商场卖场在“双十一”前抢先促销。广州日报记者张宇杰 摄

　　消费者越来越理性 商家苦恼“双十一”是贴本赚吆喝 线上线下现融合趋势

　　今天就是“双十一”了。你打算去哪里“败”？这场由电商挑起的购物狂欢节，今年已走入第7个年头。传统零售行业虽然遭受到巨大冲击，但并没有被电商吞噬，并利用自己的优势积极应对，越来越懂得“与狼共舞”。消费者也在一轮又一轮的洗礼下，变得越来越理性和淡定。所谓独乐乐不如众乐乐，原本处于两个阵营的线上与线下，出于各种利益的考量，今年以来出现了握手言欢，义无反顾地“勾搭”在了一起。

　　文/ 广州日报记者陈钰凤、李春先、霍泽凯

　　实体店PK电商

　　实体店“放血”不输电商

　　“双十一”之所以能让购物者变成“剁手族”，主要在于其价格的诱惑力。打开网站页面，喜庆的红色封面上赫然几个大字：“不止是5折”，高达8000万的红包雨更是让人蠢蠢欲动。

　　面对“双十一”，实体店往年总会避其锋芒提前大促，但今年的情况似乎有些不一样。今年“双十一”，实体商家公开向电商叫板：“挑战网购底价”、“惠战双十一”，在价格上与电商面对面的对抗。

　　兴华商场“双十一”期间百个服装品牌应季商品5折或以下，在“双十一”当日更是加码优惠：2件起再折上折；1楼的化妆品指定满200减40。怡丰城“双十一”期间全场名牌服饰5折。南海万科广场则在一楼中庭推出一折疯抢特卖会。这样的折扣力度，即使放在电商平台，也毫不逊色。

　　苏宁、国美、天蓝电器三大连锁卖场今年“双十一”的促销力度空前。同步在上周末提前开启“双十一”促销，并且打出了“全网比价”“低于网价”“网价98折”的口号，显示出“双十一”誓与电商抢份额的决心。

　　谁的服务更好？

　　“在网上购物看运气吧，有的商家服务态度很好，退货或者换货也不会故意为难购物者。但有时候还是会碰上凶巴巴的客服，明明是他们的货物有破损，但商家怎么都不给退货，还把责任推给物流。”经常网购的阿霞说，虽然有时候网上购物会不愉快，但胜在方便，足不出户就可以买到自己所需的东西。

　　但胡小姐这一两年却极少网购服饰了。“一方面是网购商品不能试穿，模特穿着好看，自己穿着不一样好看。另一方面，和闺蜜们购物其实更像一场聚会，逛逛街吃吃饭，这样的感觉才好。”套用一句时髦的话，“网购是为了生存必需品，而逛街是为了生活。”

　　线下实体商店也看准了电商的软肋所在，积极进行体验式营销。餐饮的吸客能力强，因此今年“双十一”各大商场在引导餐饮方面下足了功夫。南海万科广场当天消费累计满300元即送100元餐饮现金券；南海怡丰城美食5折狂享惠+支付宝立减最高300元优惠；连最传统的百货公司兴华百货也着力推广餐饮，其三楼的川炭烤鱼：特制饮品第2杯起半价。

　　商家：

　　“双十一”是贴本赚吆喝

　　记者走访发现，在经历了几年“双十一”的冲击和洗礼后，消费者显得越来越理性。知名财经作家吴晓波于“双十一”到来之前，发文向“双十一”泼了一盆冷水。吴晓波在文中提到，“在历次‘光棍节’中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数……越来越多的商家被动地卷入‘双十一’的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。”

　　这一观点在商家中引起了共鸣。广州一家原创快时尚消费品牌从去年开始重点布局线下实体店，而线上旗舰店则偏重于品牌展示。在谈及营销策略转变的原因时，该品牌有关负责人说：“‘双十一’是好看不好吃。”在大量的人力、物流、宣传以及货品损耗等成本之下，商家在“双十一”期间得到的仅是可观的销售额，但利润微乎其微，甚至有可能亏本。因此，该商家面对今年“双十一”，参与的热情并不高，同时还把营销的重点放在了实体店上，期待“双十一”带动实体店的销售。

　　有企业老板告诉记者，即使“双十一”亏本，她也得做，因为除了占据市场外，在淘宝上，只有单够多才能排在前面，就等于免费打了广告。

　　市场趋势：

　　不再区分线上与线下

　　曾经，线下与线上是对立的两大阵营，然而，在相互博弈中，今年却出现了握手言和。

　　佛山的零售商业也早早嗅到了这股趋势。顺客隆于今年4月份顺客隆网上超市正式上线。据悉，自2015年4月30日起至2015年7月31日期间，顺客隆网上超市的收益达到了490万元。该企业负责人曾在接受采访时表示，顺客隆未来将继续积极发展O2O的业务，期望网购电商平台每年收入增长可达30%。

　　同样是本土商业代表，顺联集团于8月份正式推出网上商城顺联·购。消费者可在线挑选家用电器、日用百货以及化妆品等商品。也可选择在线支付到店自提，或者货到付款等多种支付方式付款。另外，顺联打造的线上平台sunlink即顺联会也于近日上线。

　　另外，零售行业的龙头企业华润万家也于8月开始全面携手微信支付，共建智慧超市。而就在两个月前，华润万家旗下的3000多家超市门店就已全线支持支付宝，本次华润万家再度接入微信支付，可见华润万家线上连接线下以O2O模式拓展业务的决心。