茅台冰淇淋点燃酒企跨界热情 “白酒+”醉翁之意不在酒

　　继贵州茅台推出冰淇淋后，近日，舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出联名冰淇淋，再次吸引了消费者的眼球。

　　值得关注的是，“白酒+”模式已经成为近年酒企的一个风向标，前有茅台跨界做冰淇淋，后有五粮液跨界做咖啡。

　　对此现象，知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对《证券日报》记者表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等这类消费者关注度较高的品类来提升品牌的曝光度与话题度，并且借势抢占年轻市场，通过跨界活化品牌形象，培育未来消费习惯与认知，增强品牌号召力，进行年轻消费者品牌与品质教育，为品牌的长期发展奠定基础。

　　吸引年轻消费群体

　　事实上，从2019年开始，白酒企业就陆续推出了“白酒+”的跨界合作。例如，2019年泸州老窖与钟薛高联名推出浓香型白酒雪糕“断片雪糕”，2020年江小白与蒙牛集团合作推出联名雪糕，2021年洋河股份、山西汾酒即与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出白酒酒心巧克力。

　　但酒企跨界做甜品一直处于不温不火的状态，直到2022年茅台冰淇淋的推出，彻底点燃了酒企做“白酒+”的风潮，各大酒企纷纷发力跨界布局。今年5月份五粮液跨界咖啡行业，开放限定版“五两一咖酒馆”。舍得酒业也不甘示弱，联合圣悠活推出联名冰淇淋。

　　而值得关注的是，“白酒+”模式不仅让酒企获得流量密码，也助其掌握了突破营收边界的秘密。在不久前举行的茅台冰淇淋周年庆活动上，贵州茅台董事长丁雄军透露，截至5月29日茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。并且，据贵州茅台微信公众号2022年12月29日发文，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋。

　　对此，酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《证券日报》记者表示：“茅台开始做冰淇淋后，取得了良好的效果，在行业内起到了很好的示范效应，茅台通过冰淇淋产品实现了品牌年轻化。”

　　也有业内人士认为，白酒企业做“白酒+”尝试是醉翁之意不在酒，冰淇淋、咖啡等产品都是近年来年轻人关注度较高的消费品，酒企更希望借助这些品类打造一个与年轻消费者互动沟通的载体。

　　中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬也告诉《证券日报》记者，很多酒企跨界做甜品，并不是真的要踏入此行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

　　“白酒+”钟爱冰淇淋

　　值得一提的是，在众多“白酒+”模式的产品中，为何冰淇淋是企业最钟爱的品类？

　　蔡学飞认为，酒类产品与冰淇淋品类结合程度比较高，消费者接受度较高，品类关注度高，年轻消费者有很强的猎奇尝新心理，布局冰淇淋的传播效果会更好。

　　并且，据京东超市联合京东C2M智造平台发布的《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，我国冰淇淋消费市场规模有望从2021年的1600亿元增至2026年的2460亿元，发展前景广阔。

　　酒企通过跨界布局冰淇淋，不但抓住了年轻人消费观，同时也使其自身进入了热门赛道。

　　但酒企想在跨界路上经营的更长久，也应继续加强与年轻人的“沟通”。肖竹青认为，酒企应引进研发和运营专业人才，重视口味测试和口味创新，常态化开展年轻消费人群喜闻乐见的互动交流活动，同时注重在年轻人喜欢的互联网平台种草，培养并积累消费者好感，鼓励年轻消费达人分享消费体验。

　　本报记者 袁传玺