过去一个月内，欧莱雅接连“切割”两个主打有机、天然植物配料概念的美容品牌，被业内指其“兜售健康概念”折戟。在刚刚过去的2023年第三季度，欧莱雅在涵盖中国在内的北亚市场业绩表现最差，销售额下滑4.8%。兜售“药妆”失败又遭遇北亚区业绩下滑，加之此前屡次陷入的宣传风波，令这一化妆品巨头口碑堪忧。 

　　北亚区业绩大幅低于预期 

　　全球最大化妆品集团欧莱雅近日发布第三季度财报显示，截至2023年9月30日的前三季度内，基于可比结构和相同汇率的基础上，欧莱雅集团销售额同比增长12.6%达305.7亿欧元（以下同为欧元），其中第三季度销售额为100亿元，同比增长11.1%。 

　　然而，在第三季度销售额整体上涨的情况下，北亚地区第三季度销售额却同比减少4.8%至20.45亿欧元。以此看来，北亚地区虽然包含了中国和韩国两大化妆品消费大国，业绩却不尽如人意。 

　　针对北亚地区销售额业绩表现不佳的情况，欧莱雅直言，是代购政策变化后，北亚地区继续受到旅游零售业重置的影响。 

　　对于中国市场的表现，欧莱雅表示，中国美容市场复苏迟缓且基本稳定，保持了7.7%的增长势头，香港特别行政区旅游活动的复苏也有所贡献。 

　　接连“切割”两个美容品牌 

　　从业务领域来看，欧莱雅第三季度中奢侈美容部门增速垫底，仅为3.2%，大众化妆品部门规模维持第一。值得注意的是，今年二月，欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门。在第三季度财报中，皮肤科学美容部的业绩也表现亮眼，销售额为16.2亿元，增速环比达28.1%。 

　　重新聚焦皮肤科学美容后，欧莱雅也在细化业务品牌，近一个月内接连“切割”Sanaflore（圣芙兰）和Decleor（蒂可丽）两个美容品牌。 

　　公开资料显示，Sanaflore（圣芙兰）产品主打天然植物疗愈，于2006年被欧莱雅收购；Decleor（蒂可丽）是欧莱雅于2014年从资生堂中国收购而来的著名香薰美容品牌，旗下明星产品“Aromessence”系列熏香宣称平均每30秒就能在全球售出一瓶。 

　　在“切割”两大美容品牌的同时，欧莱雅收购的步伐也未停止。今年8月底，欧莱雅宣布完成对Aēsop（伊索）的收购，并将该品牌视为高端化妆品部的重要补充。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示，期待以品牌独特的DNA和价值观为基础，在中国及其他地区释放其巨大的增长潜力。 

　　对于出售及收购美容品牌的动作，欧莱雅此前在声明中表示，“欧莱雅拥有一系列品牌组合，集团的策略是通过收购以及出售品牌，来保持强大的投资组合和长期发展所需的互补性。” 

　　屡因品牌宣传引争议 

　　此前，欧莱雅也屡因品牌宣传问题陷入争议。 

　　今年9月，欧莱雅因不正当竞争被判赔偿娇兰母公司LVMH（路威酩轩） 120万元。双方就产品存在商标侵权、虚假宣传的不正当竞争等争议对簿公堂。 

　　近日，因欧莱雅未能履行判决书中要求的“在官网及微博首页连续15日公开发表声明、消除影响”的义务，LVMH（路威酩轩）申请强制执行，上海市浦东新区人民法院依法公布判决主要内容。 

　　在新品宣传上，欧莱雅也曾“翻车”。2022年11月，欧莱雅与韩国企业合资推出护肤品牌Shihyo（洛世安）。在其品牌宣传语中提出“Shihyo是受亚洲二十四节气的启发而诞生”引发争议，遭到部分中国消费者抵制。 

　　针对此事，中国历史研究院曾在其官方微博（@中国历史研究院）发声称，中国风已风靡全球，很多使用中国元素的品牌与产品，都会坦言其灵感来自中国传统文化中的经典之作。但亦有部分地区、部分品牌模糊、抄袭中国传统文化，在国际社会都高度重视版权保护的当下，这种行为是坚决不被认同的。 

　　舆论发酵后，欧莱雅中国发布道歉公告，并表示“始终认为二十四节气是源于中国的宝贵文化遗产，是中华民族传统文化的重要组成部分，同时对其他亚洲文化也产生了重要影响”。 

　　品牌营销“翻车”之外，欧莱雅也在宣传上遭受处罚。2019年底，重庆市市场监督管理局公布的“十大虚假违法广告典型”中，欧莱雅旗下碧欧泉面膜广告语中提出“8天肌肤犹如新生”，因虚假宣传被罚款20万元。 

　　“欧莱雅转换出售和收购策略，接连抛售两个美容品牌，一方面说明其绿色美容概念的折戟，另一方面也说明消费者的逐渐疏离。”知名财经评论家宋清辉在接受未来网记者采访时表示，由于国内对化妆品和药品管理十分严格，“药妆”概念已经被严厉禁止。在此背景下，欧莱雅虽然在美容方面的营收业绩亮眼，但想以此在中国打开市场并非易事。 

　　宋清辉指出，此前欧莱雅多次因宣传语、宣传广告被罚，对其品牌造成的负面影响不容忽视，不仅抹黑了其品牌诚信的形象，也会给其未来发展前景蒙上阴影，企业应更加重视品牌正向发展理念。 

　　来源| 未来网记者谢青