视频网站迎来付费时代

　　亏损、烧钱，似乎已成视频网站的代名词，但视频网站巨头们似乎并未受到亏损的影响，依旧在赛道上争得火热。

　　临近年终，腾讯、爱奇艺、搜狐等视频巨头的推介会火热进行。除“版权和自制”之外，“付费时代来临”成为各场推介会的热词，这意味着视频行业即将迎来曙光。

　　□现状与困境

　　视频网站亏损严重

　　视频网站的烧钱速度极为凶残。“盈利不是腾讯视频短期内的目标，目前公司会在内容上有更大的投入，吸引更多用户，增加营收和提高平台质量。”腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(James Michelle)在腾讯第三季度财报的电话会议上，这样回答分析师关于“公司预计腾讯视频什么时候可以盈利”的问题。

　　百度在第三季度的财报中表示：“爱奇艺将运营利润率拉低了5.4个百分点。”这意味着百度的视频业务在该季度亏损10亿元（1.56亿美元）。而优酷土豆同上季度的业绩显示，净亏损4.356亿元人民币(约6850万美元)，上年同期亏损1.976亿元(约3110万美元)，同比扩大。

　　从BAT旗下的这三家业绩来看，视频网站目前盈利并没有什么指望。搜狐视频、芒果TV以及乐视等公司，情况亦不容乐观。

　　一个月前，搜狐公司首席财务官余楚媛女士只是用“搜狐视频继续在内容方面合理化支出”来总结视频业务在上一季财报中做出的“贡献”。

　　□模式与学习

　　国外两种模式并行

　　中国的互联网行业，一直在效仿欧美成功模式的道路，但效果并不是很理想。

　　美国成功的两种视频网站商业模式的典范是：Youtube和Netflix。前者是分享经济的代表，后者是“边买边卖”的鼻祖，两驾马车并驾齐驱。

　　知名互联网学者李易解释说，Youtube模式很简单，就是民众将自己拍的生活中的视频，搞笑的也好，文艺的也罢，上传一起分享。还有一些影视公司把一些过时电影上传上去，让大家免费使用。它的盈利模式很简单，就是靠流量和广告。还有一种就是Netflix，这种模式也一样简单，最早就是从互联网上租录像带开始，上门取或者直接送到家。后来录像带慢慢转换为VCD、DVD、蓝光，直到现在，变成纯粹的在线视频。公司按照需求去采购，放到网上，用户可以选择包月包季或者包年付费享用，或者点播一次付多少钱。它的模式就是一手采购，一手进行在线播放的付费形式。

　　欧美的视频公司一手买一手卖，用合适的价格购买版权，有足够的受众分摊版权费用，剩余的就是合理的利润。“所以这种模式也没必要放广告，因为这部分的收入已经足够支撑。”用户打开高清的视频，流畅且没有广告的干扰，会更愿意去花钱享受这个过程。“随着他们对电视电影节目理解的加深，包括团队的储备增大，一些公司又开始利用大数据拍剧。”李易说，这也开创了各家视频网站拍自制内容的先河。Netflix基于大量的在线用户数量，发现既然有那么多人看这样那样的节目，那为什么不建立一个数据库，通过数据分析，了解观众对哪个剧本感兴趣，观众更喜欢哪个导演来导这个剧。“他们能算出哪个人来演主角，还能算出大概的预期能有多少收入，最后拍出一个稳赚不赔的剧，比如《纸牌屋》。”

　　国内多为混合模式

　　中国的视频网站起步于学习国外的成功模式。

　　“优酷当初之所以叫这个名字，就是效仿Youtube。”李易说，后来优酷发现，单纯地做分享，在中国很吃力。至于原因则是多种多样的，其中文化是极为重要的一部分。中国网民拍摄的手法，内容以及创意，跟欧美没法比，这可能是文化的原因。

　　现在看起来，国内的网站都是 Youtube加Netflix混合模式。就是大部分的都是免费看，但是也有一部分最优质的内容是花来大价钱买了版权的，需要付费来看。

　　然而，效仿得了过程，却效仿不了结果：国外这些网站大部分都是盈利的。至于原因，是因为国外的版权意识很强，想在美国的网站上免费看一部最新的《碟中谍》，这是不可能的。美国的律师团每时每秒都在监测，一旦有这种行为，免费播放网站的公司马上就会破产。

　　“Netflix的团队有两方面的任务，一个是在全世界去买最好的节目，一个是去制作最好的节目。”李易认为，国内的互联网公司，可能一百个人在采购节目、制作节目，还有几百个人在拉广告、搞营销。“没办法，因为付费看视频的人太少，只能去卖广告，倒流量。”

　　□改变与机遇

　　愈发注重版权

　　除了从国外花重金购买影视剧的版权外，业内对于“IP”的重视愈发凸显。

　　一个月前，版权行业论坛在京举行，央视、腾讯影业、万达影视、阿里影业、爱奇艺、优酷土豆、乐视网等一百多家巨头公司共同探讨当下IP行业的发展。这说明视频公司在近几年版权意识越来越强，花在购买版权上的支出也越来越多。在视频网站巨头中，腾讯视频和爱奇艺被看作是争夺最为激烈的一对。

　　在腾讯视频2016年V视界大会上，腾讯视频版权合作部总经理韩志杰公布了2016年版权内容战略。据他介绍，一方面，腾讯视频将在版权内容方面实现规模化覆盖，将基础打牢；另一方面，腾讯视频将抢占更多顶级IP资源，并与国际一线内容资源品牌建立独家合作等，形成亮点及差异化。

　　而爱奇艺则预计在2016年会推出不少于20部大制作剧。

　　网生内容风靡

　　对“顶级IP”足够重视后，各大公司进入了专注于网生的阶段。利用独家的IP资源，自制网生内容，是当下的潮流。

　　所谓网生内容，即平台自制内容、UGC内容（用户生成内容）与PGC内容（专业合作伙伴生成内容）。对于视频网站来说，网生内容更成为了布局重点。据优酷土豆平台官方数据显示，目前平台上的网生内容流量占比已超过50%，每月自频道播放数已超过100亿次，每分钟可产生30小时的网生内容，去年发布内容的自频道数超过1000万，这些数据仍然正在以成倍的速度刷新。

　　网生内容的PGC制造方万合天宜COO柏忠春解释道，国内影视市场在2010年以前并不发达，2011-2012年左右开始发生转变，目前已经形成了300亿-400亿元的市场规模，虽不及美国的600亿元，但发展前景十分可观。随着国内用户对内容品质追求的改变，多元化的影视内容必然产生并推动整个行业的发展。

　　搜狐视频在尝到网生IP《煎饼侠》的甜头后，决定在2016年继续推出自制内容，同时加强PGC的投入。

　　“从内容版权价格的竞争方面看，阿里巴巴收购优酷土豆可能会导致这个行业的竞争更加不理智，环境可能会继续恶化。但是我们觉得在线视频业务很需要创新，想要打造成功的、赚钱的业务，必须要有创新的商业模式，而不是在热播内容领域拼个你死我活。”

　　张朝阳认为，阿里收购“优土”之后，视频行业面临着BAT三分天下的威胁，因此要杀出一条血路，寻求内容产生，PGC才是未来的趋势。

　　不过，易观国际分析师马世聪表示，视频网站已经从单纯版权比拼进步到自制内容的投入，而自制意味着比以前更大的成本投入。

　　迎来付费时代

　　相比于欧美，我国视频网站迟迟不盈利的主要原因就是付费服务未能跟上。不过，随着高品质版权的投放，自制精品越来越多元化，中国网民20年看视频不花钱的习惯也在慢慢地改变。

　　对于人们是否愿意为网络视频付费，腾讯科技对17909人进行了调查。调查结果显示，79.8%的用户愿意为网络视频付费。

　　爱奇艺的首席营销官王湘君女士介绍说，在过去大家都认为，在中国要用户掏钱去看内容来说太难了，因为以前盗版网站太多了，用户可以非常低的成本去获取他想看到的内容。

　　“但是现在我可以非常有信心地告诉大家，这个付费的时代已经来了。”王湘君称，用户现在愿意为他们喜欢的内容和享受更好的服务去付费，最终也将改变未来我们对于制作内容本身这件事情上的逻辑。我们用高品质、大制作的内容去赢得用户对于我们付费这件事情上的认可。

　　爱奇艺CEO龚宇认为：“最好的内容投入一定是最大的，投入最大的内容肯定会收费，因为最好的内容用广告模式是撑不住的。”所以好的内容必须是更丰富的变现模式，第一是收费，其次是衍生品。

　　另一方面，引发付费浪潮的一大重要因素是付费市场逐渐成熟。根据爱奇艺方面的数据，到了今年10月，其会员数量已经增长将近一千万。然而，相比于整体用户量，会员人数占比仍不到1%。爱奇艺表示，2016年将投入50%的资金和资源用于VIP会员体系建设。

　　腾讯方面也在第三季度的财报电话会议上表示，用户对高品质内容的付费意愿比一年前要强很多，这对整个行业都有好处。腾讯用户付费贡献的营收同比增长了800%。

　　□未来可期

　　视频市场值得抢占

　　视频是未来的主流，这是毋庸置疑的。李易介绍说，现在是4G时代，未来是5G时代，以后还会发展，这是种什么概念？在将来，瞬间可以在移动端点播蓝光高清画质的视频流量很容易实现。那个时候，人们是没有兴趣单纯执着于文字或者是图片，流行的趋势一定是来自于这种视频的内容。“所以未来是视频的世界，那么对于互联网巨头来说，这肯定是一块大的蛋糕，大家都想抢占它。”

　　“像腾讯这种社交网络巨头，将来他靠什么粘住用户，来维护这个社交网络帝国，他一定要制作一些属于自己的内容。朋友圈现在是民众自己分享内容，将来还可以通过采购、制作的方法，拥有一些精品的带有品牌色彩的内容，不论是影视剧还是综艺节目，这些都是中国未来的消费主流趋势。”

　　此外，李易也认为视频市场将来的竞争将会更为突出。“比如在自制内容上，今后就会显得竞争更为激励。”李易举例说，随着视频网站接触到行业后，就像沃尔玛，有了足够的上下游资源，就会发现做个卫生纸、纸杯其实没有那么难。视频网站今后也会觉得拍电影是很容易操作，所以今后这个市场会非常激烈。但他认为，多个竞争者并存的情况也不会持续太久，再次合并收购的现象还可能会发生。

　　另外，所有在线视频服务平台都在试图提供差异化的产品来吸引用户，未来用户可能会形成完全付费收看的习惯，会出现一家视频网站付费业务独大的情况。因为用户换平台观看比较容易，而取消在一个平台的付费转到另外一个平台相对比较复杂。

　　就此来看，视频市场是一片蓝海，而恰巧又迎来了付费的浪潮，不论接下来的格局怎么变，至少现在，大佬们在推介会上自信的笑容肯定是发自内心的。

　　京华时报记者孟凡泽京华时报制图谢瑶