牵手电商约会未来 日化国货的创新与重生

　　1931年的上海，万商云集灯红酒绿，十里洋场见证着大时代的兴衰。彼时，“电影皇后”胡蝶主演了中国第一部有声电影《歌女红牡丹》轰动影坛；“金嗓子歌后”周璇刚刚加入明月歌舞团，还在唱《民族之光》；一代名伶阮玲玉尚未香消玉殒，继续挣扎在电影里排解现实的情殇…… 

　　莺歌燕舞的百乐门，昏黄悠长的弄堂巷，东亚大都会日复一日上演自己的繁华。一幢三层石库门楼房前，28岁的百货公司伙计顾植民从一位先生那里求来了一个招牌“百雀羚”，寓意着“百鸟朝凤，欢呼雀跃”，国货老字号自此登上历史舞台。 

　　86年历经沉浮，百雀羚如何从国民经典的铁罐面霜进化为充满现代东方之美的美妆品牌？

　　报纸上的百雀羚广告 

　　历经沧桑卷土重来 

　　30年代的大上海商贾如云，百雀羚成立之初主营胭脂香粉，质量虽高但量小体单，销售情况并不好。顾植民开始在报纸、墙体上做广告，带着技术工直接走进电台直播间，给全城百姓讲解百雀羚的工艺特点，市场被逐步打开。不久之后，“百雀羚冷霜”正式推出，随后誉满全国。 

　　“那个时候，像周璇、阮玲玉、胡蝶甚至连宋氏三姐妹和各国驻华使节夫人都非常推崇百雀羚。到了七八十年代，百雀羚基本上是家喻户晓的，很多人都会有个百雀羚的小铁盒。” 百雀羚电商总监艾世华介绍说。1977年，百雀羚推出了一款新产品“凤凰”，让护肤品从单纯的“保护”转型到了“保”和“养”两种功能相结合的时代。2000年起，百雀羚产品和技术不断升级超越，止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国，之后百雀羚先后获得了“上海驰名商标”和“上海名牌产品”等荣誉称号。 

　　然而，随着欧美、日韩等化妆品企业开始进军中国市场，国产品牌的市场占有率急剧下降，多数品牌只能在细分市场上勉力支持。尽管很多日化国货在这场没有硝烟的战争中销声匿迹，百雀羚却在沉寂多年之后，开始走向创新与重生。 

　　2008年，国外化妆品频频被媒体爆出添加有害物质，虚假浮夸的功效宣传让国人大跌眼镜，中国消费者开始对日化国货回归理性认识。百雀羚抓住这一市场机遇，开始了品牌激活的道路。 

　　2010年，随着电商消费的兴起，百雀羚走向了电商化的发展道路。2012年，百雀羚正式入驻京东平台，借助着京东大数据提供的资源和方向支持，百雀羚的销量与日俱增。2013年，百雀羚被作为国礼送出，一时间声名大噪，持续增加媒体的曝光率，扩大品牌知名度。2014年，百雀羚开启了名为“京雀之约·经典之美”的营销活动，百雀羚京东旗舰店销售额同比增长率达622%；2016年,百雀羚凭借优异表现，位列京东“面部护肤”类国产品牌销售额第一位。 

　　从顾植民初创品牌之时的刷墙贴广告，到移动互联网时代与电商协同创新营销，百雀羚86年的奋斗史，也是一部中国日化行业的发展史。

　　1955年挂历上的百雀羚广告 

　　调整定位内外兼修 

　　“其实我们进入电商的时间不能算早，有很多国内的品牌2003年就开始做电商了，晚一点的2008年也开始做了。百雀羚2010年才切入电商，但是我们一进入就在电商平台做了很多动作。以京东平台为例，我们通过京东大数据从营销端就有针对性的根据人群属性做了一些大型的营销活动，”艾世华说，“从产品端也专门针对这部分人群研发了新的产品线，新的产品也是有别于以往的品牌基调的。” 

　　由于传统惯性和国外品牌的冲击，很多国货品牌的消费群体大多数是中老年女性，他们在产品的选择上有着怀旧与理性的特征。但是，随着这部分消费者购买力的下降，年轻消费者又将国货产品贴上“落后”、“过时”的标签，日化国货的品牌优势几乎消失。在这种情况下，百雀羚基于市场调研和自身传承，重新打造了“草本护肤”的品牌定位，针对年轻用户推出了“三生花”“小雀幸”等贴合互联网群体的产品，大受欢迎。 

　　著名的“杜邦定律”显示，63%的消费者是根据产品的包装来选购商品的。无疑，要使商品赢得用户，不单要注重商品的质量，更要重视商品的包装。为了改变陈旧的品牌形象，百雀羚团队还特意找来香港设计师，在容器包装上设计出一系列方形带圆弧的新包装，以“天圆地方”的故事融合中国人的传统文化观念，具有艺术感的不凡品质。并且，绿色的瓶子和可循环的纸盒包装呼应了“草本”、“汉方”的冷萃取配方，以及“天然不刺激”的广告语，改变了以往守旧、低廉的铁盒包装。 

　　京东商城消费品事业部美妆大众护肤高级经理王斌认为，当下消费者正从追求低价逐渐转变为追求产品品质，消费群体由盲目的剁手族逐渐趋向于理性购买，这其实对于品牌来说是一个非常好的机遇，抓住用户的需求转变，就能用品质赢得市场。 

　　随着网购浪潮的兴起，电商平台不仅拓宽了百雀羚等本土品牌的销售渠道，而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。艾世华透露，由于中国的人口密度大、地区差异多，外国品牌的渗入难免会遇到传播隔阂与适配障碍，而本土品牌更了解整个中国的用户市场，电商无疑是提供了更加有利的传播平台。另一方面，本土品牌依托电商平台的数据优势，与市场、用户之间的互动更加迅速。 

　　“百雀羚作为经典日化国货，正是借助着电商消费的大好势头，不仅打开了线上销售的流量入口，更是利用平台优势、数据反馈不断调整品牌定位、外观包装、营销策略，达到品牌激活的内外兼修。”艾世华说。 

　　如今的百雀羚产品 

　　借力电商打造东方美 

　　中国传媒大学与京东大数据联合实验室发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》认为，电商平台重塑了中国品牌的全产业链，互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进，电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。 

　　报告显示，京东平台上的中国品牌在过去的三年间同比增长153%，店铺数同比增长158%，销售商品数同比增长255%。消费者对中国品牌的关注和支持程度均大大提升。很多消费者自发为很多中国品牌打上了“国民品牌”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。 

　　中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，近年我国连续出台的各种促进品牌消费政策，对于树立中国消费者信息，提升对中国品牌的认可程度，创造了有利条件，消费理念的理性回归孕育中国品牌的广阔市场。 

　　电商助力中国品牌发展这一点在百雀羚身上也得到了很好的体现。“前两年我们从京东平台获取的数据中发现了一个很明显的趋势，就是现在消费者对于面膜的需求越来越大，面膜的市场份额占比越来越高，研判之后，我们推出了小雀幸系列面膜。”艾世华介绍说，“这个产品背后，是我们研究了用户愿意去一次性购买的片数，包括用户接受的整个价位，京东大数据给我们这款面膜的定价和产品的设计提供了一个很好的决策。” 

　　同时，京东大数据还显示， 2014年至2016年，百雀羚的口碑评价词第一的都是“价格实惠”，为了平衡这一消费者诉求，百雀羚对产品的价格梯度进行了调整，实行中低端的定价策略，单品价格调整为30元到200元不等的价格范围，同时加大了一二线城市的推广力度。 

　　“百雀羚作为京东重点扶持的品牌，我们还是更多地做精准营销，针对厂商的策略，针对性的提供建议。同时借助京东数据罗盘，供应商也可以看到自己品牌的表现，也可以根据其他竞品的情况，了解他自己的品牌在运行当中的一些状况。排名、转换率、消费者群体的画像都可以看到。”王斌说。他同时透露，京东大数据还能帮助品牌细化其广告内容设计和投放布局，京东也会为品牌定制推广方案，使营销活动都更加精准和有针对性，从而获得更好的营销效果。 

　　借助2016年京东“818品牌周年庆”节日活动，百雀羚当日成交额就超过100万；在同年京东“双11大促”当天，百雀羚推出了京东专供礼盒，3天销售额环比增长300%；2017年京东“蝴蝶节”期间，百雀羚与京东联袂定制主题广告《美时美刻》，邀请明星造势，最终销售额超过1000万。同时得益于“京腾计划”和“京条计划”的助力，百雀羚在微信朋友圈以及今日头条平台获得了更多的曝光。精准的广告投放有效地拓展了消费者的接触路径，有助于挖掘潜在客户；另一方面，用户只需一次点击，就可以直接从社交媒体和新媒体平台跳转到百雀羚的京东销售，打造了又一全新的消费场景和消费生态。 

　　旧上海早已远去，顾植民和他的石库门房也已经化为时间的尘埃，然而历史的沉淀和岁月的传承却没有停歇。 

　　百雀羚，“百雀”是“百鸟朝凤”的意思，“羚”又与上海话“灵”谐音，是很灵光的意思。作为一个拥有近百年历史的国货品牌，一直秉持着“东方之美，国货传奇”的定位，不遗余力地打造东方古典美人的形象，又不断在古典美中融入潮流、时尚的元素，让东方之美焕发出时代魅力。红遍网络的长图《一九三一》中，特工女郎用一颗子弹击穿了时间，恍惚间时空静止于老上海的浪漫，女性永远避开了衰老的魔咒。 

　　这种“与时间作对”的想象，不仅存在于百雀羚的心中，也将是所有中国品牌努力的方向。