险企备战来年越来越早 花式营销锁定客户 能否撬动业绩增长

　　“前段时间刚刚经历了保险产品预定利率切换，国庆假期结束后，我们又进入到备战2025年状态，几乎每天都加班。”某大型险企保险代理人小王感慨道。

　　进入四季度，保险公司陆续开启备战来年营销活动。中国证券报记者调研了解到，与往年相比，今年的备战来年营销活动开启时间有所提前，部分保险公司分支机构7月份就着手准备，9月份启动备战来年营销活动。10月份以来，有更多保险公司加入营销活动“大战”。在主打产品上，分红型产品成为一大亮点。

　　作为保险行业一年一度的营销盛会，备战来年营销活动已持续多年，然而这期间销售误导等乱象频发，使得备战来年营销活动饱受争议。近年来，监管部门多次发文引导保险公司科学合理地开展营销活动，业内也有一些淡化备战来年营销活动的声音。业内人士表示，保险行业淡化备战来年营销活动或是大势所趋，应通过创新产品和服务留住客户。

　　开启时间有所提前

　　每天开完早会，小王便忙着打电话邀约客户、拜访客户、为客户做计划书，有时晚上10点多还在回复客户咨询。其所在的保险公司分支机构10月份启动备战来年营销活动，活动期间，工作日每天下午和周末全天都会举行线下产品说明会，为客户讲解产品。“每年四季度是最忙的时候，我最近几个周末都没怎么休息。”小王说。

　　小王是备战来年营销活动期间不少保险代理人的缩影。保险备战来年营销活动一般在当年10月份启动，会持续到次年2、3月份，业内素有“开门红，全年红”的说法，有公司备战来年营销活动的业绩能占全年业绩的四成甚至更高。尽管近年来有声音呼吁淡化备战来年营销活动，但在行业惯性和市场竞争压力下，该活动仍是保险公司每年的营销重头戏。

　　记者调研了解到，部分保险公司分支机构9月份便已启动备战来年营销活动。不过，更多保险公司10月份启动这一活动。

　　对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格认为，保险公司筹备备战来年营销活动需要一段时间，由总公司进行产品上线和节奏安排，随后各分支机构进行产品培训、举行启动大会。各家保险公司备战来年营销活动启动时间略有不同，10月份、11月份是密集启动期。

　　另一家大型险企保险代理人赵女士告诉记者，其所在公司备战来年营销活动10月中旬启动，预计持续到10月底。该公司是分阶段来制定销售计划的，对于11月份是否延续该活动，需要等待公司通知。某中小险企保险代理人表示，其所在公司已于近日举行备战来年营销活动启动会。某大型险企保险代理人李女士向记者透露，其所在公司备战来年营销活动将于11月15日正式启动。

　　对于部分保险公司提前开启备战来年营销活动的原因，龙格认为，一方面，受保险产品预定利率切换影响，消费者保险需求提前释放，不少保险公司完成了全年业绩，就开始准备营销活动，为明年业绩奠定基础；另一方面，预定利率切换后，所有保险公司都需要上线新产品，一些保险公司便提早开启备战来年营销活动，为推广新产品造势。

　　分红型产品成亮点

　　今年下半年，人身险产品预定利率迎来新一轮调降。预定利率切换后，险企备战来年营销活动期间主推哪些产品？记者调研了解到，除了传统的增额终身寿险、年金险等产品之外，有些保险公司推出系列分红型保险产品。

　　比如，泰康人寿推出一款泰康惠赢人生（优选版）年金保险（分红型），该产品交费期限可选择趸交、3年交、5年交、10年交、15年交、20年交。据该公司保险代理人介绍，这款产品固定利率为2.0%，交费后从第二年起每年可获得额外的分红收益。该产品同时搭配万能账户，客户在备战来年营销活动期间购买，可享受万能账户零手续费优惠。分红型保险产品“保底+浮动”的收益特性，使其收益更具弹性，在市场波动时期，客户的固定收益部分不受影响；在投资收益较好的时期，此类产品能为客户提供更多收益。

　　事实上，保险公司力推分红险产品的行为并非突然之举。在2024年中期业绩发布会上，多家上市险企管理层表示，未来会重点发力分红险产品，分红险产品销售占比将超50%。

　　在预定利率下调背景下，部分保险消费需求提前释放，保险公司备战来年营销活动业绩能否实现较好增长？业内预期出现分化。

　　北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军认为，在人身险产品预定利率进一步下调的背景下，今年下半年相当一部分消费者的保险需求已经释放，预计备战来年营销活动刺激的效果微弱。中国精算师协会创始会员徐昱琛认为，今年9月份以来，在一系列利好政策支持下，股票市场行情好转，在一定程度上影响消费者的保险需求，部分理财资金或回流股市。

　　也有业内人士持乐观态度。“保险公司备战来年营销活动的销售难度可能会比之前有所提升，但整体销售业绩还将是稳中有进。”龙格认为，在整体利率下行背景下，尽管保险产品的预定利率有所下调，但与银行存款相比，仍具有一定优势。

　　险企态度分化

　　近年来，对于备战来年营销活动这一行业惯例，保险公司态度有所分化。有保险公司表示，将淡化这一营销活动。

　　业内人士认为，备战来年营销活动的存在有一定必然性。徐昱琛表示，保险备战来年营销活动已成为行业惯例。从客户消费习惯来看，客户在每年底至次年一季度初期往往会有一些闲钱，更容易选择在这一时段配置保险产品。从保险公司考核要求来看，公司往往希望能够尽早完成全年考核任务，这并不是保险行业独有的情况，银行业也有类似做法。

　　记者调研了解到，在备战来年营销活动期间，保险公司往往会有相应的考核激励机制，保险代理人业绩完成得好，能够拿到更多奖励。此外，在备战来年营销活动期间，保险公司往往会有一些优惠政策，比如推出收益更好的产品、健康险放开核保条件、附赠更多增值服务等。

　　在业绩考核等因素影响下，部分保险公司在备战来年营销活动期间会搞业绩冲刺，也出现了诸如夸大宣传、捆绑销售等问题，给保险行业带来负面影响。

　　“备战来年营销活动期间，保险公司往往会邀请客户参加各种产品说明会、沙龙等活动，给前来参加活动的客户赠送礼品，还会宣布哪位客户当场购买了保险产品。在现场热烈的氛围下，或许会有一些消费者冲动投保。”一位从业多年的保险业务员王女士说，在活动期间，保险公司为了锁定客户，还可能存在给客户贴息、返佣等行为。

　　近年来，监管部门多次发文对此类活动进行规范。去年10月份，金融监管总局向业内下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，从科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度四方面促进人身险业务平稳健康发展。《通知》要求各人身保险公司要以优化负债质量、提升发展可持续性为目标，科学制定公司年度预算，防止激进发展、大进大出。

　　记者注意到，部分保险公司表示淡化备战来年营销活动。太保寿险高管曾表示，这种“保费搬家”的模式较为低端，公司更倾向于通过常态化经营、常态化销售、常态化招募来打造每月稳定出单、稳定销售的模式。

　　提供综合服务

　　业内人士表示，未来淡化备战来年营销活动或是大势所趋，保险公司需要探索一条更合规、更可持续的发展之道。

　　徐昱琛表示，保险公司应规范开展业务。在产品宣传方面，保险业务员应如实全面介绍保险产品的风险和收益，不能夸大、片面、歪曲介绍保险产品。在产品费用方面，保险公司应按照监管要求和公司各项费用规定，严格执行报行合一。

　　而从长期来看，业内人士认为，保险公司应关注常态化经营、销售，通过“保险+服务”方式为客户提供综合化服务。

　　“保险合同是长期合同，在合同存续期间，保险公司可以与客户有更多互动，比如提供健康管理等增值服务，向客户传递健康生活理念，让客户不仅在出险时想到找保险公司理赔，在平时也能享受到更多保险公司的服务。”徐昱琛说。

　　“保险与健康、养老相结合或许是未来的一大发展趋势，一些保险公司正在积极探索。”龙格说，近年来，部分保险公司在营销保险产品的同时，也为客户提供更多增值服务。比如，客户购买一定金额的保险产品之后，可以获得健康管理权益、就医绿色通道、高端医疗服务、保险公司旗下养老社区入住资格等。

　　记者注意到，多家保险公司积极打造“保险+服务”生态圈。中国人寿积极搭建“产品+服务”生态体系。近年来，该公司先后推出一系列产品，在提供医疗费用保障的基础上，通过配套服务进一步提升客户就医体验，为客户提供“保险保障与配套服务”综合化保障需求解决方案。新华保险表示，要进一步做好“保险+服务”生态圈建设。