东方时尚冲刺A股 加速异地扩张掘金千亿驾培市场

　　走过近60年时间历程、市场培育超千亿的中国汽车驾培服务市场，终于迎来A股驾校第一股。

　　1月19日，中国证监会按法定程序核准了7家企业的首发申请。其中，就包括以驾驶培训为最主要业务的东方时尚驾驶学校股份有限公司（以下简称“东方时尚”）。

　　东方时尚成立于2005年。正是这家10年前注册成立于北京市大兴区的一家不起眼的驾驶培训学校，凭借自身的快速增长和良好盈利能力，不仅在2014年一举获得了由世界纪录协会颁发的“世界上规模最大的驾驶员培训机构”称号；而今，终于拿到了该行业在A股资本市场的首张“入场券”。

　　兴业证券研究报告认为，驾培行业市场空间巨大。但目前市场集中度低、机构水平参差不齐的状况亟待改善。东方时尚原本就是行业中的佼佼者，已经开始异地扩张，上市后公司是目前A股以驾驶培训为最主要业务的上市公司。融资能力、品牌效应将大幅提高，未来成长前景广阔。

　　驾培市场蛋糕已超千亿

　　东方时尚主营业务为机动车驾驶培训，提供的服务包括驾培服务、陪练服务、汽车维修、汽车保险代理等。这其中，以招股书提供的2012~2014年经营数据看，驾培服务占到了公司业务收入的98%以上。

　　众所周知，驾培服务主要是指组织消费者进行驾驶技能培训并参加考试，以使学员获得汽车驾驶执照。

　　为资本市场关注的是，随着我国经济社会和汽车工业的发展，驾培市场从初期的“拜师学艺”开始，历经职业驾驶员培训、驾驶培训市场的萌芽、驾驶培训市场的动荡，直到现在的驾培市场的社会化，在走过近60年历程后，市场蛋糕已超千亿。

　　这个数字并非空穴来风。东方时尚招股书显示，2009~2013年，我国新增汽车驾驶员人数分别为1463万人、1389万人、2286万人、2611万人和1844万人；而近年，驾驶员培训费用增长明显，以东方时尚为例，2011~2013年人均价格分别为4689.41元、5102.48元、5472.12元；若以东方时尚2012年人均价格和当年全国新增驾驶员人数测算，市场蛋糕就已达1332亿元。

　　在业内人士看来，汽车驾驶培训服务行业是汽车后市场服务产业链的重要组成部分，随着汽车由奢侈消费品向基本生活消费品性质的转变，驾驶技能的需求亦成为消费者的基本生活技能需求，其市场需求空间呈现加速增长态势。

　　更何况，汽车驾培服务行业的需求状况与汽车驾驶员占总人口比重的上升趋势紧密相关。2013年我国汽车驾驶员占总人口比为16.13%，与美、日、韩等国家相距甚远，可以预见，在未来相当长的时间内，我国汽车消费前端服务市场会保持目前加速扩容的旺盛需求态势。

　　另一方面，从供给角度来看，驾驶培训服务行业的供给量主要与行业内企业培训能力增长状况紧密联系一起。由于驾培服务行业的规范化发展起步较晚，且具有较强的区域性，从整体来看，由于行业内企业数目众多、规模普遍偏小，其培训能力严重受限，导致目前驾驶培训服务市场呈现供小于求的卖方市场特征，且培训价格有上升趋势。

　　培训学员的学费是目前驾培行业收入的主要来源；行业成本则主要体现在教练车的油耗、折旧以及人员工资，主要的影响在于人工成本上升趋势明显。因此，业内多数人士认为，整体上来看，行业利润总额呈上升趋势，而利润率在高位平稳运行。

　　东方时尚招股书披露的数字就显示，2012~2014年，公司营业收入分别为7.00亿元、9.62亿元和12.83亿元，净利润分别为1.94亿元、2.68亿元和2.97亿元。

　　上市加速异地扩张

　　驾培服务企业有区域化发展的特点，东方时尚就是起步北京、深耕北京。不过，随着公司业务多区域发展，尤其随着上市进程的推进，东方时尚在深耕北京的基础上也开始加速异地扩张。

　　招股书显示，东方时尚本次发行不超过5000万股，募集资金8.53亿元，除了公司自身服务配套设施项目投入4.3亿元，另外近一半的资金将用于石家庄东方时尚驾驶员培训项目，以及湖北东方时尚驾驶培训基地项目。

　　业内人士认为，北京、上海等城市已逐步实现驾培服务行业规范化发展，市场规模增长逐步稳定，汽车驾驶员年增量数据趋于平稳，这些城市呈现出行业发展进入成熟阶段的特点。若以东方时尚2012年人均价格作为市场价格测算，公司在北京市2012年的汽车驾培服务市场规模已经达到35.30亿元，同比增长40.51%。2014年，东方时尚更一举获得由世界纪录协会颁发的“世界上规模最大的驾驶员培训机构”称号。

　　随着近年来中国经济快速发展，公路总里程数不断增长，道路交通、用车环境等基础设施配套日趋成熟，二、三级城市的汽车驾驶服务市场逐步变大，将将成为新的增长点。

　　以东方时尚此次募投项目之一的武汉驾培市场为例，汽车市场增长强劲，成为武汉市汽车驾驶培训市场的关键驱动因素。招股书数据显示，武汉市百人汽车拥有量由2008年的6.2辆增至2012年的10.92辆。武汉驾培市场规模也因此由2008年的4.77亿元增至2012年的13.41亿元。除此之外武汉高校较多，截至2012年末普通高等学校在校学生数达到94.6991万人，这为驾驶培训行业提供了极大的市场基础。

　　石家庄市驾培市场则呈现起步较晚、发展较快的特征。2008年石家庄市区城镇居民家庭每百户拥有家用汽车仅为7辆，2009~2011年家用汽车在石家庄市的普及率大幅提升，至2012年，石家庄市区城镇居民家庭每百户拥有家用汽车为19辆，这大大促进了汽车驾驶培训需求的快速成长。招股书显示，2008~ 2012年，石家庄市驾驶员培训市场规模由5.79亿元增至16.74亿元。

　　被达成共识的是，从整个行业发展趋势看，预计未来五年内，一线城市将呈现行业集中程度逐步提高的趋势，优势企业将实现规模型扩张，突破行业发展的地域性束缚。

　　因此，本次募集项目在进一步提升东方时尚现有业务的核心竞争力的同时，将帮助公司异地扩张，提升长期盈利能力。

　　品牌竞争优势明显

　　当然，随着国家道路交通安全法律、法规、政策的出台，驾驶员培训步入市场化机制运作阶段，各类驾校如雨后春笋般地产生。

　　虽然驾校数量有了较快发展，但在教学质量、效果上各驾校发展不一致，各地区之间差距较大，“小规模、过于分散、实力不强”是目前驾校的主要现状。不仅教学模式陈旧，内部缺乏科学管理体系；许多驾校不是通过品牌价值来赢得消费者，而是主要依靠降低价格来提高市场占有率，这样就造成整个行业陷入恶性循环中。

　　随着东方时尚“驾校第一股”的呼之欲出，资本的介入，将渐渐给汽车驾培市场筑起行业护城河。这其中包括品牌壁垒、规模壁垒、服务链壁垒。这也正是东方时尚在异地扩张、全国布局的大市场竞争中最大的优势所在。

　　招股书显示，2012年至2014年公司回收的学员意见卡中，学员对东方时尚总体服务评价为好和很好的合计占比为95%以上。学员的满意使得口碑式营销已成为公司招生的重要渠道。根据公司招生办统计数据，2012年至2014年公司每年约有1/3以上的学员属于“朋友介绍”或“学员介绍”。这种口碑营销给东方时尚带来了巨大品牌效应，在行业内更是无人可及。

　　汽车驾培服务行业作为服务行业的一类，服务品质至关重要，学员的良好体验所带来的公司口碑是公司发展的重要驱动因素，也是公司的品牌价值所在。尤其随着行业竞争加剧，以及消费者对服务质量和内容的要求，驾培服务行业已逐渐由低层次的价格竞争上升为服务品质的竞争。在此过程中，以服务品质为发展核心的东方时尚，将逐渐以其良好的服务口碑建立起卓越的品牌形象，从而吸引更多学员，树立起持久的品牌壁垒。

　　同时，汽车驾培服务需要大量土地建设训练和考试场，车辆与人员有机配置才能有效降低运营成本，并形成相应的规模效应。汽车驾培服务企业需要大量资金用于土地、车辆购置、房屋建设、员工招聘与培训等，小型企业不具备相应的运营实力，从而导致学员和资源逐渐向规模较大、实力较强的企业聚集。东方时尚通过资本运作，将更加有利于迅速提升自身服务配套设施，更好地“跑马圈地”。

　　此外，就服务链来说，作为服务行业，驾培服务企业所提供的服务品质是其持续发展的重要因素。驾培服务企业若能建立起从驾驶培训、汽车陪练、维修、汽车消费金融、汽车美容、汽车租赁、汽车销售等一整条服务链，则会较好地分散行业风险，并能更好地挖掘学员价值，满足学员需要，提升盈利能力。就此，东方时尚也已经着手系列相关布局，除了提供驾培服务，还有陪练服务、汽车维修、汽车保险代理等汽车消费相关服务和产品。

　　安信证券预计，东方时尚2015~2017年营业收入分别为15.28亿元、18.18亿元、24.02亿元；净利润分别为4.12亿元、4.99亿元、6.92亿元；EPS分别为1.11元、1.19元、1.65元。参照职业教育可比上市公司的估值水平，两家职业教育上市公司2016年预测加权平均市盈率为35倍，安信证券按照东方时尚2016年的预测EPS给予30~35倍市盈率，建议定价区间35.70~41.65元。