2024年中国钟表消费走向如何?线上出现了哪些新玩法?品牌如何在激烈竞争中突围,有哪些机会点值得把握?8月8日,京东联合中国钟表协会正式发布《2024京东钟表趋势洞察白皮书》(以下简称:《白皮书》),对当下钟表消费市场格局、用户消费变化以及未来货品趋势进行分析,助力行业品牌实现增长。 

　　腕表线上空间巨大,场景化、配饰化、内容化等潮流驱动行业增长 

　　《白皮书》显示:2023年中国钟表消费为1303亿,同比增长10%。其中,传统腕表市场份额为62%,规模达到813亿元。进入2024年,这一份额也将继续保持恢复性增长态势。

　　

　　从销售渠道看,中国钟表与传统腕表线上化率走势基本保持一致,2023年中国传统腕表线上销售规模达到170亿元,线上化率为21%,相比5年前提升了8个百分点,但仍有巨大的增长空间。 

　　与此同时,腕表场景化、配饰化、内容化等潮流趋势兴起,成为新增长引擎。从购表用途来看,送礼、搭配、考试成为买表主要场景;在搭配风格上,腕表搭配风格越发多元,设计不断配饰化;消费者更多的通过短视频、直播等内容种草腕表,跨界联名、影视内容容易形成消费热点。 

　　京东钟表不断丰富供给,品牌、店铺、新品数量均实现增长 

　　围绕用户的多元化需求,京东钟表不断丰富腕表货品供给。近一年来,京东钟表品类的店铺数量、新品数量、品牌数量都保持增长。而用户量及购物频次的增长,也进一步带动了腕表销售增长。其中,价格带两端的高溢价尖货、高性价比腕表增长尤为突出。

　　

　　从品类分布来看,瑞表呈现高端化趋势,国表、日韩表、欧美表性价比商品需求增强;从机芯类型来看,机械表价格两极化发展,1-2千元和3万元以上产品占比有所提升,而2千元以下高性价比电子表需求增长显著;从人群来看,万元以上的高端情侣表销售占比近3成,且持续呈现提升趋势。 

　　消费者对腕表品牌的选择也越发多元化,大牌腕表销售常青,国货品牌、新兴及潮流品牌都呈现出快速增长趋势。浪琴、卡西欧、天梭、阿玛尼、欧米茄等知名品牌销售稳居前列,海鸥、飞亚达、冠琴等国表销售增速较快。同时,西普尼、Davena、Dickies等新兴、潮流品牌受到越来越多消费者青睐。 

　　腕表当天决策下单消费趋势增强,成为悦己、礼赠的好选择 

　　在用户层面,腕表消费决策呈现出即时化趋势,74%的京东用户当天浏览并决策下单,站外种草站内衔接愈发重要;5000元以上腕表决策周期超过2周的用户占比达17%,中高端腕表必须关注长决策周期用户的持续触达。同时,越来越多的用户通过短视频、直播间浏览和种草手表。 

　　与此同时,腕表消费人群也更加细分,年轻人、女性、单身等用户消费增长趋势明显。从代际消费差异来看,80后女性消费崛起,其中95~10后的女性消费力已超越男性;从地域看,小镇单身、高线已婚家庭腕表消费提升显著;从兴趣圈层来看,时尚穿搭、运动户外、精致文艺与高值人群更热衷腕表消费。

　　

　　《白皮书》显示,腕表的消费场景也呈现出多元化趋势,女性悦己、情人礼赠、儿童青少年礼赠、长辈礼赠消费趋势高涨。具体来说,女性用户更喜欢为自己购买如CK、西太后等潮牌,且更宠另一半,更偏好送中高端男表;越来越多的男性也选择如LOLA ROSE、DW的手表作为送女友的礼品;把手表送长辈、送儿童也成为越来越多都市女性的选择。 

　　高端材质应用等四大设计趋势流行,“显手白”腕表受欢迎 

　　在京东TOP10表王单品中,女表排名大幅提升,户外表、国表新兴品牌上榜,昭显新趋势变化:首先是在设计趋势上,高端材质被更多应用,女表小表盘、金色系、手链等配饰元素四大设计趋势显著,全景透视设计,娱乐游戏等元素加持,让腕表炫酷时尚又玩味十足;在风格方面,京东复古腕表销售增长超120%,户外风格腕表成为新风尚。在色彩方面,多巴胺、马卡龙等潮流配色,以及“显手白”的肤色提亮款腕表,也受到越来越多的消费者喜爱。

　　

　　备受年轻人青睐的潮流文化元素成为腕表营销的潮流趋势。比如,拥有汉代玄甲、敦煌元素的国潮腕表热度空前;“小海龟”“小方糖”等NICKNAME的运用让商品更有记忆点;跨界联名更加多元化,中国航天、史努比、英雄联盟等联名腕表备受欢迎;拥有与腕表同风格配饰的套系礼盒也实现快速增长,增幅近300%。 

　　《白皮书》还对挂钟趋势进行了分析,用户对大尺寸、高端化、自动对时、装饰画挂钟需求增长显著。京东此前联合Timess等品牌发布装饰画、音乐报时、自动对时等多功能集成挂钟,以满足消费者个性化、集成化需求,也受到了众多消费者的欢迎。 

　　以此次《白皮书》发布为契机,京东将继续深入洞察不同用户消费需求,充分发挥自身供应链优势及数字化能力,携手国内外品牌为用户带来更多高品质的商品,并成为连接消费者与全球顶级钟表的一座桥梁。