来源：酒业内参

　　春节前后的剑南春，可谓是动作频频。春节前的1月14日，剑南春高调宣布剑南春·老酒正式上市，售价818元；而春节后，剑南春官宣从2月15日起，52度水晶剑南春500ml单瓶装价格将上调20元/瓶。并且，还被传出将借壳万里股份上市……

　　作为川酒“六朵金花”之一，剑南春也曾有过辉煌时刻：与贵州茅台、五粮液并称为“茅五剑”。但三十年河东，三十年河西。如今的剑南春早已不复当年，先后陷入股改风波、前董事长涉嫌行贿事件，又因虚假宣传“全国第三”惹全国吐槽。

　　2022年以来，管理层洗牌、发力老酒、产品涨价、上市传闻不断，换了新掌门人的剑南春，还能东山再起吗？

　　剑南春领衔白酒“涨价潮”？

　　一份网传涨价通知显示，剑南春将从2023年2月15日起，把52度水晶剑南春500ml单瓶装的价格上调20元/瓶。多位剑南春的四川经销商证实，已收到该通知但还未正式涨价。经销商指出，和泸州老窖的计划外配额涨价不同，此次是对水晶剑南春产品进行全线提价。

　　沉寂已久的剑南春，当起了“出头鸟”，开启2023年白酒品牌涨价的序幕。

　　对于剑南春来说，提价底气或者来自酒品的市场认可度和销售情况：水晶剑南春是剑南春品牌的主力单品，而这款酒在2023年春节的销售情况不错。

　　放眼剑南春旗下产品，似乎只有水晶剑要“能打”一点。公开信息显示，2018年，剑南春整体销售约120亿元，水晶剑单品销售破100亿元；2019年，剑南春整体销售突破150亿元，水晶剑南春的总销售额为120亿元；2020年，剑南春整体销售额150亿元，其中水晶剑单品销售金额达130亿元，占比高达86%，2021年剑南春整体销售额超200亿元，“水晶剑”大单品已突破150亿元。

　　在业内人士看来，剑南春整体对水晶剑的依赖也是极大的，水晶剑常年在总营收的占比平均在80%以上，这对于其多元化发展是明显不利的。一直以来，剑南春过于依靠大单品水晶剑抢占市场，如今，剑南春也在积极布局老酒、发力中低端。

　　2022年以来，剑南春布局了多款新品，高中低端市场均有涉及：如去年3月发布的处于300-400元价格带的金剑南K8，和去年8月发布的占位150元-300元价格带的剑南老窖窖龄酒系列新品，但均反响平平，并未在市场上溅起多大水花。

　　今年的1月14日，剑南春官方发布消息，推出战略核心产品——剑南春老酒，建议零售价达818元。

　　“通过水晶剑南春、剑南春老酒及珍藏级剑南春三款产品，剑南春品牌形成更坚实的序列化产品矩阵，既有效实现了深耕占有的战略布局，也是对水晶剑南春单品在次高端独立运营的有力深化和重要补充。”剑南春对此款老酒如是宣传。

　　有业内人士认为，剑南春老酒是为卡位“800元次高端价格带”而推出。剑南春在农历新年之前推出此款酒，或许为了分到春节白酒畅销的一杯羹。

　　但此款老酒在宣布上市后却在销售端却不见踪影，酒业内参查询官方电商销售渠道，天猫、京东、苏宁均表示无此款在售。连锁销售酒行1919和华致酒行小程序也无该款酒在售。酒业内参咨询剑南春北京多个经销商，其中有经销商表示，有售，“但市面上不多见”，需要从酒厂先下单。还有经销商表示，没有到货。

　　屡传借壳上市却始终落空

　　2月8日，有投资者在上证e互动提问万里股份，是否与酒企剑南春签署合作协议，是达成重组还是剑南春借壳？万里股份对此否认。而在此之前，剑南春也被传出有意借壳蓝丰生化上市，蓝丰生化董秘表示，目前公司没有相关计划。

　　错失了白酒黄金发展年代的剑南春，上市之路尤其艰难曲折。而其他白酒上市公司，纷纷借助资本市场的力量，一点点在侵占剑南春的市场。

　　而剑南春，似乎无缘抱住资本市场的大腿。

　　2003年，剑南春曾借壳西藏珠峰上市失败。2015年，原本是个上市的好机会，却因公司内部的股份纠纷问题被起诉，最后错失上市的最佳时期。公开资料显示，自2016年金种子酒完成上市，白酒行业至今暂未出现成功独立上市的案例。

　　随着2月25日和27日，上交所和深交所先后对全面注册制测试，A股全面注册时代正式到来。

　　但业界对白酒公司登陆A股市场持保守态度，认为“注册制鼓励自主创新性质，或具备竞争壁垒的企业”的前提下，白酒这类现金流充沛、成长性稳定的传统制造业，上市或变得更难。

　　原董事长兼实控人乔天明出事，或许是剑南春上市艰难的直接原因。

　　资料显示，2004年，时任剑南春董事长乔天明主导了原为纯国资的剑南春改制。国有资本全部退出剑南春，以乔天明为首的管理层成立四川同盛投资公司，出资控股剑南春集团69.59%的股份，乔天明间接持有剑南春26%的股权。

　　而2012年后，相继有员工对剑南春改制股权问题提起诉讼。2015年，剑南春原董事长乔天明接受有关部门调查。2018年，乔天明因涉嫌侵吞国有资产、行贿等罪名被提起公诉。直至今日，该事仍尚无定论。

　　除此之外，也有业内人士认为，剑南春不愿大刀阔斧地进行高端化战略、公司历史遗留问题颇多及内部管理不当，没有商标所有权而存在系统风险等，都阻碍了其上市步伐。同时，这也使剑南春的发展蒙上了一层阴影，发展速度落后于其他酒企。

　　不过在2022年4月，剑南春的发展，迎来了新转机。

　　4月12日，剑南春宣布选举乔愚为公司副董事长，公司董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，聘任乔愚担任公司总经理、法定代表人，主持公司全面工作。公开信息显示，乔天明与乔愚为父子关系。

　　公开资料显示，乔愚出生于1975年，从西南财经大学国际商学院毕业后，又赴国外对经济、金融等相关专业继续深造，随后在美国工作了几年。归国后，乔愚于2010年在剑南春集团子公司四川蓝剑包装担任副总经理。2011年，乔愚以总经理助理的职务正式进入集团，并主导销售。

　　除了关于乔氏父子的人事变动外，剑南春方面透露的消息显示，经公司总经理乔愚提名，公司董事会审议同意：聘任蔡发富担任公司常务副总经理；聘任赵君、田锋、邓晓春等三人担任公司副总经理。

　　乔愚主持全面工作，剑南春内部高层也进行了大洗牌。乔愚提名的剑南春集团4位副总经理中，除了蔡发富是父辈老臣，其余3位都是年轻人。白酒专家蔡学飞在接受采访时分析认为，新的领导人接任应该是剑南春释放解决历史问题的信号。不过，剑南春此次高层人事变动，是否意味着股权纠纷等历史遗留问题将得到解决还不得而知。

　　如今，新掌门乔愚已经上任快一年，剑南春的发展未见有大的起色。

　　营收成谜的剑南春宣传也成谜

　　“唐时宫廷酒，今日剑南春”，在各地的广告屏上，经常能看到剑南春的投放。这句广告词，让人不禁想问唐朝时进贡到宫内的酒是今天的剑南春吗？唐朝时候的贡酒和剑南春有什么关系？

　　据消费者报道考证，“唐时宫廷酒”，在唐诗中，确实有剑南烧春的说法，但剑南烧春是当时产自于剑南道的一类酒的统称。而唐朝的剑南道辖境相当于今四川省大部，云南省澜沧江、哀牢山以东及贵州省北端、甘肃省文县一带，所含的地理范围不止于剑南春所在的绵竹市。

　　根据剑南春所在的绵竹市其酒类发展局的公开信息，截止 2022年7月，绵竹市有21家规模以上白酒企业实现工业总产值150.68亿元，包括剑南春、乾唐酒业、凤凰酒业、剑竹酒业、丰淳酒业、五福酒业等。

　　因此，不论是从酿造工艺来看，还是从发展历程分析，如今的剑南春并不等于诗词之中所提到的唐时剑南烧春。“唐时宫廷酒，今日剑南春”，广告词中的前后文并没有强关联性，似乎有些强行“蹭历史”。

　　而在2022年春节前，剑南春也因电梯广告中宣传“销售前三”，涉嫌虚假宣传而陷入争议。

　　“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英。剑南春，中国名酒销售前三。”那么“销售前三”是真的吗？其实只是玩了一手擦边营销。

　　据处罚信息显示，在这则广告下，用小字在广告底部解释道：“剑南春指剑南春单品，销售是指剑南春销售额收入，前三指中国名酒前三，中国名酒来源：1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家，数据来源：中国食品工业协会2020年度统计数据。”也就是说，该广告实际上是在用水晶剑的销售收入排名给剑南春的名义宣传。

　　最终，这句一直备受争议的广告词，还是受到了虚假宣传的处罚，不过是新潮传媒背了锅。公开信息显示，新潮传媒子公司宁波新声文化传媒有限公司因涉嫌广告中含有虚假内容，被宁波市奉化区市场监督管理局罚款4221.66元，没收违法所得2800余元。

　　并且，剑南春的业绩，似乎也是个谜。

　　剑南春官方曾披露，2021年实现销售总收入突破200亿。但是四川人民政府新闻办公室《四川发布》公布的数据却显示：剑南春2021年完整财年营收仅为111.81亿元。也有媒体报道，2018-2021年，剑南春集团营收分别为93亿元、102亿元、111亿元、154亿元。不同的信息渠道，剑南春营收均不相同。究竟哪个数据才是准确的？

　　而就2022年的最新数据而言，中国酒业协会的数据显示，剑南春2022年迈过了200亿元销售大关。但据德阳市工商联公布的数据显示，剑南春集团2022年营收仅为154.2亿元。

　　剑南春“重回前三”有戏吗？

　　曾经被称为“茅五剑”的剑南春，一直对重回“白酒老三”留有执念。但如今，“茅五泸”、“茅五洋”已成替代之势。新掌门乔愚，能带领剑南春“重回前三”吗？

　　据中国酒业协会数据显示，2022年迈过200亿元销售大关的白酒企业共有8家，分别是贵州茅台、五粮液、洋河酒业、泸州老窖、剑南春、汾酒、习酒、郎酒。

　　根据贵州茅台发布的业绩，2022年实现营业总收入1272亿元左右。郎酒股份在年终讲话中，也表示站上年销售200亿元台阶。习酒“致经销商朋友的一封信”表示，2022年实现含税销售收入超200亿元。此外，全年销售收入超200亿元的还有洋河股份、山西汾酒等，五粮液虽未发布2022年总营销收入，但其2022年第三季度报告显示，前三季度实现营业收入557.8亿元。

　　截至目前，剑南春并未公布2022年营销业绩。但德阳市工商联公布数据显示，剑南春集团2022年实现营收154.2亿元。

　　作为曾经的央视标王，在过去很长时间里，剑南春在国内市场上的地位仅次于茅台和五粮液。然而从目前的营业收入来看，曾与贵州茅台、五粮液并称“茅五剑”的剑南春，在白酒阵营中已经掉队，辉煌已成历史。

　　有业内人士认为，剑南春错失白酒行业黄金10年，没有完成自己的高端化进程，给市场留下了档次不高的印象。其主力产品尚停留在400元左右的市场价，彻底和高端酒拉开距离，也错失了进入高端市场的黄金机会。

　　剑南春主推的产品多为金剑南、剑南老窖、工农酒等中低端产品。其中，金剑南系列曾是剑南春投放央视的广告中的主角，也是剑南春卡位200元价位段的主力产品；剑南老窖定位“中低价位大单品”；工农酒则是剑南春旗下的光瓶口粮酒，定价50元/瓶。

　　如今，飞天茅台市场价3000元左右，五粮液普五、国窖1573每瓶均超过了千元，商务宴请及礼品用酒主要被飞天茅台、五粮液普五、国窖1573所占领，三者市占率超过80%。而剑南春主推的产品大多在200元以下，即便是核心大单品水晶剑，也一直在400-500元之间的价格带徘徊，高端产品的乏力成为剑南春最大的弱点。

　　在高端市场上，剑南春也曾推出过东方红与珍藏级剑南春两款产品，但均表现不佳。其中，东方红系列产品定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。而珍藏级剑南春并未能溅起水花，名气和知名度远不如水晶剑。今年新推出的剑南春老酒，虽上市却不见踪影，消费者认可度如何还无法判断。

　　如今，白酒行业竞争愈加激烈。剑南春能重振辉煌，回到“茅五剑”时代吗？