同样的一瓶酒，在不同渠道的价格差出1000多元。  

　　官方指导价1599元的衡昌烧坊53度500ML经典装，在其官方旗舰店小程序售价1499元/瓶（显示零售价1699元）。在电商渠道，京东自营旗舰店售价899元/瓶，淘宝旗舰店售价1099元/瓶。线下店中，1919酒类直供超市的单瓶售价688元，而多家烟酒超市的单瓶售价仅500元。 

　　同样一瓶白酒，为什么在不同渠道的售价如此混乱？↑

　　衡昌烧坊53度500ML经典装在不同电商渠道价格 网络截图 

　　①指导价1599元/瓶，线下500元就能买到 

　　目前市面售卖的衡昌烧坊，是环球佳酿酒业有限公司在2017年收购原“衡昌烧坊”品牌后，于2018年发布的衡昌烧坊产品，包括次高端、高端和超高端的数款产品。 

　　其中，次高端定位的酱祖和隆裕坊，统一零售价为799元/瓶至999元/瓶；高端定位的衡昌烧坊53度经典装统一零售价1599元，青玉酒53度经典装统一零售价1899元，衡昌烧坊纪念装统一零售价2999元/瓶；以及超高端系列的年份酒系列，4999元/瓶起，包括10周年、15周年、30周年、50周年纪念酒，其中50周年纪念酒为29999元/瓶。 

　　最常见的衡昌烧坊53度经典装，于2018年3月正式上市。一位衡昌烧坊前员工告诉红星资本局，刚上市时，该产品的市场零售价维持在899元/瓶左右，经销商按省、市、县的不同层级，渠道利润在每瓶数百元不等。 

　　现在，500元已经能在线下买到一瓶衡昌烧坊53度经典装。红星资本局走访成都市的酒类实体店，对这款产品，1919酒类直供超市单瓶售价688元，购买两件（12瓶）以上能优惠为588元/瓶。在多家烟酒超市，该产品售价500元至550元/瓶不等，如果成件买，每瓶还能有数十元的优惠。 

　　一位成都的衡昌烧坊经销商称，2021年是衡昌烧坊最热闹的时候，“电梯广告里经常看到衡昌烧坊”，那个时候他还能用600元/瓶的价格，把53度的经典装卖给消费者。到了2022年，他发现市场上的这款酒收价和售价都在一路下跌，“480、450、420”，现在他报价420元/瓶的价格，将53度经典装的衡昌烧坊卖给消费者。“别人都在降，你不降怎么办，货压在手里吗？” 

　　前述衡昌烧坊前员工证实，衡昌烧坊给经销商的渠道价格并没有变化，目前价格的下降，是各级经销商自己让利的结果，“为了薄利多销”。他也解释，“价格下降的不只衡昌烧坊，包括茅台也在降。”他将这种降价的现象归结于市场环境的冷清，“不是哪一家，整个酱酒，甚至所有白酒都是。” 

　　衡昌烧坊上市的2018年，也是酱酒热起来的时候。2018年，茅台集团将53度飞天茅台的出厂价从819元/瓶提高到了969元/瓶，市场指导价也从1299元/瓶提高到1499元/瓶。 

　　同年，衡昌烧坊以高端酱酒的定位入局，品牌战略瞄准千元级价格带，主力产品53度经典装定价1599元/瓶，比53度飞天茅台的市场指导价，高出100元。 

　　衡昌烧坊的高端理由，曾写在酒瓶上，“茅台本源”。但2022年3月，这一说法被判为虚假宣传。 

　　② 虚假宣传的“衡昌烧坊 百年酱宗” 

　　支撑衡昌烧坊高端定位的理由，被市场监管部门判定为“虚假宣传”。 

　　2022年3月31日，成都市市场监管局官网公告，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店（即“1919酒类直供庆云西街店”），因“虚假或者引人误解的商业宣传”，被锦江区市场监督管理局罚款60万元并责令停止违法行为。 

　　被判罚虚假宣传的，是1919酒类直供庆云西街店内一块衡昌烧坊的宣传板，内容为“衡昌烧坊 百年酱宗 仁怀县志记载，1929年周秉衡在茅台村开办‘衡昌酒房’。1941年赖永初接管周氏‘衡昌酒房’，并更名为‘恒兴酒厂’。生产的酒先名‘衡昌茅台’，后名‘赖茅’。1953年7月茅台酒厂接办‘恒兴’酒厂。同年8月，茅台酒厂正式取名‘贵州省茅台酒厂’。衡昌烧坊 纪念装 统一零售价2999元/瓶，衡昌烧坊经典装 统一零售价1599元/瓶”，从2021年7月起摆放在该店内。 

　　锦江区市场监管局认为，该宣传牌和宣传版面使消费者对其销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传。当事人与贵州茅台酒股份有限公司无任何法律意义上的关系，使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传也没有获得贵州茅台酒股份有限公司的授权或许可。 

　　而1919门店在其经营场所摆放宣传制品，即使不是自己制作，但作为产品经销商，实施了在其经营场所张贴、摆放宣传制品的行为，对于宣传制品的真实性，当事人不能提交证据证明。

　　↑市场监管部门对成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司庆云西街店的处罚通知 成都市市场监管局官网截图 

　　虽然该处罚针对的是售卖衡昌烧坊的经销商1919，但“虚假宣传”的判定，使得衡昌烧坊上市以来宣传的卖点——“茅酒本源”变得尴尬。 

　　衡昌烧坊号称“茅酒本源”的依据，在其官网称，据《怀仁县志》记载，1929年，商人周秉衡于茅台镇，创建“衡昌烧坊”，生产衡昌茅台。1941年，衡昌烧坊重组并更名为恒兴酒厂，生产的酒名“赖茅”。1953年，茅台酒厂经理张兴忠遵照怀仁县财委通知，接办恒兴酒厂，由此三茅合一。衡昌烧坊旧址，为现茅台酒厂制酒一车间二号生产房茅酒古窖。衡昌烧坊旧址历经近一个世纪的沧桑变幻，早已固化为国酒茅台的重要遗产，衡昌烧坊酿造工艺却在周秉衡后人世代流传。  

　　环球佳酿收购“衡昌烧坊”品牌后，推出的产品都强调自己“茅酒本源”的身份。但随着“虚假宣传”的“罚单”被披露，这些故事很难再被相信，衡昌烧坊也将宣传语改为“衡昌烧坊 百年匠心”。 

　　③ 百亿大单品的目标能实现吗？ 

　　衡昌烧坊的老板，也就是环球佳酿酒业有限公司董事长邓鸿，他对衡昌烧坊的野心也奔着行业头部去。 

　　邓鸿在接受《中国企业家》采访时表示，2021年环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已经超13亿元。他的下一个目标，是将衡昌烧坊打造成为环球佳酿的第一个百亿大单品。 

　　在白酒行业，单品实现百亿销售，只有飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573等极少数头部品牌的主力产品。这意味着一款白酒在市场中极强的认可度。 

　　2019年，融创中国宣布，融创西南集团收购两家公司各51%股权，交易总对价152.69亿元。从那时，融创实控人孙宏斌被视为加入了邓鸿的朋友圈，也从那时开始，融创的各项公司和对外活动的宴席上，少不了衡昌烧坊。此后，环球佳酿和中禹控股集团等多家企业的战略合作或合作出品，被业内视为邓鸿靠朋友圈卖酒。 

　　但2022年，融创遭遇流动性危机后，衡昌烧坊如何撑起百亿大单品的野心？ 

　　红星新闻记者 俞瑶 程璐洋