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贸易环境诱发成本加剧来伊份 “天天坚果”还能每日来一份?

2018年04月11日 16:39    来源: 投资时报     王汉林

  “天天坚果”因为其便宜且健康的特点,自上市以来一直受到消费者追捧,但如果来自美国的坚果类原料附加上15%的关税之后,来伊份肩上压力不小

  “天天坚果了解一下。”

  健身房小哥“了解一下”的广告语日前似乎成为大众的口头禅。随着中国民众越来越清晰地意识到健康生活、健康饮食的重要性,相关的产业得以爆发式成长。

  作为“零食大亨”来伊份(SH:603777)主推的健康食品,在天猫超市、京东商城等多家电商平台“天天坚果”月销量往往轻松上万。据其2017年业绩报告,该公司的坚果炒货的营业收入为11.7亿元,较2016年上涨7.12%,占整体营收近三分之一,毛利率也保持在39.37%,处于业内较高水平。

  不过资本市场并不领情,至4月9日收盘,来伊份22.42元每股股价已较52周高点回落41.7%,更较其上市以来每股82.37元的峰值蒸发了74.6%。事情确实不如想象中的那样美好。报告数据同样显示,同期坚果炒货系的营业成本达到7.1亿元,较2016年上涨了12.01%。注意:成本涨得比营收还要快,这就难怪毛利率下跌了2.6个百分点。

  仅仅只是这样?

  当然不。肉制品、蜜饯、糕点的毛利率分别也同比下跌了2.15%、0.98%、0.73%。要知道,这四大类产品占了来伊份营收的90%,而毛利下降的原因无一例外均缘自成本的上涨。

  增收不增利之根源,来伊份在年度报告中已经给了答案。公告表示,公司营业收入的增长,主要得益于公司全渠道营销网络的优化建设以及公司门店的稳步扩张。至于净利润下降,来伊份辩称主要是由于公司电子商务平台亏损增加以及公司广告宣传费用增加所致。

  更麻烦的是,就在近日,中美贸易的现实又给这家市值不足55亿人民币的公司一记实锤。针对上述问题,《投资时报》记者向该公司董秘办发送采访提纲,截至发稿日尚未收到回复。

  万家门面难吸睛

  据《投资时报》记者了解,来伊份去年中期推出“万家灯火”计划,拟在2023年实现万家门店规模。目前来伊份的主要门面集中在江浙沪三地,从年报公布的门店数量增长情况来看,该计划正在稳步实施中。截至2017年年末,来伊份门店数较2016年底净增加200家,达到2460家。其中直营门店2252家,特许经营加盟门店208家。当然这距“万家”愿景还相去甚远。

  通过“万家灯火,天天坚果”的口号,来伊份欲将自己的零食王国从江浙沪一带扩张至全国,但目前休闲食品最大的消费群体更多习惯于通过网络消费,这不得不令人思考其大修门面的必要性。

  有业内品牌营销专家对记者表示,来伊份上市后开始转变增长方式,将原来的利润导向转为业绩导向,希望以扩大产品品类、市场覆盖面,以及实现营收的突破以占据更大的市场。

  伴随门店规模扩张而来的,必然是成本的提升,不仅店面的装修需要大量资金,员工工资也势必大幅增长。除此之外,来伊份的存货清单也引人注目:由于门店升级备货增加,2017年年报中该项数据高达4.17亿元,同比劲增42.23%。这样的数值对于一家食品类的企业来说是一项承重的负担,来伊份产品的保质期大多不多于12个月,大量的存货最终只能以促销形式来清仓。而来伊份也在报告书中承认,公司产品毛利率有所下降的原因之一,即是公司大规模开展促销活动。

  电商平台难有起色

  为了弥补自身在电商平台的短板,来伊份近年来也是撸起袖子。

  先是加大自营APP商城的推广力度。截至2017年12月31日,公司自营移动APP商城下载量超过400万,APP商城全年业绩同比增长近60%,趁着“双11”活动期间,来伊份APP单月销售突破2000万,创出历史新高。据报告书描述,报告期内,来伊份电子商务平台收入为 3.72 亿元。

  但这远远不够,三只松鼠在2017年“双11”交出了一份5.22亿元的成绩单,仅仅1天的收入就超过了来伊份一年的成果。对于来伊份而言可能略显沮丧,但数据不会说谎。2016年,良品铺子在电商平台的营业收入超过20亿,而三只松鼠在电商平台的营业收入更是超过了40亿,来伊份两位主要竞争对手在电商平台早已先入为主,建立起互联网买家中的口碑,而对于晚到一步的来伊份而言,要从它们的手上抢到流量实属难上加难。

  有效宣传在互联网流量时代显得格外重要。三只松鼠在成立初期即通过微信、微博等社交平台与消费者积极互动,让其曝光度以及关注度达到最大化。

  也许是意识到了这一点,本来在上市之前几乎不打广告的来伊份,上市后其在广告营销投入上逐渐高调起来。2017年“双11”前夕,来伊份与《王者荣耀》的AG超玩会战队合作,组织了包括“王者开黑夜”多场大型直播,同时还冠名了“最红高校生”等线下校园活动来帮助扩展校园市场。

  但业内人士分析称,举办这类活动,大多数消费者们更多关注到的还是游戏,并不会将视线转移到到赞助商的产品本身,花了大价钱,收益很可能微乎其微。

  外部环境变化加速成本增长

  如果说不断高涨的成本本已让来伊份焦头头痛,那么外部贸易环境的变化无疑又给这火上浇了把油。

  在一份中止关税减让的名单中,核桃、榛子、蔓越莓、扁桃仁、无花果、樱桃干等人们生活中常吃的坚果悉数上榜,这意味着中国人要为这些平日里常食用的坚果付出更多的代价。而问题是,上述消费品并非属于日常必需品。巧合的是,在天猫超市、京东商城、一号店等电商平台,来伊份卖的最火的即是它的主推产品——“天天坚果”,每一款的“天天坚果”都配上了4种坚果加上2种果干,其中就包含了蓝莓干、核桃仁、腰果仁、碧根果仁、蔓越莓干、榛子仁、提子干、巴旦木仁等各类坚果、果干,而其中的大部分原料均来自美国。不仅仅是“天天坚果”这一款产品,来伊份的“本色开心果”、“美国蓝莓干”、“美国樱桃干”、“美国车厘子干”等畅销单品的原材料也均源自太平洋彼岸。

  根据来伊份年度报告数据显示,该公司旗下的坚果炒货以及蜜饯类产品的营业收入为16.6亿元,涨幅达6.89%,占年度总营业收入的46.6%,而这些帮助来伊份挣得近一半收入的产品在2017年的总营业成本为9.5亿元,涨幅达到11.24%,成本上涨的幅度已经超过了营收的上涨幅度。如若前述状况持续,从美国进口坚果类的原材料将会增加一部分关税,来伊份该类产品的毛利率将迎来进一步的下跌。

  据说,每日食用干果可以令人心情愉悦,现在,来伊份自身恐怕很难高兴起来了。

(责任编辑:马先震)


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