茅台牵手电商 曾经相杀如今相恋

　　酒企融入互联网，代表了中国传统产业与新兴产业融合发展的未来趋势。据统计，目前，酒类线上销售量仅占该行业销售总量的1.59%，由此可见，电商仍是酒企扩大营销的“蓝海”。

　　曾经的对手，今日的朋友。近日，在白酒行业，酒厂与电商平台演绎了一段化干戈为玉帛的佳话。

　　8月初，贵州茅台集团与阿里巴巴集团在贵阳举行了《战略合作备忘录》签订仪式。阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源。茅台作为阿里巴巴集团战略合作伙伴享受相应权益，并由阿里提供相应专属服务。

　　双方合作的第一个重头戏，就是阿里将于9月9日举办的“天猫全球酒水节”。茅台表示，会全力支持并参与。

　　而此前一周，贵州茅台还向有“价格杀手”、“行业公敌”之称的1919酒类O2O电商敞开怀抱，宣布战略合作。

　　消息一出，行业内外大跌眼镜，因为去年“双十一”期间，1919还遭到茅台封杀。

　　对此，有业内人士表示，面对互联网的冲击，堵不如疏。在经济放缓、高端消费有所下降的背景下，茅台积极拥抱互联网，一来可以拓展其营销渠道，二来也符合国家推动电商的发展战略。

　　另据媒体报道，在截至8月11日的近一个月时间里，以茅台为代表的高端白酒市场又迎来一波价格上涨潮。茅台酒平均价格上涨120元左右，部分终端市场茅台零售价突破1000元，这也是2014年以来，茅台零售价再次破千元。

　　除了价格上涨百元，茅台一批价也已达到950元。相比之下，五粮液一批价一直在650元左右徘徊。对此，长江证券指出，针对茅台价格的不断上涨，五粮液可能会进一步通过提升出厂价来倒逼批价上行，其提价窗口可能再次来临。

　　盛初营销咨询总经理柴俊认为，近年来高端白酒的品牌集中度提高，令高端白酒市场份额的垄断程度提高，而随着品牌话语权的加强，白酒企业的定价权也得到强化。

　　冰释前嫌

　　8月3日，贵州茅台与阿里巴巴集团正式签署《战略合作备忘录》。茅台方面表示，茅台、阿里将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域广泛深度开展战略合作，在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

　　当天，两家公司代表现场签约，合作开发由阿里巴巴冠名的“封坛酒”，阿里巴巴董事局主席马云在“好酒”二字封条上签名。据悉，这是茅台历史上第一坛专为电商用户打造的“封坛酒”。

　　不过，阿里巴巴并不是惟一攀上“白酒一哥”的电商。

　　7月底，在上海举办的1919全球采购大会上，茅台与曾经的“冤家”1919冰释前嫌，结成了战略合作伙伴关系。这是茅台首次与酒类O2O电商达成战略合作关系。

　　而在此之前，1919因大打价格战，触怒了茅台、五粮液、剑南春、郎酒等名酒代表，遭到各地经销商的封杀。

　　一份《茅台高层会议纪要》曾在新媒体圈流传，根据该纪要，为了应对电商之间的价格战，茅台将全国范围内检查低价销售，并对电商祭出狠招：凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商（1919）供货立即解除合约，不管卖什么价格。

　　且不论这份会议纪要的真实性，至少传统酒厂与电商间的矛盾是明明白白的。

　　白酒专家肖竹青此前告诉记者，目前，酒类电商加上酒企自营平台的销售额只占到总销售额的5%。也就是说，酒企95%的销售额依然来自于传统渠道商，而酒类电商的低价策略直接冲击到了传统渠道商的利益。

　　“而封杀酒类电商，就是为了维稳价格体系。”龙腾资本董事总经理周璐在接受《国际金融报》记者采访时表示，上市酒企们需要维持稳定的核心产品价格体系和品牌形象。

　　不过，近两年，由于经济放缓，加之反腐风暴抑制了高端消费，酒业大佬们开始重新审视与电商间的关系。

　　2015年，五粮液率先拉拢1919。而此次茅台与1919的牵手，也是行业合作的大手笔。

　　1919创始人、董事长兼CEO杨陵江告诉《国际金融报》记者，目前双方的合作，主要集中在以下几个方面：一是常规性产品合作，1919将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系；二是利用1919的渠道优势，联合茅台打造战略产品；三是1919将利用全线资源，对茅台的品牌进行推广；四是1919借助茅台的原产地资源，给消费者提供更优质的酱香酒。

　　按照1919方面的说法，未来3年，1919要完成1750亿元的销售业绩，没有茅台的鼎力相助是非常困难的；而1919的存在，也会为茅台的发展助力添威。

　　“酒类供应链的价值，不仅是销量有多大，更注重于数据。”杨陵江告诉记者，2016年上半年，茅台一个单品在1919就销售了27万瓶。相信这一数据足以令茅台信服。

　　和则生财

　　如今，酒企与酒类电商的合作案例不断增多。据不完全统计，2015年，在A股上市的18家白酒企业中，有11家与综合类电子商城京东、天猫，以及专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商有合作关系。

　　与此同时，不少酒企也在进行“互联网+”转型。

　　茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为，电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，核心是利用技术，服务于消费者，酒企需要打造自己的电商系统，除非能很好掌控电商。

　　多数酒企也建立了自己的网上商城。在他们看来，自建电商渠道，不仅是为了树立厂家产品的价格标杆，布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是，能更好掌握消费者资源和大数据。

　　自洋河股份正式推出“洋河1号”APP客户端后，2015年，其已实现在全国大中城市的全面布局。

　　不过，转型期的酒企涉足电子商务并非一蹴而就，其不得不面临人才上、品牌上、经验上、利益上等一系列问题。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员任兴洲表示，很多酒企缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累。

　　此外，一旦走上电商之路，势必与原来的价格体系和传统流通竞销方式发生冲突，这样的利益关系怎么调整，也是酒企需要思考的。

　　用任兴洲的话说，可怕的不是同行之间的竞争，对电商之路的外行才是很多酒企纠结的原因。

　　为此，周璐表示，电商与传统厂商是相互需要和相互补充的存在。一旦划清界限，就会发现自己的生存空间越来越小，竞争优势也越来越弱，尤其是对于传统企业而言。