每经记者 张韵 张晓庆 每经编辑 文 多
中国的主题公园经过了20多年的发展，已经引发四次投资热潮，如今主题公园企业在资本市场上“跃跃欲试”的步伐仍未停止。
运营方早已发现，将乐园逐步发展为集休闲娱乐、影视传媒、地产住宿等于一体的泛产业整合模式，是一条更成熟的路。但是，这条路仍然走得战战兢兢，资本、IP、持续更新……还有众多的要素，才能实现持续性盈利。
在经营之外，还需要注意的是，一天多达数万人次的入园人数是否真实反映了市场前景？业内人士认为，部分行业数据还需去伪存真。除去一些假象，才更能看到行业的真实情况。
运营数字持续性盈利是第一难题
今年的清明小长假，爱冒险的年轻人成为常州中华恐龙园的主力军。据常州电视台报道，清明小长假期间常州地区的环球恐龙城（含中华恐龙园）、春秋淹城旅游区、环球动漫嬉戏谷和东方盐湖城四大主题公园共接待游客36.27万人次。
从全国范围来看，主题公园已成为旅游消费升级的新亮点。据驴妈妈统计，主题公园“霸榜”清明假期热门景点，热度超过传统景区。
流量之下，是否也给主题公园企业的整体发展带来了可观的收益呢？
还是从恐龙园（833745，OC）说起，今年3月底这家公司再次冲刺IPO失利。从恐龙园两次披露的招股说明书（申报稿）中可以看出，自2013年起其年营收额维持在4亿~5亿元，但净利润却在2016年出现超50%的降幅（2017年时显示已回升）。此外，恐龙园游客接待量在2014年~2016却呈现逐年略微下降的情况。
而发审委则提出，公司业绩大幅波动、现金销售占比高，且质疑公司有关联方利益输送、短期偿债能力存风险的问题。而中国主题公园研究院院长林焕杰则向《每日经济新闻》记者表示，恐龙园存在的问题是收入高但利润低。对2016年净利润下滑的原因，恐龙园归咎于气候，那么，同为新三板挂牌企业的华强方特（834793，OC）情况如何呢？
从公布的数据来看，华强方特从2014年至2017年，净利润稳定在6.5亿~7.5亿元，并没有出现大幅下降的情况。华强方特在2014年、2016年游客人数上，呈现了明显增长。
不过，华强方特也有被一些投资者诟病之处。华强方特也曾遭遇过资本市场的两次关闸，早在2012年，华强方特就已开启IPO计划，但历时3年最终未果，在2015年底投奔新三板。
华强方特2017年年报数据显示，报告期内与公司日常活动相关的政府补助3.2亿元，约占华强方特当年归属于上市公司股东净利润的43%。同时，从会计政策变更前的数据来看，2014~2016年华强方特分别获得政府补助3.37亿元、2.47亿元、3.53亿元，占净利润比例为47.39%、37.79%、49.65%。政府补贴的在业绩中所占的高比例，就是华强方特被一些投资者诟病之处。
对于政府为企业“输血”的现象，林焕杰认为，做主题公园其实就是双赢，地方政府引进品牌主题公园，可以拉动地方经济促进就业；而对于企业来说，也能为打造研发、生产、营销全产业链服务降低成本。但是近50%的盈利占比反过来会导致存在业绩不稳的风险，补贴并非长期的固定收入，一旦剔除，要健康发展还得“自身造血”，提高经营指标才能创造更多的效益。
那么什么是激活细胞自身造血的关键条件？林焕杰建议，主题公园的生命力需要更多的回头客来维持，因此在建设中，一定要注意保持更新升级，推出新项目引起游客再次游玩的冲动。
资本窥觑地产、影视、煤炭等跨界文旅
截至目前，专注做主题公园的企业在A股市场还只有几家，但不可否认的是，主题公园作为文旅项目的重要场所越来越受到消费者和资本家的青睐。
根据大连圣亚（600593，SH）、海昌海洋公园（02255，HK）、宋城演艺（300114，SZ）最新的营业数据显示，2017年其旅游业服务、公园运营、现场演艺的毛利率分别为60.32%、54.3%、73.81%。
主题公园市场的高毛利率伴随着高预期，也同时伴随了中国主题公园发展的大潮。据林焕杰个人不完全统计，预估行业内跨界布局主题公园的企业约占整体数量的70%。
回首2017年，文旅产业经济增长日益攀高，主题公园作为众多投资者蜂拥而至的主战场之一，其中包括地产开发商、大型影视公司以及大型工程承包企业、煤炭企业、汽车企业等。
“主题公园最主要的问题是高投入、高风险、回报周期长，因此它需要依靠大资本的加持。”林焕杰道出了背后的逻辑：“什么是大资本，最直接的一个是房地产开发商，他们为了炒热地块的价值，采取的方式是通过投资主题公园拉动区域经济发展，扶持房地产产业。”
恒大的主题公园如今可说遍布大江南北，截至目前，万达文旅项目已建成的就有7个。万达主题娱乐公司营销中心总经理段冬东向《每日经济新闻》记者表示，在建的万达文化旅游项目有12个，预计到2020年，万达集团将建成15个万达城，拥有51个不同类型的主题公园。
然而快速扩张势必导致负债率居高不下，去年7月融创中国作价438.44亿元收购万达13个文化旅游项目公司91%的权益的消息轰动一时。而在融创2017年中期业绩会上，孙宏斌表示，未来将再与万达继续合作7个文旅城。
作为中国主题公园行业开创者的华侨城，其旅游业务也与地产紧密相连，从发展初期便以“主题公园+地产”的模式进行乐园开发，到现在旗下已拥有“欢乐谷”“世界之窗”“欢乐海岸”等子品牌，并开始向轻资产运营等领域拓展。
如果说地产是主题公园的温床，那么影视则是它的外衣之一。近几年电影业务发展进入疲软期，竞争越来越激烈，利润承压，影视巨头向旅游产业渗透也已是普遍现象，以华谊、光线和万达电影为代表的影视公司都在向旅游业积极扩张。
继去年进军主题公园后，4月12日奥飞娱乐（002292，SZ）出资2750万元（注册资本占比55%）成立新公司，尝试布局室外主题公园业态。光线传媒(300251，SZ)也在去年底有了新动作，将在扬州建设一个集影视拍摄制作、教育培训、旅游度假、休闲娱乐等多元业态于一体的影视产业综合体。
行业反思是人气爆棚还是数据失实？
林焕杰坦言，从最近的情况看，主题公园投资确实有点过热，谁都想分一杯羹。企业一定要清醒认识到，自身以及区域究竟适不适合做主题公园，而不是一哄而上。
如今，一些自身不具备IP的主题公园投资商陷入进退维谷的境地，他们发现建设主题公园远没有看上去那么容易。那么，是什么让这行当初看上去并不难呢？
在与林焕杰的交谈中，有一段话引起了《每日经济新闻》记者的注意：“这个行业虚假数字很多，虽然看起来这个市场非常火爆，但是其实我认为以后还是要真真实实地去反映一些事情，让这个市场能够走上正轨。”
多日后，林焕杰再次向记者作了详细的解释，他认为，有一些主题公园开发商夸大建设期投资额，还有一些主题公园运营主体虚报实际入园人数或者经营收入，行业中有存在投资、经营数据失实的现象，易误导市场。
“一般情况下，一个投资额为十几亿元的主题公园，如果能够在10年内收回成本是比较成功的。”林焕杰说道。《每日经济新闻》记者粗略地算了一笔账，假设一个总投资为15亿元的主题公园项目需要10年收回成本，在不计任何折旧摊销以及期间费用的情况下，每年需要获得利润1.5亿元，假设以万得统计的25%的行业销售净利率计算，一个主题公园的营业收入必须达到6亿元，而从目前单体主题公园的平均营收而言，远不能达到这个数字。
有业内人士也向《每日经济新闻》记者表示：“我在第一线的时候也经历过虚假数字的报表，非常清楚其实投资额是夸大了，不仅投入和产出不能成正比，占地面积和客流也是如此，尤其是在春节等长假期间，报道中的公园入园人数事实上远超它的接待能力。”这位人士还认为，这是行业里存在的一些乱象，稍微懂一些行业知识的人一听就知道有些数据是失实的。
看到一些行业乱象的同时，我们更关注未来的走向。
万达主题娱乐公司营销中心总经理段冬东向《每日经济新闻》记者表示，对中国主题公园行业来说，当下仍处在卖门票的初级阶段，未来的发展目标是将游客消费体验从“卖门票”升级到“卖场景”。
曾参与迪士尼主题公园建筑设计的美国FIDA建筑设计公司创始人于历明曾表示，成功的主题公园首先必要具有唯一性和排他性，核心目的是吸引人、留住人、再留住人。目前国内大多文旅项目存在的问题是有资源缺品牌，有元素缺整合，有文脉缺主题，有潜力缺驱动。
（责任编辑：关婧）
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