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瑞幸咖啡有多火?已成顶级投行高盛最新研究案例

2018年05月22日 11:10    来源: 中国经济网    

  5月8号,瑞幸咖啡在国家会议中心召开新闻发布会,宣布完成500家门店布局,试营业结束正式营业开始。不久之后,瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断,利用市场支配地位与合作物业签订排他协议以及逼迫供应商进行“二选一”式的站队,阻碍行业发展,已向相关法院提起民事诉讼并向国务院主管相关机构投诉。

  不到五个月的时间,瑞幸咖啡成为搅动咖啡行业的一骑黑马。有人认为,瑞幸咖啡是网红,摆脱不了衰落的命运;也有人认为瑞幸咖啡代表了新零售新物种,将在未来颠覆传统巨头星巴克的地位。

  5月16日,全球顶级投资机构高盛发表了专项报告,以瑞幸咖啡作为研究目标,解析了其爆红的原因,并给出了投资建议。全文如下:

  我们能从瑞幸咖啡在办公室白领中的突然成功中学到什么?

  创立于七个月前的瑞幸咖啡在一二线城市办公室白领之中已经变得非常流行。公司数据显示,截止5月8号,4个月的试运营期间,瑞幸咖啡为130万用户供应了500万杯咖啡。五月底,瑞幸咖啡将完成525家门店的布局,这一数量超越在华布局12年的老牌咖啡Costa。

  这一切是怎么发生的?瑞幸咖啡显然在互联网玩法中汲取了精华。瑞幸咖啡利用广告和补贴获取用户规模和品牌认知,它在这方面表现的咄咄逼人——将自己定位为一个颠覆者,用更低的价格和更高的便利性来提升咖啡体验。瑞幸咖啡将目标用户精准的定位于年轻的办公室白领:北京地区84%的门店位于商业区的写字楼和购物商场,此外他们还推出了企业餐饮服务。我们现在暂不讨论瑞幸咖啡商业模式的可持续性,我们认为它的火爆对我们所研究行业的消费趋势有三点重要启示。

  1,获取关注:线下实体呈现依然关键。

  2,便利性:将产品/服务带到消费者身边

  3,千禧一代饮食观:做饭还不是个选项

  下面,我们通过几个图标来了解一下中国咖啡市场现状

  (图1:中国大陆连锁饮品现状对比)

  如图所示,上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa,位列行业第二位。虽与星巴克仍有较大差距,但进步速度惊人。

  (图2:瑞幸咖啡的设计,现场直播咖啡制作、促销和客户推荐程序)

  瑞幸咖啡注册后首杯免费,买二送一,买五送五,通过社交网络分享——一个朋友注册成功,推荐者再得一杯免费咖啡。

  (图3:瑞幸咖啡和星巴克咖啡消费者的年龄构成)

  相较于星巴克的用户,瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸低于24岁的占比48%,星巴克为22%。

  (图4,瑞幸咖啡的门店分布)

  瑞幸咖啡定位的目标人群为白领,通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学;其中,55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。

  一、关注获取:线下实体依然重要

  毫无疑问,在面对办公室白领群体的时候,数字营销非常重要。因为所有的下单都必须通过APP,5月份,瑞幸咖啡在苹果商店的美食佳饮品类APP下载量成为第一位(有趣的是,周末,当上班族们不工作的时候,它的排名又有所下降)。同时,瑞幸咖啡在朋友圈的投放广告和朋友圈裂变促销激励了用户在社交网络的传播热情。

  不过在我们看来,更加值得注意的线下实体广告不断增长的重要性。瑞幸咖啡尤其注重电梯广告的使用,这是非常有效的传播方式:强制观看+重复播放。它同样是一种基于位置的目标性极强的传播(写字楼电梯)。事实上,电梯广告是增长最快的广告渠道,2017年,他保持了20%的增长速度。它创业公司广泛用来迅速打造品牌知名度(例如2015年的外卖品牌饿了么和2016年的共享单车OFO);电梯广告的最大广告主都是线上线下相结合的巨头(CTR的数据显示,2017年,排名最靠前的电梯广告主分别是京东、天猫、KFC)。这意味着,尽管线上的营销正在变的越来越重要,但品牌在线下的传播仍然不可忽视。

  放眼未来,在用户大数据和零售IT系统与新零售相结合的更紧密之后,我们期待新营销市场(覆盖线上线下)有更长远的发展。例如,瑞幸已经开始利用基于位置的广告投放来提醒用户附近新开的门店。

  (图5 瑞幸咖啡与星巴克APP热度对比)

  如图所示,瑞幸咖啡的APP热度在3月中旬以后就持续高于星巴克。于此同时值得注意的是,瑞幸咖啡的下载和活跃度呈波浪形,其每逢公众节假日就会出现小的低谷。这进一步证实了其主打办公室白领的品牌定位。

  (图6:2016/2017中国各广告渠道的增长情况)

  如图所示,除了互联网广告以外,电影贴片广告、电梯屏幕、电梯海报都保持了20%左右的增长。

  (图7:用户观看广告时间分配图)

  如图所示,用户获取广告的时间分配中,互联网居首,电视广告次之,第三位就是电梯广告。

  二、便利性:将产品和服务带到消费者身边

  除了更便宜的价格,瑞幸咖啡还试图通过外卖和就近开店的方式将便捷带给消费者。鉴于20~34岁的中国人每天工作时间位列世界第三(数据来源:Manpower Group),以及北京上海每天人均1小时45分钟的人际交流时间,这一数据是美国的两倍(数据来源:分别来自百度和美国人口普查局),人们重视便捷性也就不难理解了。我们认为,能够将产品和服务带到消费者身边的企业将因此受益。

  受低成本驱动的外卖正在形成习惯,改变家庭烹饪的传统。

  1,谁,什么,什么时候,在哪儿?美团的数据显示,该公司在一线及三到五线城市的外卖市场拿下了40%的份额。外卖(欧洲商情市场调研公司数据显示,2017年外卖在中国有2900亿的市场容量)正在快速的成为人们的生活习惯,人们不仅在工作或时间紧张的时候点外卖,甚至在家里也开始叫外卖。外卖巨头饿了么当前在周末的订单已经高于工作日,美团外卖2017年的订单48%被送到了家里,而不是送到了工作场所。

  2,低成本的外卖。2017年,在中国,每单外卖费用为0.8美元,每单平均总费用为6.4美元,这数字不到美国的1/4。中国庞大的低成本劳动力是外卖发展的推动力,在中国,便捷性是低成本,可承受的。

  3,外卖:蚕食家庭烹饪市场,餐馆收入重要补充。60%的美团用户表示,他们使用外卖作为在家烹饪的替代,28%的用户表示使用外卖作为去餐馆就餐的替代,这意味着外卖正在成为餐馆销售额增长的重要补充。毕竟,在餐馆就餐仍然是不可替代的餐饮习惯之一。

  便利的地点:办公室、交通枢纽

  类似于为办公室提供无人售货架的初创企业,瑞幸咖啡也聚焦于办公室消费者——他们具有消费能力和消费意愿。在日本和韩国,便利店开在靠近离消费者更近的地方,并提供多样化的食物。在中国,我们也看到很多食品和饮料企业在努力的进入类似火车站这样的交通枢纽。

  (图8:中国各线城市人口、零售、外卖订单占比)

  如图所示,中国40%的外卖订单产生于三四线城市。不过,一线城市以占总数5%的人口,产生了11%的零售额和20%的外卖订单。二线城市则以27%的人口,产生了41%的零售额和40%的外卖订单。

  (图9:饿了么一周订单构成)

  如图所示,一周中,周六和周日订单是最高峰。这意味着更多的人点外卖,不仅仅是因为工作忙,而是已经将其当成一种生活习惯。

  (图10:美团订单目的地分布图)

  如图所示,美团48%的订单被送到了居住区,随后是办公区和学校。这意味着,人们在家也吃外卖的习惯越来越明显。

  (图11:中美外卖行业对比)

  在中国,每单外卖的价格和运费都只有美国的1/4,但送达时间却比美国少13分钟。中国有超过500万的外卖配送人员,而美国的外卖人员大多是餐厅自己雇佣。

  (图12:外卖代替了哪些习惯)

  为什么选择外卖?不想在家做饭和没时间去餐馆成为点外卖最主要原因。

  “我已经等不及上线外卖业务了,它将为我们创造一个全新的收益渠道”——星巴克中国区CEO Belinda wong 星巴克一月份电话会议。

  三.千禧一代的饮食观:不想做饭

  根据腾讯智库的调查:35%的受访者愿意租用没有厨房的住所,而有7%的受访者甚至表示愿意购买没有厨房的住所。这个调查偏向于数字化时代的年轻人,厨房不再成为不可或缺的家庭构成;不过另一方面,附加值高的智能厨房用品需求还在攀升。不管怎样,我们倾向于认为消费者正在从家庭烹饪向餐馆和外卖的快速转化。2017年,餐饮业销售额增速超过食品杂货(食物、饮料),零售业继续在食品市场占有份额。

  千禧一代(出生于80年代和90年代,也被成为80后,90后),是这一趋势的主要推动者。在很多种情况下,他们在多方面受到父母一代的支持,推动着休闲经济的发展。在2017年,他们贡献了餐饮行业70%的营业额。

  为什么千禧一代很少做饭?我们认为对便捷性的偏好和外卖的可承受性是造成这一现实的主要原因。重要的是,饮食仍是中国最重要的社交活动之一。亲戚朋友在餐桌、咖啡馆、茶馆聚会,仍然是比其他地方(例如酒吧)重要的多的社交活动。

  (图13:千禧一代以30%的人口贡献了62%的流量和75%的销售额)

  (图14:消费者选择就餐是最主要考虑因素)

  消费者在就餐时最主要考虑因素中,就餐环境和口味占据前两位,食品安全智能位列第三。

  结论:瑞幸咖啡之所以能取得成功,主要取决于以下几方面

  1,占领了年轻人市场:瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%,而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户,瑞幸占比达90%,而星巴克为70%左右。用户越年轻,接受新生事物的意愿越高,社交化传播的意愿越强,更简单的说:拥有了年轻人,就拥有了未来。

  2,便捷性:能够将产品和服务带到消费者身边。瑞幸咖啡定位的目标人群为白领,通过在商业中心及星巴克附近开店的方式来获取用户。北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心,16%位于大学。

  3,外卖行业的飞速发展:低成本的外卖渠道,年轻人点外卖习惯的形成,都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识,但始终没有上线外卖业务。

  4,和星巴克争取目标用户:以北京为例,55%的门店距离最近的星巴克不超过500米,16%位于500到1000米以内。

(责任编辑:华青剑)


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