营收主要来自东南 片仔癀品牌与渠道皆有短板

　　在片仔癀（600436，SH）宣布拟终止实施片仔癀产业园投资计划一事引发议论的同时，关于这家老字号企业的品牌营销以及产业版图延伸等诸多问题也招来关注。

　　事实上，早在几年前，片仔癀就确定了“一核两翼”的战略，意图在坚持做好医药生产这一核心产业的前提下，努力拓展医药流通、日化化妆品和保健食品等产业。但在业界看来，片仔癀并未像云南白药、同仁堂等老字号一样充分发挥品牌效应，营销、渠道等是其短板。目前，其收入仍依赖核心产品，其他产业进展效果并不理想。

　　CIC灼识咨询创始合伙人侯绪超告诉《每日经济新闻》记者，片仔癀目前的中高端定位在东南某些地区转化为了销售，但是在更广阔的中国市场并没有取得一致的认可和打开销售。“对于老字号来说，老方即是其核心竞争力和安身立命之本，也是制约其自身发展的桎梏。”

　　品牌营销、渠道建设是短板

　　一直以来，片仔癀都希望将自己打造成拥有厚重中医药文化价值、国内一流的健康养生品牌。尽管此前有意发展普药，但其主要收入来源还是在于核心中药产品片仔癀——作为国家级绝密中药品种，片仔癀在细分领域并无竞争对手。

　　2013年前，片仔癀一度保持营收以及净利润的两位数增长；2014年，两项的增幅跌至个位数，但从2015年开始，其营收增长再度回归至双位数，只是净利润增长仍旧未能突破10%；2016年，片仔癀实现营业总收入23.09亿元，同比增长22.45%；实现净利润5.07亿元，同比增长9.38%。

　　而在片仔癀此前宣布终止投资计划时，即有业内人士向《每日经济新闻》记者表示，片仔癀在发展普药产品过程中，研发创新、品牌推广销售力量投入方面多年来一直存在短板，且公司销售仍然集中在部分区域。事实上，这样的问题也一定程度上出现在了其核心产品乃至整个产品系统上。

　　“片仔癀固守在东南一隅，很少向其他地方扩张，尤其是北方扩张特别少。这是市场层面。”一名医药行业专家告诉记者。片仔癀4月份发布的2016年报显示，目前，片仔癀的营收主要来自华东和华南区域，合计占主营业务的比重达八成。在东北以及西北等区域，其营收规模还较小。

　　上述专家另指出，在品牌打造方面，片仔癀目前也只是在东南区域知名度高些，其他一些区域甚至并不知晓这个品牌，“而且它产品结构比较单一，这么多年也没有太大进展。”在其看来，公司的确有拓展一些普药产品，但这些产品的技术含量并不大，且没有独特性，同样的，品牌营销也一直没能跟上。

　　北京鼎臣医药管理咨询负责人史立臣指出，之前高端消费遇冷后市场就在倒逼片仔癀进行主动营销，但其营销始终做得一般。近几年，片仔癀的经营基本依赖主要产品的提价。

　　事实上，片仔癀在营销格局方面也一直在进行变革。除了传统的区域经销之外，其此前还引入了VIP销售模式以及体验馆销售等创新营销模式。其中，VIP模式系公司依托子公司片仔癀国药堂成立VIP部，专门服务于高端客户，且主要针对片仔癀系列产品。自2015年开始布局的“片仔癀体验馆”则主要用于销售公司的系列产品。

　　而在渠道方面，公司此前亦在大力发展电商业务。根据其7月1日发布的最新公告，公司拟用自有资金2000万元对全资子公司片仔癀电子商务公司进行增资，以丰富经营的品牌种类，拓宽电子商务公司销售渠道，做大电商规模。

　　尽管有前述这些举措，但史立臣认为并不系统，“有些事情要长期做才能见效果。”

　　日化板块还在推进中

　　和诸多国内的中药企业一样，片仔癀也在走扩张产业版图的发展道路，为此更是制定了“一核两翼”新战略。具体来看，即是要构建以传统中药生产为龙头，以保健药品、保健食品、功能饮料和特色功效化妆品、日化产品为两翼，以药品流通为补充的健康产业集团。

　　相较保健食品部分，目前其于日化板块的布局显然更受关注。当然，这和同属一个领域的云南白药的成功转型不无关系。

　　2015年6月，片仔癀与上海家化签署了《合作意向书》，表示拟与上海家化或通过各自下属子公司合作在福建省漳州市设立口腔护理有限责任公司，注册资本1.9亿元，其中片仔癀占比51%。其彼时一并指出，该公司的经营范围为牙膏产品及其他口腔护理品类产品的研发、生产、销售，以及相关业务。

　　2016年2月，漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司正式注册。同年7月份，在上海家化的新品发布会上，双方联手推出了定位高端的片仔癀“牙火清”系列牙膏。

　　片仔癀2016年年报显示，公司报告期内销售费用为2.75亿元，较上年同期增长65.13%。其中，促销、业务宣传及广告费1.78亿元，较去年增长近100%。

　　在此后回复上海所问询函的公告中，片仔癀指出销售费用增长的原因之一即在于前述和上海家化成立的新公司。据称，该公司2016年新增销售费用6251万元，主要包括促销费3645.66万元，广告费1974.09万元，业务人员薪酬308.97万元等。

　　在业界看来，片仔癀在拓展口腔护理部分业务选择和上海家化合作是看重了后者的渠道，相对高端的定位亦符合消费趋势，但整个药膏市场的集中度非常高，且中药保健牙膏早已形成云南白药一家独大的局面，想要从这一市场分羹并不容易。2016年，前述口腔护理合资公司的营收收入为5109.32万元，净利润则为-3649.80万元。

　　侯绪超告诉《每日经济新闻》记者，日化板块需要依靠营销，老品牌可以给其日化产品一个尊贵的出身，但是没办法帮其做到家喻户晓打入千家万户。“日化板块归根结底还是产品开发、品牌建设和营销能力等实力的综合竞争，中药类企业在日化板块延伸有一定的优势，但不是制胜之本。”在其看来，现代化的生产和营销手段也是很多老字号的短板，需要通过自身提升或外部合作解决。

　　在化妆品方面，片仔癀相对布局的更早，旗下拥有福建片仔癀化妆品有限公司。尽管具体产品系列众多，但在知名度上也是一般。去年，该化妆品公司的净利润为34.99万元。2016年，片仔癀的日用品、化妆品部分营业收入为2.61亿元，同比增长了11.95%。目前来看，由于基数较小，日化板块的整体经营还在推进中。

　　“片仔癀要重新制定发展战略。国企药企都在聚焦，聚焦大疾病构建产品群，中国企业很多都是什么都想做，什么都有机会，但是它并不是全部都是擅长的。”史立臣认为，药品是片仔癀的主业，要重新搭建药品的产品结构，发展副业也是要围绕主业发展。“现在片仔癀战略层面、产品结构层面问题较多，所以营销和品牌层面就没有具体的长期有效的方法。”