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激战“五环外” 阿里联姻趣头条

2019年04月09日 06:58    来源: 时代周报    

  阿里和腾讯,因为趣头条又走到了一起。

  3月28日晚,趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。根据协议,趣头条将获得阿里1.71亿美元的可转换债,可转债年息为3%,为期三年。届时阿里有权将这笔可转换债转换成趣头条新发行的股份,而按照15美元/ADS的协议价格计算,阿里或成为持有趣头条4.0%的股东。

  作为下沉市场“三大巨头”之一,趣头条在资本市场备受青睐,除了小米、顺为资本、红点创投中国基金和华人文化产业投资基金等知名机构加持以外,腾讯亦在2018年3月领投趣头条B轮融资融资,成为趣头条上市后最大外部股东,持有542万普通股,占比达到7.8%。

  日后看来,腾讯在AT投资版图对抗中意外“捕获”了一只流量新增市场的“猛兽”—趣头条在上线两年零三个月里,完成了近亿“五环外”月活跃用户的累积,这也被视为腾讯在胶着进行的“头腾大战”的有利牌面。不过,同样作为定位为“五环外”的内容资讯平台,阿里先后投资今日头条和趣头条,让这场下沉市场的流量争夺局势和关系更为复杂。

  多位业内人士向时代周报记者指出,阿里此次看似跨界的投资,是其在电商领域对抗拼多多的遏制之举,“移动互联网人口红利接近天花板的今天,拼多多在下沉增量市场的崛起迅速‘蚕食’淘宝的领地,阿里需要找到有效的抗击方式。”一位阿里内部人士就曾对时代周报记者表示,“拼多多的出现,一直对阿里存在着威胁。”

  只是,下沉市场的竞争同样激烈,面对着黑五类广告泛滥争议以及营收模式单一等问题,趣头条能够成为阿里遏制拼多多的好牌吗?

  阿里对抗拼多多

  事实上,近年来,三四线为代表的下沉市场成为互联网增量红利的新领域。为应对在下沉市场崛起的拼多多,阿里在过去的2018年3月推出了淘宝特价版APP,与拼多多展开直接竞争,不过从多项数据来看,拼多多的崛起之势十分猛烈。

  根据极光大数据《2018年移动互联网行业数据研究报告》,2018年拼多多在手机淘宝用户中的渗透率从27.6%增长至39.3%,显著高于拼多多在全国网民中的渗透率。在2018年12月电商APP渗透率排行榜中,手机淘宝和拼多多分别以53.1%和29.3%的渗透率位列第一、第二名,但是拼多多的渗透率环比增长11%,高于手机淘宝的2.1%。

  虽然此前阿里曾表示,拼多多在下沉市场的试验可以起到教育市场的作用,但显然这部分教育好的用户并未由此就转向淘宝特价版APP。阿里亟须找到进入下沉流量接入口,在艾媒咨询CEO张毅看来,趣头条就是一个很好的标的,“即便自上市以来,趣头条一直备受争议,但其快速的用户增长速度将可以为那些希望进入三四线城市的互联网公司进行导流”。

  猛攻三四线城市的用户是趣头条目前的核心获客方式。据趣头条的招股书显示,三线及以下城市的人口有10.27亿,这是一个尚未得到满足的市场,这里的用户拥有和一二线城市用户不同的兴趣与偏好。为获取这些用户,趣头条以娱乐为导向,并提供阅读即奖励的方式,以得到更多的下沉流量。

  趣头条最新公布的2018年第四季度财报及全年财报显示,公司活跃用户激增,其四季度平均月活用户数9380万,同比增长286%,环比增长43.8%;平均日活用户数3090万,同比增长224.2%,环比增长45.2%。这样的数据让趣头条牢牢把持住了新闻资讯类APP的前三位置。

  “趣头条目前的用户画像,正是淘宝、聚划算孜孜以求的新用户画像,趣头条是淘宝在移动内容分发领域战略合作的最优选择”,张毅向时代周报记者指出,下沉巨头的崛起给互联网巨头带来了前所未有的危机感,而获客成本持续升高之际,各大电商平台想尽办法降低获取新用户成本。

  根据花旗研报观点称,阿里存在与趣头条潜在合作的可能性,包括在趣头条或米读APP上投放广告以导流至电商平台,支付宝可借此拓展新兴市场用户规模,阿里、趣头条还可以在趣头条的用户积分体系上探索更多玩法以提高用户购物的体验。

  下沉市场战事激烈

  进入2019年,此前与腾讯全面开战的阿里,面临越来越多的竞争,不仅与腾讯、百度在云服务领域展开了更为激烈的交战,在本地服务方面也与美团打得不可开交,此外阿里大文娱的“自我拯救”也面临诸多挑战。不过,在业内看来,阿里在电商领域与拼多多的拼杀是其最大的战场。

  美团CEO王兴4月3日在朋友圈转发了一篇关于黄峥的文章,并评论称,接下来几年,就看拼多多CEO黄峥和淘宝天猫淘宝总裁蒋凡这两个非常聪明的人如何较量了,应该会很精彩。王兴称:“如果蒋凡能打赢这一仗,那就是当之无愧的阿里CEO接班人,如果他有兴趣干这事的话。”

  时至今日,天猫和淘宝成为阿里两个重要的方向。而在近期,阿里公布的组织架构调整中,淘宝总裁蒋凡将“掌管”天猫。在此次官宣的阿里组织变化中,淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,继续保持淘宝、天猫两个品牌独立发展的同时,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营。

  在外界看来,这是阿里在构建数字化转型进行创新组织的运营方式,但也显示了阿里在对抗拼多多的急迫性。实际上,早前蒋凡就公开表示,淘宝的消费目标将是全国10亿消费者,而淘宝的下阶段目标将重启聚划算这个当初最重要的营销平台,着重强调了“低价城市”“优质优价”等词语,此外,还计划对聚划算、天天特卖、淘抢购进行最大限度的整合,形成新的淘系销售平台。

  “借道”趣头条,淘宝能否打开下沉市场?在陈礼腾看来,阿里面对的挑战依然不小。虽然趣头条利用补贴阅读的模式使营收和用户增长迅猛,但巨大的现金投入和补贴也让趣头条处于巨额亏损之中。财报显示,趣头条去年第四季度的净亏损为3.98亿元,较上年同期净亏损5460万元扩大628.9%。从全年来看,趣头条净亏损为20.289亿元,较上年的净亏损1.008亿元扩大1912.8%。

  在此情况下,趣头条的现金流并不充裕。截至2018年12月31日,趣头条拥有现金、现金等价物和短期投资为23.017亿元,比第三季度减少了近1.7亿元。

(责任编辑:关婧)


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