知乎又继续在知识付费上探索。2018年4月，知乎上线了知乎读书会，是在电子书的基础上打包升级的服务；2019年3月，知乎开发了新的会员体系——“盐选会员”，即付费会员才能享受到的内容服务。

　　不过，在“VIP榜单”热度榜上，排名前5位的故事内容基本是类似于晋江文学的言情小说、都市男女的情感问题等；在技能榜上，则多是关于学习、职场、时间管理等方面的内容，大众化网文偏向非常明显。 

　　而从招股披露的财务数据来看，知识付费有着良好的增长势头。2020年，知乎用户的付费比例为4%，较2019年同期的1.8%增长了122%；付费收入对总营收的贡献从2019年的13.1%上升至23.7%。不过，有行业人士表示，国内真正做到知识付费规模化持续的互联网公司屈指可数，在知识付费上赛道，知乎可借鉴的模板并不多，或许还能成为一位先行者。 

　　此外，知乎从图文切入到视频的意图明显，其在视频领域上的商业化尝试颇多。2018年2月8日，知乎上线了视频创作工具；2019年，知乎相继改版了“视频回答”，以期借此赶上短视频红利的末班车，随后又开始内测短视频产品“即影”；10月份，知乎又上线了直播功能。 

　　但视频领域上的先行者西瓜视频、B站、抖音等早已成为巨头，知乎能夺下多大的份额还未可知。 

　　有观察人士认为，知乎的边界在其不断地商业化尝试中，一点点地扩大，知乎最终能成长到何种程度，还需要时间去观察。