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拼多多“假货”危机:300亿美元市值与道德追问

2018年07月31日 19:34    来源: 北京时间     李拜天

  拼多多正在经历一场舆论危机,从网络段子到新闻报道,关于假货、山寨的消息充斥网络。流传最广的的一个段子是:“在天猫京东上买东西你会担心买到假货,但是在拼多多你就不用担心,因为都是假货”。

  7月26日登陆美股之后,拼多多股价大涨逾40%,市值一度突破300亿美元,黄峥身价超越刘强东,进入全球前100名。社交电商迄今最成功的模式、打破电商双寡头垄断的赞誉,丁磊找他技术支援、段永平带他巴菲特午餐的陈年八卦,38岁的黄峥荣耀加身,风光无限。

  欲戴王冠,必承其重。一时之间,拼多多平台上一直为人诟病的山寨货、假冒品牌问题引发聚焦关注。先是一个众多山寨品牌“恭祝拼多多美国上市”的段子刷屏,但更多属于搞笑性质。接下来实锤出场,电视品牌创维称拼多多平台大量销售假冒创维电视品牌产品,要求制止。童话作家郑渊洁指拼多多上有商家销售盗版皮皮鲁图书,已经律师取证,要求拼多多处理。

  截至7月30日,处于静默期的拼多多尚未作出回应。一位接近拼多多的人士向时间财经表示,拼多多被指责的这些假货问题,在其他电商平台上都曾经出现。时间财经留意到,黄峥此前回应假货质疑时有类似表示:“这种情况在阿里上市前后也非常多。阿里走过的路,受过的苦难,拼多多都得去受一遍”。

  一位法律界人士告诉时间财经,类似“超熊”洗衣液、“ViVi”手机、“小米新品”电视,涉嫌构成《商标法》所称的“未经商标注册人的许可,在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或相近似的商标的,为侵犯注册商标专用权的行为”,而电商平台属于销售方,也需要为侵权行为负责。

  拼多多到底有多假

  对电商行业来说,同线下零售一样,假货从未能杜绝。拼多多的假货问题之所以引起巨大关注,除了刚刚上市正当红的聚焦效应,可能还在其涉嫌假货或山寨品牌问题的严重性。

  天风证券用爬虫软件统计了拼多多近30个交易日(截至7月27日)销售额排名前100的家电产品,得出的结论如下:

  统计周期内,交易额合计7923万元,销售量13.71万台;涉嫌假冒品牌的商品共39个,销售额合计占比57.82%,销售量占比63.37%。销售前三的家电SKU中,樱花CHEBLO空调挂机、康佳KOIVIKDA高清电视4K和容声ROSHELLE销售占前100的比例为35%,这3个品牌均属山寨品牌。

  涉嫌商品侵犯品牌的方式主要有:一是采用和知名品牌一致的中文名称但是英文LOGO不同,例如康佳KOIVIKDA,容声ROSHELLE等;二是在知名品牌前后增加小字,例如:创维智能、创维智尚、中山小鸭、新飞科技;三是借用其他品类的知名品牌名称,例如HYUNDAI现代,XX好太太)。

  7月30日,时间财经登录APP搜索天风证券和媒体报道提到的几个品牌,发现大部分均已搜索不到。但类似“超熊洗衣液”、“趈能洗衣液”、“vivi”“vivk”这样的涉嫌侵权的山寨品牌仍旧广泛存在,且销量不菲。值得一提的是,部分山寨品牌在其他电商平台入淘宝,同样能否搜索到,唯一的区别是拼多多的销量更大。

  类似“超熊洗衣液”这样的商品算不算假货?法律界人士和电商分析师意见并不完全一致。

  一位不愿透露姓名的律所合伙人认为,“这就是假货,百分之百侵权,很明显侵犯了知名品牌的商标权”。这些商品与知名品牌包装图文、文字描述等高度相似,很容易让消费者混淆。

  电商分析师李成东向时间财经表示,针对拼多多的众多侵权批评,不应一概而论。“郑渊洁所提出的盗版书籍售卖问题,毫无疑问是侵权的”,但有些本来品牌就存在的商品,可能跟知名品牌近似。“品牌不是假的,这种情况在传统行业很常见”,不能简单的称之为假货。

  他说:“这些品牌能上架,说明本身有工商认证,认为自己被侵权的知名品牌可以去起诉。平台本身不能以此为理由让品牌下架”。

  以“超熊”洗衣液为例,时间财经登录中国商标网查询发现,该商标2018年5月21日被石家庄盛升日化有限公司申请注册,商品种类中包含“洗衣剂”,目前商标申请处于“等待实质审查”阶段。前述律所合伙人向时间财经解释,即使商标申请通过,考虑到该品牌的文字写法及商品包装与知名品牌的高度近似性,后者仍旧可以诉其侵权。

  微博上相关新闻周的用户留言里,大部分都在谴责假货问题,仍有不少网友持不同意见。比较有代表性的一条是:“还是马云那句话‘你非要用50块钱买一块真的劳力士手表那我有什么办法’”。

  消费升级与“阿里也售假”的借口

  这一波针对拼多多假货问题的舆论风波中,来自众多媒体的批评和网友指责外,也有一些不同的声音。

  一篇名为《谁买走了拼多多的山寨电器?》文章中,作者对买家留言观察分析,得出结论,“这些产品大多数都被质朴的乡镇人民买走了”。文章结尾感慨:心疼他们辛苦打工挣来的钱买了山寨货,可转念一想:某些乡镇里的电器超市,没准还不如拼多多呢。

  这篇文章的主要观点和素材被众多自媒体掐头去尾引用,引发不少人的转发。一篇获得10万+阅读的文章《在三亿人都在用的拼多多里,我看懂了社会分层》后,一位用户留言说:你认为的消费降级,何尝不是其目标客户的消费升级呢?这一言论与拼多多创始人黄峥的“金句”不谋而合:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。

  这一观点的诡辩之处在于,混淆“便宜货”与“假货”区别。正如虎嗅网一篇文章所质疑的:“连四线城市的房价都突破万元大关的今天,还说买低质低价的假货劣货是人民群众的普遍需求,这只能说是掩耳盗铃”。

  拉上友商垫背,是拼多多的另一个策略。在公开媒体报道中,黄峥谈起打假时多次提到阿里:“和阿里打假方法一样打击假货极其复杂”、“阿里受过的苦,我们都得受一遍”。他的观点亦不乏支持者,美团创始人王兴即在社交媒体上说:一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝是如何起家的,这已经说明我们这个社会是多么健忘。

  王兴发表这番言论的出发点显然并不是为售假开脱,但这种极易导向“因为别人售假,所谓我也售假”的言论引来不少反击,代表性的一条是:“电商同行们挖过的假货坑,拼多多是不是要变本加厉再挖一遍?如果是这样那就错了,因为现在人民群众对美好生活有更高的向往。”

  无论黄峥还是马云,都念兹在兹的提到“打假难以根治”:根子在线下、企业权力小责任大。从基本的市场逻辑看,两位企业家应该都不是撒谎。什么是打击山寨商品最有效的办法?一位市场营销背景的公号作者讲了一个故事:给消费者提供替代品,才是杀死山寨的最好办法。

  1990年代,某知名外企进入中国推出一款牙膏,售价高达10元,约等于当时中国人一天工资。而高仿山寨同款牙膏,售假0.8元。连换9任销售总监,均未能解决销售惨状。第十任销售总监给出的解决方案是:别人卖0.8元都可以赚钱,凭什么我们不能自己卖0.8元?结果,一款低价的正品牙膏推出后,凭借正品强大的分销渠道和品牌影响力,迅速占领市场,山寨版近乎绝迹。

  黄峥所说的消费升级,也许就是让原来用0.8元山寨牙膏的人用上低价正品。但从拼多多平台上的现状看,他还需要和商品生厂商们一起努力。(北京时间财经 李拜天)

(责任编辑:马先震)


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