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靠导流、返佣吸引1亿用户后,花生日记被困在原地?

2020年11月25日 08:10    来源: 无冕财经    

  不甚起眼的花生日记,出人意料地“高调”了一回。 

  今年双十一当日,花生日记副总裁刘笑笑在一场活动上公布双十一目标,表示GMV要比2019年增长20%-30%,称目前的增长符合预期。 

  在社交电商赛道,拼多多一骑绝尘,花生日记实在难以引发外界关注。即使号称用户超过1亿,定位为分销型社交电商,花生日记难掩身份尴尬。在它之前,云集率先登陆纳斯达克,但股价跌跌不休;在它之后,又有淘小铺、芬香等背靠电商巨头的公司前来抢份额。 

  感受到压力的可不止花生日记。很多成为拼多多“门徒”的社交电商也渐渐发现,自己好像越发挖不动这个“金矿”了。 

  据电商智库网经社发布的报告显示,2019年我国社交电商融资总额达16.4亿,较2018年的90.3亿,同比下降81.84%。 

社交电商领域融资热度下降,数据来自网经社。

  赛道开始降温,不少平台或因身陷负面舆论,或因业绩不佳而逐渐变得沉寂,接连缺席多场大促活动。这不禁令人好奇,声称增长持续的花生日记真有办法突出重围吗? 

  走“前辈”走过的路,新业务推不动 

  尽管双十一是淘系的主场,花生日记的气势也丝毫不弱,早在公布业绩目标之前就做好了万全的准备。先是上线了直播,接着又在线下开拓了十个“战区”,花生日记声称要带着商家打赢这场双十一的战役。如此摩拳擦掌,显出一副志在必得的模样,并非只是花生在虚张声势,毕竟它的成长速度确实是出乎很多人意料。 

  2020年1月,花生日记曾公开宣称自家用户数超过一亿。而此时距离其上线也不过两年多。靠着给淘宝导流,花生日记的用户量在短短两年里从零飙升至1亿。 

  很快,声名鹊起的花生日记开始吸引资本的关注。据天眼查APP显示,在2018和2019年,花生日记相继斩获两轮融资,最后一轮的A+轮融资额更是高达3亿元。虽说花生背后并没有巨头撑腰,接连的融资加持给了它不少底气,就算是与背靠巨头的芬香或是淘小铺相比起来也毫不逊色。 

  手握充足的资金,花生日记也有了更大的野心。 

  2019年8月,花生日记宣布将开拓出行、线上教育等新业务板块,推出“超新星”计划,并提供1亿元补贴助力运营商成长。而在电商主业方面,花生日记还表示,会通过社区团购抢占低成本流量入口,快速增加用户数量。一个又一个美好愿景,给一众“花粉”们注入强心剂。 

  然而,距离花生日记宣布新计划已经过去一年,无论是出行,还是社区团购等业务仍未有进展。 

  据无冕财经(ID:wumiancaijing)特约研究员从花生日记内部人士口中得知,花生日记的主业仍是社交电商业务,此外,内部确实有孵化一个名为“花生课代表”的项目。“‘花生课代表’就是给宝妈们精选的一些线上课程,让宝妈们了解我们的项目。若是向新用户推荐成功,也会有收益。”该内部人士向无冕财经特约研究员解释。 

  如约做出了线上教育课程,但细看下来就会发现,该课程的内容与花生日记一年前官宣项目时的说法有出入。 

  此前,花生日记所说的“花生课代表”项目,是通过社交分享的方式让更多家长和孩子享受高性价比的线上教育产品。如今看来,该项目仍只是花生日记官方宣传平台的一种手段,并没有按原本规划的那样成为“线上教育产品”。

  

“花生课代表”项目已跟初期宣传(左)时不太一样,图片来自网络。 

  即便没能按照预想做出“跨界”项目,仍无阻花生日记讲出更多新故事。 

  在与无冕财经特约研究员交流的过程中,该公司内部人员就反复提到了“赋能新国货品牌”和“扶贫助农”这两个新项目。按其说法,为了挖掘更多的新国货品牌,公司内部组建起选品团队,同时组织社群会员前往生产地进行产品溯源,而“扶贫助农”则是通过花生日记的电商平台对接农户和消费者。 

  其实不难看出,花生日记正循着其他社交电商曾经走过的路,给自己寻得更多的商机。但姗姗来迟之下,花生日记处境尴尬。 

  对于挖掘新国货品牌,“社交电商第一股”拼多多早有实践。相较于以往的淘品牌,拼多多的“新品牌计划”对品牌的定位更精准,更重要的是,其使用的“反向定制”模式,即便是产品品牌并不知名,但产品本身物美价廉、能精准解决用户痛点的特性,还是能让它成为爆款的“新国货”。但从花生日记的模式来看,并没有反向定制的实践,而是停留在通过“种草”来打造爆品。 

  不得不说,花生日记的做法与云集也有不少相似之处。 

  云集早期把重点放在自营商城,通过推荐爆品来推动销量。而当会员推荐购买力度逐渐呈现疲态时,云集又把重心转向毛利更高的第三方商城。由此可见,仅仅通过社群种草是不足以吸引消费者下单购买。 

  而说到电商助农,如今正迎来它的爆发期。加入“战队”的不仅有淘宝和拼多多等电商平台,就连短视频平台快手和抖音也来分一杯羹。相较于前者,只通过淘宝直播带货的花生日记,无论从流量还是知名度上来说都显得相形见绌。 

  以导流为生,风险随时会来 

  自花生日记成立以来,依靠“从未在市场上投入过广告费”、“成立不到三年,用户量破亿”等噱头,吸引了不少用户。 

  除了平台的光环,真正吸引人们加入的,是可观的佣金收入。 

  根据花生日记一位运营商枚枚(化名)介绍,目前平台有两个等级,分别是超级会员和运营商,凡是注册了账户的就是超级会员。按照规则,若是自购,可以拿到商家给的100%佣金,同时还能以超级会员身份拿到直接推荐的用户的返佣佣金,具体返佣比例是19%。 

  交谈中,枚枚还向无冕财经(ID:wumiancaijing)特约研究员说明了一些规则的新变动,“以前是规定要有100个直接推荐的用户,再加上200个间接推荐的用户,才可以升级运营商。如今门槛降低了,只要有50个直推用户和100个间推用户就可以升级。”枚枚反复强调升级成运营商的重要性,“超级会员只能拿到自己直推用户购物的返佣,但作为运营商,就可以拿所有直推和间推用户的购物返佣,包括该直推用户下再裂变成运营商用户的所有返佣佣金。” 

  通过推荐返佣的做法,花生日记的裂变速度极快。 

  枚枚向无冕财经特约研究员表示,自己的账号下已经有8000多名直推和间推用户。要知道,注册账号之初,枚枚的粉丝数才不过100出头,也就是说在一年半的时间里她的粉丝增长了80倍。现在,枚枚每天仍如常在朋友圈发着推荐广告。而事实上,对于已经拥有如此粉丝体量的她来说,即便是只拿到用户购物的返佣,也足以“躺赚”。 

  可随着资本对社交电商的热度有所减退,各个平台间的争夺也变得越发激烈,“躺赚”远没有用户想象中容易。 

  据《社交电商行业发展白皮书》显示,2019年社交电商交易额达到1.29万亿,其中,拼多多2019年的交易额达到1.0066万亿。在此背景下,其他社交电商平台分走的是极为有限的“蛋糕”。 

  激烈的竞争中,花生日记的劣势也慢慢凸显出来。 

  既不像拼多多能自建供应链,也不像芬香、淘小铺背后有电商巨头撑腰,花生日记甚至无法像“前辈”云集那样做自营平台。从花生日记近一年来增强社群裂变能力,延伸出直播、助农电商等途径来扩大销路的动作看,花生日记确实想改变以往只通过现金返佣吸引用户的淘宝客打法。

  

花生日记APP首页截图。 

  然而,从建立到现在,花生日记仍然依附淘宝,靠导流为生,它面临的风险并没有减退。毕竟,淘宝封杀淘宝客平台早已有先例可循。 

  2012年,淘宝封杀了包括返利网在内的一批以现金返利模式为主的淘宝客网站。一年后,淘宝又继续封杀蘑菇街、美丽说等第三方导购平台。这也就意味着,花生日记备受追捧背后,是随时被淘宝断流的风险。 

  或许是意识到危机,花生日记也并没有把鸡蛋全投到淘宝这个篮子里。无冕财经特约研究员发现,花生日记APP上还新增了诸如京东、拼多多、唯品会、苏宁等电商平台的栏目。但这种导流服务其实也有被封杀的风险。 

  尽管有了更多“新故事”,花生日记的前景看起来依旧不明朗。 

(责任编辑:蒋柠潞)


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2020-11-25 08:10 来源:无冕财经
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