西凤酒IPO难掩短板:经销商参股破行业先例 停止小包销模式

　　3000多名员工、13家参股经销商、中信产业基金、新天域资本在内的近10家投资机构终于等到了西凤酒这一刻的到来，4月1日，证监会官网披露了西凤酒的招股说明书。自2010年至今，西凤酒的上市征程已经走过了6个年头。

　　和其他名酒相比，唯独西凤酒的上市姗姗来迟，部分经销商参股的形式也尚属行业首例，一直以来，产品繁多，但缺乏核心大单品的短板或造就了这一特殊模式的存在。上市后，西凤酒是否会有所改变？未来改革方向在哪里？

　　再次启动IPO

　　4月1日，随着证监会官网披露了西凤的招股说明书，西凤酒很有可能成为A股第20家白酒上市公司，有望结束四大名酒在资本市场上三缺一的局面。

　　目前国内四大名酒中的茅台、汾酒、 泸州老窖 早已登陆资本市场，而唯一没上市的西凤酒上市之路却一波三折。资料显示，2009年，西凤酒改制重组，先后两次启动增资扩股，为上市铺路引进了9家战略投资者，共募集发展资金10亿元。2010年5月，西凤酒拉开增资扩股引进战略投资者的大幕。

　　然而，事与愿违的是，有媒体曝出西凤酒2010年亏损4.2亿元，“3年盈利”的限制加上2012年下半年以来IPO停滞，西凤酒此后的上市计划一推再推。

　　直到2014年年初，西凤酒再度宣布 “希望2015年能够上市”，时任西凤酒财务总监的袁戌宇曾向媒体表示，公司已着手选择券商，为上市做准备。然而处于白酒深度调整的关键期，一直推进“厂商联合”模式改革的西凤酒不得不再度放弃上市日程，着手改革。

　　业绩亏损成为了阻碍西凤酒上市的重要原因之一，此次在招股说明书中，西凤也披露了公司业绩，数据显示2012年、2013年、2014年、2015年1-9月其实现营业收入分别为32.47亿元、36.75亿元、33.21亿元、18.93亿元；实现净利润分别为2.35亿元、2.56亿元、1.56亿元、1.68亿元。

　　从上述数据来看，目前西凤酒已经摆脱了亏损的状态，但对于上市，其依然显得很谨慎。

　　对此，西凤酒也在招股说明书中坦诚上市当年存在亏损的可能，“如果公司不能根据新的宏观环境及时、有效地调整经营策略，公司将存在业绩下滑，或上市当年营业利润下滑50%以上，甚至亏损的风险。”

　　经销商参股起因

　　比较特别的是，在招股书公布的最新西凤酒股东名单上，可以见到西凤酒众多包销商的名字，一旦西凤成功上市，13家在2010年之后入股西凤酒的经销商将集体致富，这也将是惠及经销商数量最多的一次酒企IPO。

　　其中，涉及的几个大经销商主要有西凤酒第一大经销商，西凤六年、十五年包销商王延安，通过西安智德通品牌推广营销有限公司持有西凤1.2%的股权，估算市值约2.4亿；华山论剑西凤酒品牌运营有限公司董事长董小军个人持有西凤0.8%的股权，估算市值约1.6亿；另一位西凤酒大商国花瓷实业公司持有发行人500万股，持股比例为1.25%，估算市值约2.5亿元等。

　　为什么会出现经销商参股这种特殊模式，或许能从早年酒业大佬也是西凤酒董事长秦本平的上市战略布局找到答案。

　　曾在2014年的时候，西凤酒在西安宣布推出西凤酒旗帜产品，并成立陕西西凤酒旗帜酒业有限公司，拿出49%的股份在全国寻找9家核心经销商入股。秦本平把旗帜产品的推出定义为“配合上市的打法”。

　　一位西凤酒的相关负责人也对《华夏时报》记者透露，一直以来西凤酒虽然产品线众多，但缺乏核心产品。

　　“西凤全部品牌的所有权归属西凤公司，品牌运营商即此次参股类的经销商只有西凤系列产品某个子品牌的经营权，同时其还承担着市场建设拓展和市场销售费用等成本。”该人士称。

　　在西凤酒股份公司董事总经理徐可强看来，旗帜西凤酒对西凤而言，就如同53度飞天之于茅台、52度普五之于 五粮液 。其曾透露，在西凤的百亿目标之中，旗帜西凤酒要占到30亿-40亿的销售额。

　　作为中国四大名酒中唯一未上市的企业，西凤酒一直在做上市的相关准备，但没有强大的“拳头”产品做支撑一直被业内看作为西凤酒发展中的一大问题。徐可强在此前接受采访中不止一次地提道，多年来西凤的产品庞杂，一直是各种香型都有，产品结构以中低端为主，品牌定位并不突出，西凤酒80%销售收入来源于经销商买断品牌。

　　“公司部分优秀品牌运营商自筹资金以合法方式认购了西凤公司股份，激发了公司品牌运营商的活力，也促进了公司改革创新。”上述西凤酒相关负责人对本报记者表示。

　　停止小包销模式

　　有业内人士评价，从喻德鱼到徐可强再到秦本平几位白酒大佬的掌帅，这家老牌酒企用10年左右的时间树立了在西北市场上的强势地位，经销商也是功不可没。

　　所谓成也萧何，败也萧何，靠厂商模式发家的西凤酒，如今也到了需要自己“清理门户”的时间了。今年3月春季糖酒会期间，西凤酒在举办的经销商大会上表示要停止小包销模式。

　　“对于包销买断产品的开发问题，是我们一直在探讨的。不能否认，过去西凤酒的发展离不开包销买断商，但是西凤如果要继续更好发展下去，就要有所取舍。”徐可强说，“对包销买断商，我们采取扶持一些、停止一些，扶持那些真真正正做产品、做市场、做品牌的经销商，停止那些只为了赚钱而赚钱，不做市场、不做品牌，甚至透支品牌、扰乱西凤市场的小包销商，严格控制产品的再开发，切实树立西凤酒的品牌形象，并坚决限制省外开发的产品进入陕西销售。”

　　众所周知，西凤拥有众多的子品牌，但是能在全国市场叫得响的却不多，出现了大品牌多产品、小产品的格局。

　　对此，西凤酒方面也对《华夏时报》记者表示，今年，将对现有的子品牌进行全面的梳理整合，集中资源培育和打造一批能在全国市场受消费者欢迎和喜爱的优秀品牌，扶植巩固一批能在省内市场持续保持领先优势的区域子品牌。