午休时贴上护眼贴，缓解视疲劳；加班时滴几滴人工泪液滋润一下眼睛；晚上卸妆后用洗眼液过滤一下眼妆残留；睡前开启护眼仪按摩热敷……这一套流程成了众多年轻白领的护眼日常。 

　　近日，中消协发布消费提醒，让消费者勿轻信市场上不断涌现的大量的“视力保护产品”，如护眼贴、明目膏、护眼仪、穴位按摩仪等，并直言其宣传缺乏科学依据。 

　　但从市场表现来看，这些产品所在的护眼赛道却十分火热，康恩贝（600572.SH）、云南白药（000538.SZ）、倍轻松（688793.SH）等上市公司也凭借这些产品轻松挣得上亿营收，还有一些新兴品牌获得了大笔融资。 

　　在护眼赛道火热的背后，产品本身模糊的定性、频频涉嫌虚假宣传的负面消息对行业发展有何影响？这条赛道还会继续热下去吗？ 

　　热闹的护眼产品赛道 

　　打开电商平台搜索“护眼”，有数千条相关产品，从内服到外用，从传统食品到科技加持，产品囊括护眼片、护眼仪、护眼贴、护眼台灯等，令人眼花缭乱。小到几元钱一片的蒸汽眼罩，几十元上百元一瓶的洗眼液、叶黄素保健食品，大到数万元一台的护眼灯、护眼仪器等，产品月销量都很可观，护眼贴月销量在几千到几万不等，护眼仪也有几百到上千的月销量。 

　　据天眼查搜索结果，目前我国共有10199家注册的“护眼”相关企业。 

　　有业内人士估计，眼部保健产品的市场容量还在不断扩大，珍视明健康科技总经理王教中曾给出一个直观的数字：“现在（眼健康产品的）市场规模在20亿元左右，我们预测未来3~5年可以翻5倍，到达百亿级别。” 

　　推出这些产品的品牌，既有如珍视明、海昌这样一直以眼部产品为核心的品牌，如康恩贝、云南白药、仁和、南京同仁堂、北京同仁堂这类传统医药企业，也有倍轻松、SKG、奥佳华、飞利浦、小米等个护小家电品牌，名创优品、屈臣氏等零售品牌，还有例如Moody、小心眼、爱视小爱浆等垂直细分类的新锐品牌。它们大多数的宣传广告都会出现“保护视力”“缓解眼干涩、眼疲劳”“防辐射”“防蓝光”等字样。 

　　在黑猫投诉平台上，这些护眼产品的热度也不低。记者以“叶黄素”“蒸汽眼罩”“护眼仪”“洗眼液”“护眼贴”等为关键词搜索，看到了近300条投诉。其中不乏使用后引起眼部不适、发炎等严重后果的投诉内容。 

　　南京医科大学附属眼科医院主治医生李巧林在接受媒体采访时也表示：“我们眼表本身是会分泌泪液的，泪液的话会分泌乳铁蛋白、免疫球蛋白以及溶菌酶等成分。这些成分它可以破坏细胞壁，从而可以预防眼部感染，保护我们的眼睛。另外再使用一个东西特意去洗它，是没有必要的。”李巧林表示。 

　　而蒸汽眼罩、中药眼贴可能在一定程度上改善眼部周围血液循环，对于黑眼圈、眼睛干涩、早期的麦粒肿能够起到一定的缓解作用，但对于近视防控的效果现阶段还缺乏有力的科学研究证据。本身眼部有充血，有红血丝，或者正在佩戴隐形眼镜，眼睛周边皮肤有炎症、破损，对热量过敏的人群更需要慎用蒸汽眼罩和中医药眼贴。 

　　日趋严厉的监管措施 

　　其实，细看一些护眼产品就会发现，其产品定性模糊，涉嫌违规宣传。比如一些仪器被商家归为辅助器具，但其广告宣传的“预防/防控近视”等涉及疗效的内容只能用于卫字号、消字号、械字号等批号产品。 

　　还有一些护眼贴、滴眼液、饮料等产品称具有缓解眼部疲劳、干涩症状的功效，甚至有“防治青光眼”“减轻飞蚊症症状”等字样。但这类产品究竟应该被归入医疗器械，还是保健品，目前并没有明确规定出台，市面上大部分护眼贴产品也并无械字号或妆字号的批号标注。 

　　眼部健康对人体影响甚大，为了避免消费者被更多的近视治疗宣传所误导，2021年，国家市场监管总局发布的《关于开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》明确表示，“在目前医疗技术条件下，近视不能治愈。”对于使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述要依法从严查处。 

　　具体来讲，虚假宣传、不实承诺等行为会面临市场监督管理部门的行政处罚，根据其情节轻重，可能被处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照。而对于消费者而言，若机构的宣传存在欺诈情形，消费者可以主张退一赔三；若因治疗给消费者造成损害的，机构和广告发布平台或承担连带赔偿责任。 

　　利用擦边球、小伎俩进行花式宣传的商家和电商平台该承担什么责任？根据《中华人民共和国电子商务法》《广告法》的相关规定，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。” 

　　有律师表示，若电商平台经营者出现违反法律规定的情况，有关部门会依法责令其限期改正，没收违法所得，可以并处一定数额的罚款。 

　　打养生牌，拼创意营销 

　　那么护眼市场的商机在哪？为何企业仍旧对护眼赛道充满信心？ 

　　“消费者对于用眼罩敷眼缓解视疲劳、遮光辅助睡眠的需求一直都在。蒸汽眼罩因为方便使用和携带，加上成功的营销以及搭上了直播电商‘东风’，所以在2021年取得了高速增长。”珍视明健康科技总经理王教中在接受媒体采访时表示。 

　　海昌隐形眼镜高级副总裁也向媒体提供了数据：2021年，仅海昌的蒸汽眼罩这一单品，在天猫平台上的增速就达到了50%。 

　　从部分上市公司的年报也可以看出护眼产品的吸金能力。倍轻松作为智能便携按摩器领军企业，以眼部按摩仪产品起家，2018~2021年，公司营业收入由5.08亿元增长至11.90亿元，年均复合增长率达到32.79%。其中，2021年度公司营业收入增长率达到43.93%，创近年新高，增长势头迅猛；实现归属于母公司股东的净利润9186.19万元，同比增长29.92%。眼部业务收入2.99亿元，毛利率为51.94%。 

　　康恩贝在其2021年年报中也指出，“珍视明”系列产品继续快速增长，同比增长35.73%，珍视明品牌系列产品（眼健康产品+滴眼液）销售收入首次突破10亿元。健康消费品2021年实现销售收入11.07亿元，继续快速增长，同比增长22.87%。其中珍视明品牌眼贴、眼罩、眼部护理等眼健康产品销售收入同比增长41.38%。 

　　由于眼部护理产品会直接接触眼睛，因此在研发上有一定的门槛。品牌对于新品研发也更为谨慎。根据天眼查数据，深圳市倍轻松科技股份有限公司的七百多条专利信息中，眼部相关的专利仅占2%。海昌和珍视明目前都还是把发展重心放在已有产品的更新迭代，以及通过IP合作等增进用户的体验感上。比如和小黄鸭、泡泡玛特、愤怒的小鸟等IP联名，深受年轻消费者喜爱。 

　　对于商家来说，只要年轻人追求颜值和养生的热情不减，这个新兴市场就还有更多潜力可以挖掘。