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格力多元化布局非看去那么美

2016年03月16日 19:53    来源: 证券市场红周刊    

  “哪个企业给他(成龙)代言都死掉了。格力也给他代言了两年,但格力没死。”格力集团董事长董明珠在两会期间接受采访时的一句话,印证了商界流传的事故之一——有一种企业的死亡叫“成龙代言”。与这句话一样广受外界关注的还有停牌中的格力电器。格力电器正筹划收购同处珠海的一家新能源汽车企业——银隆新能源,这对以空调闻名的格力来说是一次不折不扣的跨界。

  但无论是格力造车还是其他的多元化方向,都在去空调化,但是这些转型都非看上去的那么美。而且除了空调,上市公司格力电器还没有一个能拿得出手的业务,来撑起公司的营收和利润。这些年格力的多元化似乎“直说不做”。

  去空调化似乎“只说不做”

  三年前,成龙代言格力时的广告语是:“好空调格力造”。随后,董明珠出马以一句“格力掌握核心科技”取代成龙,之后她邀请万达集团董事长王健林一起打广告,代言人在变,始终不变的格力空调的品牌主张。不过,在去年底,她和京东董事长刘强东联合打造的新广告有了些变化,开始宣讲“让世界爱上中国造”。如今,这一宣言已经在格力电器官网替换了之前的“格力掌握核心科技”。

  从强调技术到为“中国造”代言,格力传达出的品牌自信无与伦比。而在体现品牌自信心以外,格力或许正在刻意淡化格力“只是做空调的”传统印象。

  据格力电器的财报(2015年半年报),生活电器及其他占总营收的比重仅约5%,主营产品的绝对主力是空调。作为空调以及家电行业的龙头股,格力的“专业化”有时被券商所称道——行业领导地位决定了股票的抗跌性,有时又被券商“抱怨”缺乏亮点——股价难以上涨。虽然格力电气都在高调转型,但是还不去哪个业务能取代空调撑起公司的营收和利润。

  格力靠空调起家,在空调市场做强,也常以最专业的空调品牌自居。最近十多年,格力一直是空调行业的第一名,总营收也从百亿扩至千亿量级。董明珠不只一次强调,格力电器只生产空调,不生产小家电产品。这一观点表现在格力电器,即便2004年经纳入格力电器财报的小家电业务——当时受让成本为0元,其经营战略也经历了长期摇摆。

  最近几年,格力依然强调格力是全球知名的空调品牌,可是格力也在发生变化。格力先后在冰箱、智能制造、再生资源等领域广泛涉足,即便是处于红海的手机也成了格力的囊中之物。只不过,这些产品还没有和格力电器并表而已。以晶弘冰箱为例,该产品是由合肥晶弘电器生产。合肥晶弘电器在2011年接受了格力电器经销商北京盛世恒兴2亿元战略投资(这也是合肥晶弘的注册资本额),并于次年将产品全面铺进格力销售体系。董明珠曾为晶弘冰箱代言,晶弘冰箱也一直作为格力旗下产品与格力电器其他产品同台展示,但至今晶弘冰箱业务也没有并入上市公司财报。

  格力发展这些多元化产品或业务的逻辑或许在于,与格力既有优势资源或技术的正相关性。格力在制冷技术以及生产管理上在国内产业界处于领先位置,涉足家电产品不难理解。即使是手机,董明珠也曾解释其是智能家居设想中的一环。之所以没有并表,格力的担心在于:这些还没有拿到行业领先位置的产品将拖累格力品牌。晶弘冰箱在2013年曾预期三年内成为国内一流,但至今鲜有作为,全国市场份额在2%以内。

  因此,格力在多元化道路上坚持的是“只做不说”。但随着格力电器发行股份并购资产的一纸公告,格力的多元化再次走上台面。就此,格力方面向红刊财经记者表示:“请静候公司官方声明,到时会给大家一个解释,但可以肯定格力未来肯定是多元化的。”

  多元化首推新能源

  外界常常关注格力产品多元化步伐,而格力在渠道和市场方面也在进行多元化。

  十多年前,格力与国美决裂,其产品全面撤出国美门店。然后又抛开苏宁,旗下全部产品只走格力自己的营销渠道。格力遍布全国的3万多家门店一直被列为格力的核心竞争力之一。不过,格力已经与国美重新走在一起,近期又与苏宁重修旧好。

  虽然外界把格力3万多家销售门店列为其上市资产中的优良标的,但格力最新公告却是并购珠海银隆新能源公司——这是一家从事纯电动汽车、锂电池、储能等技术研发、生产和销售的企业。

  对于其背后的原因,格力的人士表示:“因为涉及信披制度,请静候公司官方声明,到时会给大家一个解释。”她强调,制造业要走一条清洁能源、绿色环保的发展道路,而格力电器一直致力于研发没有污染的产品,其中包括已经开始用于市场的光伏空调。“对于银隆的收购还存在不确定性,但是格力对于新能源领域非常感兴趣。”

  那么,格力的哪些技术具备在新能源领域的转移扩散条件?

  格力的人士称,格力旗下的新能源环境技术研究院,主要从事新能源的开发和利用,主持研发生产了格力光伏空调——这一产品在国内外已经拿到一批订单。

  这一系统将会与银隆新能源的纯电动汽车、锂电池、储能等技术碰撞出怎样的火花?有专业人士称,格力可能希望依托自身光伏发电系统联合银隆新能源的储能技术,搭建一个家庭能源中心。如果如此,格力光伏空调的附加价值将大增,同时借此介入到储能发电新市场。格力的人士没有就此透露消息,仅表示“但可以肯定格力未来肯定是多元化的。”

  新能源汽车领域绝 非看上去那么美

  据银隆新能源官网,该公司的核心技术来自兼并整合和自主研发。该公司先后收购蓝海科技(拥有电机、电控等核心技术)、美国奥钛(拥有材料、电池等核心技术,纳斯达克上市公司)、广通汽车(拥有各种客车生产资质)等公司。在营收方面,2015年其生产的纯电动客车产销量累计达到3189辆,年销量列全国第七,销售额40亿元左右。不过,2015年前三季度银隆新能源实现的营收约9.4亿元,净利润7700万元。也就是说,银隆新能源在2015年最后一个季度实现的营收是其前三季度营收的3倍。

  不只银隆新能源,国内纯电动客车企业在去年最后一个季度都有爆炸性业绩增长。造成这种现象的原因之一是国家对新能源汽车的补贴政策从2016年开始推陈出新。按照2013年-2015年“国补+地补”均为30万元补贴标准(较高标准)计算,6-8米纯电动中巴车的补贴金额高达60万;10米以上的纯电动客车国家补贴达到了50万。在2016年的新补贴标准中,在对车长有要求外,还加入了“行驶里程、单位载质量能耗”两项前置指标。在2015年,10米以上纯电动客车上牌即可拿到50万最高国家补贴,到了2016年,10米以上纯电动客车必须满足续航里程达到250公里及以上,以及单位载质量能量消耗量小于0.25Wh/km·kg的指标才能拿到最高补贴。

  纯电动客车企业的表现反映出的是,国家补贴仍是这些公司的最重要“利润”来源。但是,国家补贴标准在提高,补贴额度将在2017年和2019年分别下调10%,补贴政策最终将在新能源汽车产业较为成熟后退出。在降补的另一面,国家也支持包括纯电动汽车在内的新能源汽车从公交车、市政用车、城市物流配送车、出租车等领域向私家车、班线客运等领域推广。国家政策的方向只有一条,就是让新能源车技术尽快成熟并实现上路。

  银隆新能源的产品中,纯电动客车是营收主力,该公司共有18款纯电动客车,其中标准车(10米<车长≤12米)8款;13-18米的3款;10-13米的7款。在电池技术路线上,不同于特斯拉走三元锂、比亚迪走磷酸铁锂电池路线,银隆新能源走的是钛酸锂电池路线。这种电池的优点在快充强、寿命长,缺点是能量密度低、续航力较差。

  有观点认为,在“去补贴”的情况下,银隆新能源要做大必然需要强大的外部投资者支持。

  正如前文所述,对于格力来说,格力的环保技术与银隆新能源旗下的家庭用储能、工业储能系统有潜在结合能力,同时格力的模具业务、智能制造业务也可以在银隆新能源变为订单。

  不过,在纯电动车发展路线不明、技术尚未成熟以前,格力若介入纯电动车领域,其在卓越的一般管理能力(规划、组织、控制和协调)以外,还需要面对管理模式、渠道及市场营销等方面的重大变革。在格力入主后,银隆新能源若不能进入行业前两名,最终将沦为格力电器的负资产。

  有券商在研报中提到:“短期内预期这一收购就给公司带来多大的财务增长是不现实的。但这可以为资本市场建立美好预期,有助于提高格力估值,并为格力增长空间留下余地。”

  单从格力发行股份并购资产的公告来看,格力对资金的控制仍是第一位,这为后续如何重整银隆新能源留下空间。格力的人士称,这一并购案还有不确定性。


(责任编辑: 魏京婷 )

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