拉芳家化市场占有率低缺竞争力 成长难上市很悬

　　中国经济网编者按：2015年4月，拉芳家化股份有限公司（下称“拉芳家化”）披露了招股说明书。公司拟于上交所上市，计划发行4360万股，保荐商为广发证券。

　　据媒体报道，拉芳在国内洗发水市场的占有率仅为1.8%，与宝洁、联合利华等国际巨头相比，差距明显。而其在销售渠道方面，也并不出彩。同时，毛利率虚高，相比同类型上市公司上海家化，拉芳家化在业绩上仍存很大差距。在业内人士看来，拉芳家化进军高端市场，在一线城市和商超渠道上，仍然缺乏竞争力，未来前景并不明朗。柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东明确表示并不看好拉芳IPO。之前，本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场，以期实现上市，但均或因销售渠道欠理想而败退。日化企业以目前的规模、盈利能力，想要上市是非常不容易，拉芳家化此次上市很悬。

　　针对上述情况，中国经济网致电拉芳家化董秘办公室，对方未予回复。

　　市场占有率仅1.8% 远低于国际巨头

　　据《时代周报》报道，早在2012年10月23日，拉芳就已在广东省证监局办理辅导备案登记。因2013年IPO暂停，其上市进程也一度中止。拉芳主营日用化学产品，主要包括洗发水、护发素、沐浴露、香皂等洗护产品，先后推出了“拉芳”、“雨洁”、“缤纯”、“美多丝”、“圣峰”等品牌。

　　在业内人士看来，日化市场已相对稳定且竞争充分。尤其拉芳所深耕的洗护市场，更是产品数目繁多，外资企业在这一市场优势明显。宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳；联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬、多芬等；拜尔斯道夫旗下的“舒蕾”；广东名臣的“蒂花之秀、美王”以及上海家化的“六神”、上海华银的“蜂花”等。

　　面对来自宝洁、联合利华等跨国公司的价格战和广告战，拉芳等民族品牌承受着较大的竞争压力。尼尔森数据显示，在2014年国内洗发水市场，宝洁及联合利华的市场占率分别为50.4%和18.6%，相比之下，拉芳1.8%的市场占有率显得极其微弱。贝恩咨询数据也显示，2008-2013年民族品牌在日化市场中的份额从14.2%上升到19.9%，市场份额上升幅度很小。

　　“在洗护市场，大部分都被外资垄断，国内企业市场份额都比较低，而且这种状态在短期内非常难以改变。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾对外表示。《投资时报》报道，面对海外品牌在国内洗发水市场强劲的竞争实力，拉芳等民族品牌的发展确实十分困难。凯度消费者指数提供的数据显示，2011年至2013年，洗发水市场国际品牌的市场份额分别为70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分别为29.5%、27.7%、26.1%，呈现逐年下滑态势。

　　在北京家乐福超市的洗发水售卖区约四十个货架中，拉芳只占了其中一个，大部分货架被外资系的欧莱雅、潘婷、海飞丝、清扬、多芬等占领，国际品牌确实占了市场主流。

　　毛利率虚高 与同行公司业绩差距大

　　据《投资者报》报道，在立足乡镇市场的基础上，拉芳家化逆向渗透至一、二线城市，走了一条“农村包围城市”的道路。从毛利率看，公司商超渠道的毛利率一直维持在50%以上的高水平，但是支付给卖场和连锁超市的进场费、上架费等却没有算入该渠道的成本，而是算入公司整体的销售费用，由此看来，50%的毛利率值应该比实际偏高。

　　《投资时报》报道，“虽然日化行业仍旧存在相当大的成长空间，但想必国际品牌仍旧不会停下前进的步伐。”业内人士认为，虽然洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率仍旧很高，但不可否认的一点是，增长率高的很大一部分原因在于消费者对于高端洗护发产品的需求越来越大，这恰巧是拉芳家化相对涉及较少的领域。

　　拉芳家化官方的网络销售平台显示，拉芳当前洗护发产品单价大多集中在二三十元区间，而且产品中销量最多的也是大容量高性价比的洗护发产品；高端产品方面多以礼盒装方式出售，真正意义上的高端洗发产品并不多。而另一方面，拉芳家化仍旧不能逃避竞争对手的追赶，上海华银日用品公司就是其中之一，专注于研制和生产洗发水和护发素等产品。其中该公司的“蜂花牌”护发素在国内市场占据着十分重要的位置。据了解，2014年上海华银的护发素产品在国内市场份额为23.7%，甚至超过了国际品牌宝洁同类产品在华份额。

　　业内人士分析称，蜂花牌护发素除品牌老口碑好以外，其低价的特点是它受到欢迎的原因。相比同类型产品，蜂花护发素的价格甚至仅有竞争对手的三分之一，优秀的成本控制才使它有了良好的销量。此外，相比同类型上市公司上海家化，拉芳家化在业绩上仍存在很大差距。上海家化最新年报数据显示，2014年营业收入为53.34亿，净利润为8.97亿元，利润率达到16.87%。

　　渠道弱势 进军高端市场竞争力弱

　　据《时代周报》报道，作为本土日化企业，拉芳在销售渠道上并不强势。招股书显示，拉芳销售渠道主要有经销商渠道、商超渠道和电商渠道。其中，又以经销商渠道为主，2014年公司经销渠道销售收入占比82.47%、商超渠道销售收入为15.89%，电商渠道占比不高。而拉芳本次募资计划之一，便是用于营销网络的建设，投资额为5.50亿元，占总募资额的70%以上。其中，渠道建设费用为2.36亿元，办事处建设费用为0.35亿元，品牌推广费用为1.29亿元。拉芳家化在招股书中表示，营销网络项目建设完成之后，仍会以经销渠道为主。

　　在业内人士看来，由于消费习惯，洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。在洗护用品以KA卖场销售为王的当下，主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾分析称，随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。

　　国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道，对于本土日化企业来说，商超的进场费很高，盈利并不能维持成本，所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。现在大部分商超已经被外资品牌垄断，民族品牌很难进去。即使能够进去，面对高额的进场费也很难活得下去。作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通，而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持，则会出现销售业绩不佳的现象。

　　据《投资者报》报道，分析人士指出，拉芳家化曾经的品牌“现代美”，就因定位不准而失败。拉芳家化一向以大众化品牌出现在消费者面前，想进军高端市场，还得突破自己原有的形象。前有外资品牌挡路，后有自身品牌印象限制，能否通过美多丝品牌突破国内高端洗护市场被国际品牌占据的局面，现在看来并不明朗。在过去的十多年中，虽然拉芳家化取得了一定的成绩，但就目前而言，还不能说拉芳家化是一线洗护企业。在一线城市和商超渠道上，拉芳家化仍然缺乏竞争力，想凭借美多丝品牌进军高端市场也有待后续观察。

　　拉芳家化上市存悬念 同行企业均败退

　　据《时代周报》报道，在多名业内人士看来，拉芳盈利持续好转之外，其招股书所显示的亮点并不多，上市存悬念。而在拉芳之前，本草相宜和安婕妤也曾努力冲击资本市场，以期实现上市，但均或因销售渠道欠理想而败退。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍分析称，随着消费结构的升级，对于高端消费品的需求量会增大，而国内本土产品作为相对低端的市场需求已经呈现下降趋势。

　　国内洗发水的销售渠道主要是KA卖场渠道，对于本土日化企业来说，商超的进场费很高，盈利并不能维持成本，所以洗护区的位置基本已经被宝洁和联合利华的产品所占据。“现在大部分商超已经被外资品牌垄断，民族品牌很难进去。即使能够进去，面对高额的进场费也很难活得下去。” 柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东分析道。

　　因为，作为国内品牌的拉芳只能在一些批发市场流通，而且如果拉芳无法及时为经销商提供销售支持，则会出现销售业绩不佳的现象。“目前，拉芳可以往专营店方向去做，提升自身品牌形象；加大研发投入，着手高端产品，提高经销商利润；开发多种销售渠道，加强三、四线城市的布局，在局部市场突破。”黄志东称。

　　此外，日化企业相宜本草和安婕妤便因销售渠道不理想而在去年7月终止了上市进程。