奢侈品“寒潮”持续 珠宝龙头蒂芙尼裁员“过冬”(图)

　　在奢侈品市场增长放缓后，美国知名珠宝品牌Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼的光泽也开始有些黯淡。

　　虽然2015财年还未结束，但刚刚过去的假日季(2015年11月与12月)，受其最主要的美国市场萎靡影响，Tiffany集团销售与同店销售都有所下跌，为改善营收与利润的下滑的状况，Tiffany也开始了裁员和门店调整计划。

　　在亚太市场，虽然受到香港、澳门地区的业绩拖累，但是Tiffany中国大陆地区增长依旧强劲，并继续保持扩张计划。

　　“在过去2~3年中，大多数奢侈品在华高速发展近10年后受到经济增长放缓和中国政府的反腐政策的影响，但Tiffany由于其轻奢品牌定位和面向订婚、结婚等特殊消费人群较多，因而受到的影响相对较小”，奢侈品业内资深人士，有机家创始人陆晓明对《第一财经日报》记者表示，当然其在中国的门店目前也相对不太多，但如果其不保持审慎的发展步伐，在2016年经济继续增长放缓的情况下，也可能被殃及。

　　国际知名咨询公司贝恩预计，“2016年奢侈品牌的销售状况将会有一定的改善，同时也给品牌带来新的挑战并提出新的要求。”

　　裁员与关店

　　Tiffany集团最新财务数据显示，假日季(2015年11月与12月)期间，总销售额为9.61亿美元，相比2014年同期的10.2亿美元下跌了6%。即使撇除汇率影响，假日销售季总销售额还是比2014年同期减少3%，同店销售减幅更达到5%，主要因为美洲和亚太地区的下滑抵销了欧洲和日本的增长。

　　而亚太地区中的中国内地被指有持续强劲的增长，不过香港和新加坡极度疲软，拖累整个区域市场总销售和同店销售分别按年减少6%和9%。

　　Tiffany集团预期截至1月底的全年盈利跌幅由此前的5%~10%下调至10%，并开展裁员计划。

　　“由于消费者支出放缓、全球经济情况不确定性和珠宝市场的挑战加剧，将对集团整体营业额产生负面影响，预计2015年整体利润将低于集团预先设定的范围，”Tiffany&Co.集团CEO Frederic Cumenal表示。

　　Tiffany方面表示，本次裁员计划主要面向总部办事处，不涉及门店员工，裁员规模与2008年金融危机时的裁员相比规模较小，但该公司并未透露具体裁员数量等细节，仅表示四季度会产生每股0.04美元的“雇员和职位削减”开支。2008年Tiffany为800位员工提供了自愿退休激励计划。

　　此外，Tiffany集团门店数量由去年同期307间减少了11间至296间。其中125间在美国，56间在日本，81间在亚太地区，39间在欧洲，此外，公司在阿拉伯联合酋长国运营了5间门店。根据集团公开的数据，去年亚太地区关闭了8间店铺。

　　在发布倒退的假日季业绩后，Tiffany股价连日暴挫，近6个月来已经下降了三分之一，创下自2013年1月以来新低，为刺激投资者，该公司日前还发布为期三年的5亿美元股票回购计划(从2016年1月21日至2019年1月31日)。

　　Frederic Cumenal强调：“Tiffany & Co.持续感到美元强势的压力，因为对于非美元区外国游客而言，中间的汇率差价将对他们的消费力度产生影响，集团预计这种现象将持续到2016年。”

　　2015年第一季度 Tiffany就近5年来遭遇的首次销量下跌，虽然由2013年新上任的Tiffany首位女性设计总监Francesca Amfitheatrof的新作——Tiffany T系列2015年依然大卖，并有可能创下Tiffany史上最高成交量记录，但也很难让整个品牌在宏观经济下行的大环境中逆流而上。

　　往中国游客流动的地方前行

　　1837年成立的美国珠宝和银饰公司Tiffany是全球知名的奢侈品公司之一，根据国际知名咨询公司贝恩的调查报告，Tiffany在华是珠宝品类中的前五大奢侈品牌之一，也是2015年少数几家在华保持高增长的奢侈品公司。

　　但Tiffany集团在最新的上述报告中指出：“中国(大陆)地区营业额的强势增长被香港和新加坡的颓势所抵消，不同区域市场表现不一。”

　　贝恩公司最新发布的《中国奢侈品市场研究报告》称，2015年中国奢侈品市场规模为1130亿元，同比下跌2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具。但奢侈品品牌在中国市场遇冷，并不能完全归因于中国经济增速放缓而导致的消费者购买力下降。贝恩调查显示，去年中国人在海外的奢侈品消费，仍然呈现大幅上升趋势：从上年的3800亿元上升至4050亿元。

　　和LV、Prada等奢侈品大牌一样，Tiffany业绩在香港、澳门地区表现欠佳，中国游客流向其他地区。Tiffany表示，也将会迎合中国消费者旅行之地，争取在那些地方开设门店。

　　贝恩报告认为，汇率的优势和具竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了2015年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约25%。

　　不过，中国作为Tiffany继美国后的第二大市场，Tiffany大中华区集团总裁Laurent Cathala此前在接受采访时认为，中国还有广袤的内地市场可以挖掘。

　　这也体现在2015年Tiffany在中国大陆的门店扩张，其中国在上海和杭州等地新开4家新店，使得这家2001年就在北京王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店的珠宝公司，目前在中国大陆专卖店数量达到31家，香港和澳门分别有9家和3家门店。

　　相比而言，2015年是继2014年之后，大多数奢侈品在中国市场规模下跌的第二年，主要标志是多家奢侈品品牌大举关店。在贝恩调查的24个奢侈品品牌中，只有6个品牌没有在2015年关门。其中男士品牌关店数目最多：雨果博斯关闭了11家，是24个主要奢侈品牌中关闭门店最多的一家;另一男装品牌杰尼亚在未增加新门店的同时，关闭了4家门店。

　　Tiffany还尚未在中国开设电商服务，相关服务目前仅向对美国、英国、加拿大、 日本和澳大利亚。其竞争对手之一卡地亚，去年在华开通官网电商购物平台。

　　珠宝市场深度调整中

　　实际上，不只是Tiffany & Co，其近期公布财报的竞争对手如周大福、六福以及历峰集团的Cariter和Van Cleef & Arpels等在假日季销售均出现不同程度的下降。整个珠宝钻石市场也在深度调整中。

　　Tiffany & Co整体的低迷业绩亦反应整体钻石市场的萎靡，全球最大钻石供应商De Beers Group of Companies 戴比尔斯亦被传将下调本年首批钻石价格，而公司在2015年已经三次对原石减产减价，从最初的3400万克拉一直下调至2900万克拉，而今年该公司预计产量为2600万克拉-2800万克拉，低于2015年。

　　Tiffany & Co.的竞争对手之一周大福集团1月发布的最新财报显示，截至2015年的三季度，公司同店销售按年下跌15%，港澳同店销售下降23%。内地零售值按年跌6%，港澳跌20%。周大福董事总经理黄绍基预测，业绩下滑会延续至农历新年。

　　为应对业绩下滑的方式，周大福寄希望于内地市场，据黄绍基透露，内地的新店也会由当初计划的150~160家减少至50~60家。从开店数量来看，周大福在2015年的扩张速度明显放缓。

　　不过陆晓明对《第一财经日报》记者表示，相对而言，周大福等面对的还是传统消费者，而Tiffany 从设计、工艺特点等角度而言，可能更受年轻消费者青睐，这或许是在中国经济和奢侈品市场增长放缓的情况下，两类品牌不同发展发展态势的原因之一。

　　尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战，但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫，贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)对《第一财经日报》记者表示，布鲁诺认为， “品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作，以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”

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