长江商报消息●长江商报记者 张璐 深圳报道

　　“家里肯定指望不上他，他的精力都投入到公司了”。

　　几年前，在金立董事长刘立荣意气风发的手机新品发布会上，前香港凤凰卫视女主播陈玉佳这样向大家表白对先生江南春的支持。彼时，金立手机风头正劲，而分众传媒也是赚的盆满钵满。众所周知，自2005年7月登陆美国纳斯达克股市后，江南春就开始马不停蹄在国内泛广告领域跑马圈地，似乎从无败绩。

　　然而，资本的江湖风云突变，短短几年后，市场就发生了巨变，一如早已轰然倒塌的金立手机，而当前，应该是分众传媒自上市以来最为艰难的时刻。

　　借壳返A仅一年多的分众传媒，现在似乎变得焦头烂额，曾在2018年之前一枝独秀独占梯媒蓝海的格局已被打破。除了遭到互联网、移动互联网等新兴媒体的围追堵截外，江南春还遭到了新潮传媒等后起之秀对以线下媒体为主导的分众传媒发起了大规模的巷战，狭路相逢，短兵相接，随时随地刺刃见红。

　　素以儒雅示人的江南春，面对惨不忍睹的成绩单应该诗兴不再。

　　4月25日，分众传媒发布借壳上市以来的2018年年报以及2019年第一季度报告，公司今年第一季度营收26.1亿元，同比下降11.78%，归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比减少71.81%，股价应声大跌6.97%，4月26日股价再跌5.66%。

　　曾几何时，分众传媒市值一度超千亿。但从2018年下半年开始，分众传媒股价开始大跌，自2018年7月高点11.86元/股以来已被腰斩。2019年1月，分众传媒迎来股价最低值4.89元/股，半年内总市值蒸发超1023亿。

　　虽然截至5月11日下午收盘分众传媒股价回暖，但与去年同期相比，也已跌逾4成（复权后），成功跑输了大盘。

　　一季度净利暴跌七成

　　分众传媒的生意从电梯开始。

　　2003年分众传媒诞生，成为全球首创的电梯媒体。上市后的分众传媒进行了大约60次收购，其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。

　　不过，即便分众传媒抓住了楼宇广告的生活场景，但随着互联网的发展，传统媒体式微，电视、报纸等广告大量被视频网站、网络新闻平台等分流出去，主营楼宇广告的分众传媒也遇到了发展难题。

　　4月24日，分众传媒发布了2018年年度报告和2019年第一季报告。

　　报告显示，分众传媒今年第一季度营收26.1亿元，同比下降11.78%，归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比减少71.81%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.15亿元，同比减少89.17%。

　　此后，分众传媒两个交易日股价连续下跌，累计跌幅达到12.2%。

　　对于业绩变动的原因，分众传媒表示，自2018年第四季度起，广告市场增速疲软；同时，为实现公司中长期战略目标，自2018年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长，故公司2019年上半年经营业绩有所下滑。

　　事实上，分众传媒在楼宇电梯广告行业曾处于垄断地位，市场占有率在90%以上。但在2018年3月，竞争对手新潮传媒完成40亿元的融资，随后便迅速扩张点位，还攻占了梯内屏，对分众传媒的地位造成一定威胁。

　　面对新潮传媒气势汹汹的竞争，分众传媒去年年初时就在楼宇媒体点位布局上实施媒体资源扩张计划。分众传媒管理层宣布要“覆盖500城、500万终端、5亿新中等收入群体”。

　　年报数据显示，2018年公司全年营业成本达到86.27亿元，同比上升超过50%，与此同时收入仅上升21%。从点位布局来看，分众传媒正在从一二线城市往三线城市下沉。

　　“2018年是公司致力于扩张媒体点位的一年。为实现公司中长期战略目标，自2018年第二季度起，公司大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源。”分众传媒在2018年年报中称，这也导致了分众传媒过去一年的成本费用大幅增加。

　　截至2018年末，公司自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台，增幅134.6%。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至2018年末的媒体点位193.8万个，增幅达60.2%。

　　“对应着媒体资源规模的大幅扩张，分众传媒的租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本也有了较大幅度的增长，这使得公司的盈利水平受到了影响。”分众传媒在年报中解释道。据公司财报显示，2018年分众传媒楼宇媒体和影院媒体的毛利率分别较上年减少6.61%和9.02%。

　　5月8日，长江商报记者就净利下跌以及公司目前的扩张计划等问题致函分众传媒，但是截至发稿尚未收到回复。

　　经济学家宋清辉在接受长江商报记者采访时说道，“近年来，很多企业都缩减了相应的广告开支，再加上人力成本逐渐攀升、行业竞争激烈，这些都是导致分众传媒净利润大跌的主要因素。”

　　应收款项等高达50亿飙升62.5%。

　　2018年全年，分众传媒营业收入145.51亿元，同比增长21.12%，净利润58.22亿元，同比下降3.03%。虽然看起来公司的营收正常增长，净利润微降，也算稳健，但是背后也隐藏着“地雷”。

　　“租赁成本上升导致的中短期利润率承压以及应收账款回款变慢、阶段性大额固定资产支出等导致的现金流负面影响。”西部证券在近期的一份分析报告中指出。

　　应收账款方面，据年报显示，截至2018年12月31日，分众传媒应收账款账面余额为人民币48.23亿元，较去年同期末增加18.43亿元。而应收票据及应收账款年末净额为50.2亿元，较上年末上升62.5%。

　　另外，“截至2018年12月31日，合并财务报表中应收账款账面余额为人民币59.7亿元，坏账准备余额为人民币11.4亿元。分众传媒根据应收账款的可收回性为判断基础确认坏账准备，当存在客观证据表明应收款项存在减值时，管理层根据预计未来现金流量现值低于账面价值的差额计提单项减值准备。”

　　由此可见，2018年对应收账款的计提比例达到近20%。在2018年应收账款核销当中，“北京易驾易行汽车技术开发服务有限公司”是核销的最大客户，一共核销了270万元，核销原因是“无法收回”。然而，分众传媒并没有披露应收账款的前五名客户具体名称，这五名客户合共12.54亿元，占账面余额的21.03%。

　　此外，报告期内，2018年公司经营活动产生的现金流量净额37.83亿元，较去年同期减少8.97%。分众传媒同样称，受宏观经济的影响，2018年销售回款与去年同期相比放慢。

　　“分众传媒的客户都是企业，在目前的经济环境下，分众传媒大张旗鼓的扩张，存在风险。”一位长期研究分众传媒的分析师告诉长江商报记者。

　　事实上，在年报发布后的调研会上，分众传媒创始人江南春也坦陈：扩张是过度的，速度是可以降低的，但是这样更保险一点，打仗讲究完胜不考虑代价。

　　“对于分众来说，大面积铺设新广告位确实可以稳住市场点位份额的占比，烧钱营销或许能够迅速的聚拢市场资源，但并不看好这种占领市场的行为，大面积铺设新广告位带来的财务压力很高，很可能会逐渐压垮公司，分众想要实现稳健发展，还有一条漫长的路要走。”宋清辉谈道。

　　欲借扩张对抗新潮 当前电梯点位达对手4倍

　　随着互联网媒体、移动互联网媒体等新兴媒体的兴起，媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样，这些后起之秀对以线下媒体为主导的分众传媒发起了挑战。总体来看，最明显的就是新潮传媒。

　　成立于2013年的新潮传媒，主要从事线下电梯广告业务，是成长迅速的中产社区媒体流量平台，去年4月份，其内部流出《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》，将自己包装成可以挑战行业老大的独角兽，并采用广告补贴的形式、打出“效果和分众一样，价格是分众一半”的口号抢占头部客户。

　　当时消息一出，分众传媒股价已表现疲软，不到一个月跌近20%，甚至出现6连跌，一周内市值蒸发超过200亿元。

　　截至2018年10月，新潮传媒已覆盖全国100个城市65万部电梯。目前估值超20亿美金累计融资60亿元的新潮传媒，正全面布局三四线城市，并于2018年8月发布蜜蜂智能投放系统，宣布建成全国首个线下媒体数据化智能投放平台。

　　分众传媒也直视“挑战”，经过不断扩张，目前分众电梯点位已经达到新潮的4倍。其中，对标新潮传媒的梯内“竖屏”已达到30多万，一线城市高于对手，二三线持平，三四线较少，从数量和质量上对标新潮传媒。

　　事实上，新潮传媒的加入，行业双巨头的形成，代表分众传媒垄断地位的结束，同时也代表行业暴利时代的结束。

　　在人口红利逐渐淡去、互联网流量红利逐渐消失之际，将业务目光转向线下场景下沉，是分众和新潮抢夺线下楼宇广告资源的根本原因。

　　去年7月份，分众传媒发布公告称，阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元战略入股分众传媒。交易完成后，阿里巴巴及关联方将获得分众传媒10.33%的股份，成为分众传媒第二大股东。

　　尽管阿里巴巴的高调入股，对分众传媒股价进行了刺激。但截至目前，分众传媒最新股价仅为5.94元/股，相比其投资分众传媒的成本，已经“缩水”60亿。

　　不过，在江南春看来，公司的发展总是阶段性循环前进的， “我觉得可以分为扩张期和收获期，而目前分众正处于‘扩张期’。所以即使短期承受一定压力，我也认为应该在正确的阶段做正确的事。”

　　事实上，竞争对手新潮传媒当前面对财务和市场双重压力，也是同样焦头烂额。