◎栗施路
“双十一”这个人造的节日历时6年，以利益之名打败了情感上的“光棍节”概念，越来越得到年轻人即网络购物主流人群的追捧。
群体效应是创造“双十一”节日的第一个有利之处。这其实是变相操纵用户的购物习惯。而买家的群体效应并不带来实际损失，只是调整了自己对商品的需求时间。正是这一调整，可以给予卖家在这一天集中清出库存的预期，从而在物流与存货的管理上得到了便利。
创造“双十一”的第二个好处就是改变营销结构。在这一天及之前，所有希望“占到便宜”的买家都会不停地登录网站。流量与用户群体决定网站上位置的售卖价值，并且这些位置在销售导流的同时具有极强的广告效应。如果电商网站在这个月具备强大的宣传功能，那么这个网站将会获得超额利润。
购物节的群体消费行为也有从众心理。当身边的人都打开了淘宝、京东，开始挑选商品进行比较，甚至连家里的老人听说当天网购便宜，让子女帮忙买些东西的时候，人们的眼中通常只看到了商品是否打折、是否划算，却没有考虑到是不是有真正的购物需求。这种集体行为最终刷新了电商的销售数据，给了他们公关的资本与融资的由头。
许多买家在电商网站上买消耗品的时候也囤了不少货，以为自己占到了便宜；而商家在清理库存的同时销售量猛增。假设一个买家提前买了6个月所需的打折商品，我们可以来看一看买卖双方的资本盈亏：
从卖家的角度来说，首先，本来半年内要卖出的商品在“双十一”一天之内卖出，等于将下一个自然年的部分现金收入提前到了“双十一”的收款期，相当于白白获得了一笔无息贷款；第二，集中发货节省了人工劳动成本，无需多时段多次发货，省去了非“双十一”期间的客户维护、技术维护与物流人工成本，只要在“双十一”前后劳动密集的时候雇佣临时工即可解决；第三是节省了半年的库存成本费用。
而从买家的角度来说，第一，囤打折货相当于将半年的多笔现金流提前做成了一笔现金支出，从而损失了保留现金的机会成本；第二，买家调整自己商品需求的同时，用自己家中的空间为卖家分摊了库存成本；第三，买家不需要花多次时间去收快递，这一点是双赢的。但是其中包括很多需求弹性大的货品，通过促销让本来可买可不买的买家花了钱。
综上所述，制造节日的最大赢家其实还是媒介与电商平台，包括纸媒、网媒、微信公众号等一系列可以承载广告的媒介，因为花钱跟“双十一”的风去销售显得名正言顺，且淘宝、京东等电商平台为了分利润也会向媒体砸钱。临时的宣传策划、库房、程序员、快递员等卖家周边的服务人员也将因为购物狂欢节而赚上一笔。
买家会认为自己因为打折捡了便宜，但付出了自己熬夜购物的宝贵时间，以及可买可不买的商品和提前囤货花的钱。但需要强调的是，当然也不能就此认为买家吃了亏，或者成为“双十一”大战中的输家。
毕竟，这并不是一个零和游戏，完全可以做到双赢乃至多赢。当然，这也需要电商在购物节商战的时候，更多地通过提高服务质量来吸引用户，而不是把精力过分地投入到宣传造势之中。
（作者为中国特许金融分析师协会成员）
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