来源：酒界风云

　　文 | 肖九郎

　　来源 | 酒界风云公众号（ID：jiujiefy）

　　中国人“苦”茅台，久矣。

　　2020年6月10日贵州茅台举行2019股东大会，这不仅是高卫东接管茅台掌门人后的首次股东大会，也是高卫东上任百天。

　　与往年不同的是这次股东大会呈现三大变化：

　　1、新掌门人照稿念两小时，念完即结束，现场没有互动，参会人员缺乏参与感；

　　2、原有现场股东福利从“一箱飞天+2瓶生肖酒”秒变在册股东可得5666系列酒组合套装；

　　3、媒体邀请遭遇中途踢出群（至少一家央媒、一家门户网站）。

　　然而“热脸仍须贴上冷屁股”，股东大会场外，产品礼盒不到25小时售罄，系统累计访问量高达333万。就算访问的用户人均一手（100股）茅台，按照近期1400元的A股市场价格，一手股票至少也要14万，这333万访问人群的市值达到惊人的4662亿元，要知道白酒老二五粮液的最新市值为6000多亿元。

　　自茅台酒相继向京东、苏宁、天猫、物美、金鹰等大型电商、商超平台投放1499平价茅台酒以来，每次都是线上秒光、线下疯抢。无论所在平台有多苛刻的购买条件，“追茅者”们义无反顾，绝不让一瓶1499茅台酒停留在第一手交易中。

　　6月18日，茅台酒2020年直销渠道签约仪式在茅台镇举行，共22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。汇嘉时代、合肥百货等上市公司次日应声涨停，其实茅台酒占这些KA卖场的营收占比并非特别大，但所带来的IP连锁效应还是在资本市场得以显现。

　　市场的归市场，凯撒的归凯撒。茅台酒已不是一款普通的高端酒，ta几乎成为了中国人心中的“高端图腾”。

　　A、“御酒”的诞生

　　1949年开国大典上到底用的是茅台还是汾酒？至今仍争论不休。但可以肯定的有两点：

　　1、1945年签订双十协定中双方代表所用的酒就是茅台镇的酒（当时还不叫贵州茅台）；

　　2、周公、邓公屡次在国宴接待外宾等场合所用的酒也是茅台酒。

　　此外，著名开国上将许世友平生最爱的也是茅台酒，至今许将军墓边仍围着一圈茅台酒瓶。

　　茅台酒就这样在官方场合纵横半个多世纪，尤其进入市场经济以来，茅台酒更成为官商之间推杯换盏的主要媒介之一，这些社交场景下的背书效应是茅台成为“御酒”的第一步。

　　但如果缺乏广泛认同的人群培育氛围，“御酒”可能始终只是C2H6O。

　　《社会学研究》2019年第4期曾经发布了一篇题为《制度环境与治理需要如何塑造中国官场的酒文化——基于县域官员饮酒行为的实证研究》的文章，作者在2011-2015年在全国多地进行观察、访谈，研究中国官场独特的酒文化为何具有生命力。

　　该文认为，关系和人情文化一直在中国社会占据重要位置， 在政治、经济、日常社交等领域发挥重要作用。请客吃饭是人情文化的主要体现方式之一，一直以来都存在于社交关系中。饮食社交是人们创立或维持关系的， 进行关系再生产的一种途径，这在全世界的历史长河中来看也并非例外。人们可以利用餐桌建立并拉近关系、获取资源、 谋求利益 ，酒的加入则能激发更好的效果。在中国社交实践中， 饮酒能发挥维持人情、表达诚意、流露真情、达成交换这四种作用。

　　官场上的正式沟通受环境、时间和情境限制， 具有正规和刻板的特点， 而酒有放松精神、使人兴奋的作用， 饮酒能在参与者中营造亲密、平等的非正式交流氛围。有些事在办公室谈不开， 酒桌则是更好的沟通和交际平台。而且， 酒桌上办的“事”， 不仅有升迁等私事， 更多是实实在在的公事。因而， 不少人哀叹， 酒桌办事已成为“潜规则”， 产生了潜在约束力， 乃至不喝、不拼命喝就办不成事。

　　笔者则认为从人类有社交意识开始，社交便开始出现分层效应，随之而来的是社交媒介的分层。尤其在货币诞生之后，社交媒介更是以货币数量来衡量社交对象的重要标准之一。酒在兼顾人情文化的同时，还能达成利益交换，尤其茅台酒在这个市场里从1945年至今已经积累了半个多世纪的品牌印象。这样的品牌记忆已经非汾酒、五粮液相继称王十余年可以替代的，只是彼时未渗透进民间而已。

　　B、“御酒”到大众宠儿

　　茅台酒前有官方使用背书，但其实尚未普惠民众，毕竟基于很多原因，民众消费茅台酒尚待时机。

　　从时间线来看主要有以下几个时点：

　　1、2001年贵州茅台登陆A股市场，彼时2001年年报显示贵州茅台营收16.18亿元，净利润3.28亿元；而酒王五粮液营收高达47.42亿元，净利润8.11亿元，五粮液无论营收还是净利润可谓全面碾压贵州茅台。

　　但后来的品牌定位及营销中，茅台酒开始逆袭之旅。先有季克良打造茅台酒的产地稀缺概念，铸造品牌护城河，后有袁仁国用被称为茅台酒营销秘籍的“九个营销”体系打造茅台酒健全、稳定且具有可持续性的营销网络。而领跑者五粮液还在享受贴牌所带来的安乐中。

　　2005年贵州茅台的净利润首次超过五粮液，2010年茅台营收也超过五粮液，但2011年五粮液营收再次夺回宝座，直到2013年茅台才在营收与净利润这两块数据对五粮液真正实现了反超。

　　这点呈现的都是结果，但在资本市场眼中，意味着茅台已经逐步摆脱“国酒”，走向高端商务社交场合。

　　2、2007年底贵州茅台股价首次突破百元，无奈当时是中国A股历史上涨幅最大的一次牛市，百元股比比皆是。但铁打的茅台，流水的百元股，从中国船舶(17.520, -0.17, -0.96%)到全通教育，A股第一高价股几次易主。

　　2017年茅台股价突破500元，成为沪深两市25年来第一高价股，自此扬名华夏。

　　2019年疫情严重影响工业企业的生产经营活动，然而茅台逆势上涨，超越工商银行成A股市值第一。

　　截至2020年6月23日收盘，贵州茅台市值已经超过1.8万亿元。正如奥运会比赛一样，大众永远只记得第一名。

　　3、2012年的人们都在等待“世界末日”的玛雅预言，同年3月国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，市场上多年来“只涨不跌”的高端白酒股价暴跌、产品跌价。

　　然而正如前述所说的那句：“市场的归市场，凯撒的归凯撒”，“御酒”茅台终于在名义上洒落民间，成为高端商务招待及社交场合的首选。

　　因为中国人均可支配收入在2001年还仅为6860元，仅十余年间，2013年已经高达18310元，这段时期中国经历了加入WTO、北京奥运会、上海世博会，民众收入翻了三倍、高品质生活视野被打开。

　　回看这十余年，中国经历了经济高速发展的黄金周期，消费升级从而推动社交升级。

　　最初的稀缺属性定位，在此刻由于大众的普遍认同效应而成为“硬通货”的代表之一。

　　自此茅台酒即将开启自己的“货币”之路，ta无形中“绑架”了中国人的面子。

　　C、与“房地产”同出师门

　　其实茅台酒从生产到销售很简单，销售层面由经销商、电商、线下商超渠道构成了茅台酒的三大通道。

　　这种模式跟中国房地产有异曲同工之妙，

　　因众所皆知的原因，这里房地产以香江为例，香江回归之前，大部分土地产权归英国王室，回归后，土地所有权收回国有，但继续延续此前的批租制度，租期为50年。垄断土地后，再以批租的形式把土地所有权拍卖给大地产商。而中小企业与广大P民根本没有土地的产权或一手使用权，这也导致土地集中在大地产商手里。

　　正如茅台此前袁仁国时期的经销商模式，批条制埋下巨大的权力寻租空间。经销商就类似房地产商，他们与茅台酒厂形成了天然的利益共同体，广大P民所想象的茅台跌价在这个利益闭环中几乎成为不可能。茅台经销商的最高峰值超过3300家，后来随着袁仁国时代终结，上千家经销商相继被砍。

　　据2019年年报显示，茅台国内经销商仅剩2377家，多出来的配额相继投放给天猫、京东、苏宁、物美、金鹰等电商平台或线下商超卖场，而且售价都统一为1499元。但广大P民在购买时却会重重设坎，该买会员都买会员，该充值的充值，总之这些平台也利用茅台的IP效应，不让一瓶茅台孤独的离开卖场。

　　这就类似廉租房、经济适用房等明显低于市场价的房子在租赁或出售前总会设置户籍、社保、纳税甚至收入等各种门槛，最后没准还会通过摇号来显示其公平性等原则。

　　阳光普惠之下，必有阴影。

　　6月18日，茅台酒2020年直销渠道签约仪式在茅台镇举行，共22家区域KA卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁商，签约成为茅台酒直销渠道商。

　　看上去又多了一大批1499元平价茅台酒的购买渠道，然而实际操作过程中这些茅台酒并未惠及广大P民，可忙坏了黄牛，平台多的都忙不过来了。

　　中泰证券宏观首席分析师梁中华先生曾在《全球贫富百年变局：从一个数字游戏说起》中列举了一个经济学或概率学都会学到的经典数字游戏。

　　假定总共有200个人参与这个游戏，每个人的初始财富值都是100元，绝对的平均分布。在每一轮游戏中，每个人将自己的1元钱随机送给另一个人，并且每个人获得钱的概率都相同。然后重复这个游戏2万次。

　　结果显示，随着游戏次数的不断增加，财富在人群中的分布越来越不平均。当游戏玩到2万次的时候，财富最多的20%的人占有了接近50%的社会总财富。这种由少数人掌握多数财富的分布，在统计学上叫幂律分布，也叫做帕累托分布，是以著名经济学家帕累托（Vilfredo Pareto）的名字命名。早在1896年的时候帕累托就指出，意大利20%的人口拥有了80%的土地，之后也以他的名字命名了“二八”法则。

　　在游戏的设定中，每个人的初始财富绝对平均分布，每一轮游戏中每个人获得财富的机会也一样，但最终经过不断地交易之后，财富的分布也是极其不平均的。也就是说，哪怕是在最公平的竞争规则下，最终也产生了非常不“公平”的结果。

　　其实现实中这样的例子很多，例如大家玩纸牌游戏，结果游戏进行到最后，往往只有一两个赢家。

　　哪里有超额收益，哪里就有黄牛。

　　之前借茅台获利的只有经销商与黄牛，自从1499平价茅台酒从线上到线下全覆盖之后，黄牛人群呈几何式激增，茅台酒进入了全民黄牛时代。近期更是曝出一个黄牛一天坐200站地铁，8个月赚了18万。

　　正如之前房地产黄金十年里，摇号买房最后都摇到了黄牛手里一样，甚至还有转号攻略。黄牛的参与有利于形成从众效应，参与人数的增加更让开放商可以通过涨价或加价等方式来变相抬高房价。如果说茅台酒受限于稀缺产区或许有道理，但大量黄牛涌入而导致的恐慌情绪无疑造成繁荣假象。

　　但在人情社会里，茅台酒是P民实现跨层社交成本最低的方式，高尔夫、贵族学校、别墅区等等哪个成本都远高于茅台酒。

　　D、茅台酒相当于“货币”吗？

　　抛开贵州茅台“国酒”与市值第一等光环，其剩余价值是稀缺性与共识性。

　　1976年诺贝尔经济学奖得主、货币学派代表人物米尔顿·弗里德曼在《货币的祸害——货币史片断》一书中讲述了一个“石币之岛”的小故事。

　　一位美国人类学家曾于1903年在太平洋上密克罗尼西亚的加罗林群岛上的雅浦岛居住了几个月。在这个隶属于德国殖民地（1899年-1919年）的小岛上，福内斯发现大约五六千原著岛民，日常使用的货币支付方式并不是德国马克或金银，而是一种巨型“石轮”。

　　放在近现代是一种难以想象笨重且无太高附加值的一种石质货币，在这样一个原生态的岛上，由于没有征服及货币当局的干预，巨型“石轮”展现了货币最为底层的基因——稀缺性。

　　这座岛上不生产金属，更没有金银等贵金属，为了解决交易的问题，岛民们最终选择了巨型“石轮”（费）作为支付货币。

　　这种货币的材料源于离岛400里远另一个岛上的石灰岩石，岛民们将这种石灰岩打制成巨型石币，中间有一个孔，直径从1码到12码不等，直径越大，石币的价值（面值）就越大。

　　由于这种石币巨大而笨重，往往在交易过程中因体积及重量的原因无法搬回家。

　　但“智慧”的岛民们发明了一种所有权确认制度，石币可保留在原有主人家或在一个公共场所，交易购买者可在石币上画一个符号以表确权，由此石币所有权发生转移，交易完成。

　　岛民们对这种巨型石币的信仰甚至可以达到忘我的境界，据说岛上有户人家非常富有，其富有的资本竟然是这家人有一位传奇先祖在岛上曾经获得一块大的出奇的石头，并加工成“费”。但由于在运回本岛的过程中，遭遇风暴，而“石”沉大海。这家人的先祖回岛后，岛上的所有P民都认可这块巨型“费”的真实购买力以及这户人家对这块巨型石币的拥有权。

　　看似这帮无知的岛民竟然会把一块破石头当作财富，其实是岛民们对这类石头的价值稀缺性的认可。

　　正如茅台酒的产区稀缺性，目前只有国人认同，在境外至少还没有借独特的酱香打开市场。

　　中国人的茅台酒与岛国人的巨型石轮一样稀缺，且在区域内具有共识性，但这种共识性往往受限于地域、文化。

　　从时间角度来看，另一种跨域型货币更符合茅台酒的共识性特征。

　　日本东京大学黑田明伸教授在《货币制度的世界史》一书中介绍了著名的玛丽亚·特丽萨银币——一种在19、20世纪广泛流通于红海周边国家的通用货币，这款货币在当时已经超越国家、民族及文化。

　　这是最早由奥地利发行的法定货币，以18世纪著名奥地利女皇冠名。凯恩斯、哈耶克等诸多经济学领域的殿堂级人物都关注过这一历史货币。

　　这款18世纪的法定货币于1854年在其最初发行国——奥地利国内被废除，奥斯曼帝国、英法等国家都曾试图在其疆域内推行本国法币以替代该银币。

　　然而玛丽亚·特丽萨银币不但没有消失，反而持续、广泛的流通起来。英国公司在红海的皮革、石油、糖等交易都以该银币进行结算，有点类似二战后美元的地位。

　　数据显示，从1867年到1930年，来自维也纳铸造的玛丽亚·特丽萨银币铸造额大幅度增加。不仅维也纳，意大利罗马、英国伦敦、法国巴黎、英属印度孟买、比利时布鲁塞尔都加入玛丽亚·特丽萨银币的铸造，光孟买在1940-1941年的铸造额就高达18864537元。

　　就像虽然2012年“三公禁令”、2019年放弃“国酒”商标，但并未影响茅台酒在高端社交、长期收藏以及价值投资领域的地位。现在已成长为广大P民心中成为硬通货的象征，并且极为罕见的出现跨阶层共识。

　　这背后是茅台酒的共识价值，更是对这种共识价值的长期认可，依然成为广大P民心中“无形的跨阶层社交货币”。

　　2019年，茅台集团前董事长李保芳曾表示，由于环境的承载能力不允许，茅台酒未来达到5.6万吨之后不再扩展。

　　提前锁定未来总量的手法，类似于2009年诞生的比特币，创始人中本聪刚开始就确定比特币的总量被永远的限制在2100万个。

　　虽然与茅台酒同被限制了未来总量，但比特币在近几年波动幅度过于剧烈，便失去了货币的价值。而茅台自上市以来历经各届第一高价股，最终夺得中国股王、市值第一的宝座。其价值的稳定性给实物及股票购买者提供了相对优质的选择方向，这也是黄牛为逐利囤积茅台酒并转手再售的主要原因之一。

　　其实从房地产角度来看，茅台酒厂类似于土地供应者，经销商充当地产大商的角色，而电商、线下商超渠道则属于普惠层面的廉租房、经济适用房开发商；从货币角度来看，茅台酒是具有稀缺性、共识性同为一体的高价值货币，在交易价值之外，其社交功能成为交换利益的附加属性。

　　货币源于交易，茅台酒源于社交，他们都是人与人之间完成利益交换的工具之一，这种共识性或许会持续。但市场经济环境下，一切透支未来的东西最终都将回归其应有的价值。

　　“绑架”的历史还会继续吗？或许“绑架”我们的不是茅台酒，而是面子，在90后、95后这些新生代眼中，这种面子还重要吗？茅台还重要吗？