五粮液新帅李曙光的忧患:面对洋河紧逼 如何保二追一

　　白酒行业的“二当家”宜宾五粮液股份有限公司近期可谓是动作不断。

　　4月5日，一封93个字的感谢信在白酒界的朋友圈中广泛传播，引发热论。

　　发出这封感谢信的是五粮液集团有限公司党委书记、董事长李曙光和五粮液党委副书记、董事长刘中国。

　　“展望未来，五粮液新的征程已经开启，‘十三五’期间将跨越千亿台阶和打造两个百亿平台。”感谢信中，除了表达对经销商长期支持的感谢，李曙光和刘中国共同表示，“我们真诚地期望，继续与您携手共进，秉承合作共赢的发展理念，强化品牌建设与核心价值追求，共同构建新常态下新的战略合作关系，共谋发展，共创未来!”

　　“这封信是给五粮液全体经销商的，这也是五粮液新掌门人李曙光上任以来的首次发声，可谓意义非凡。”食品行业专家朱丹蓬告诉法治周末记者。

　　李曙光，五粮液刚刚挂帅的新掌舵人。

　　3月23日，五粮液集团公司召开干部大会，正式宣布李曙光任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。自此，五粮液告别“唐桥时代”，迎来“李曙光时代”。

　　“‘李曙光时代’开启，到底能为五粮液带来怎样的改变，其实业内是十分期待的。”朱丹蓬说。

　　洋河的紧逼

　　然而，多位接受法治周末记者采访的业内人士却表示，当下的五粮液在行业中的局势却是不容乐观的。

　　“茅台、五粮液、洋河一直是我国白酒行业的一线品牌，三者合称‘茅五洋’，但是近几年随着洋河股份的迅猛发展，‘茅五洋’大有变成‘茅洋五’的趋势。”中研普华研究员覃崇对法治周末记者说。

　　“十年前，五粮液风光无限，作为白酒浓香型老大的它与白酒酱香型老大茅台不分伯仲，甚至略好于茅台;而洋河股份则更是与五粮液相去甚远。”朱丹蓬介绍，“但是，十年光景过去，茅台不仅赶超五粮液，更是将五粮液远远甩在了后面;同时，洋河股份则锐意进取，大有赶超五粮液之势。”

　　法治周末记者查阅了3家企业在2007年的业绩情况。

　　茅台财报显示，2007年营业收入为72.37亿元，归属于上市公司股东的净利润为28.3亿元;五粮液财报显示，2007年营业收入为73.29亿元，归属于上市公司股东的净利润为14.69亿元;洋河的招股书显示，2007年营业收入为17.62亿元，净利润为3.75亿元。

　　3家企业的业绩数据可以看出，2007年时，五粮液在营业收入上略强于茅台，甚至是洋河四倍有余。

　　那么，十年之后的今天，茅台、五粮液、洋河3家白酒企业的业绩情况又是怎样表现呢?

　　茅台财报显示，2016年实现营业收入398.56亿元，同比增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润为166.5亿元，同比增长7.4%;五粮液财报显示，2016年实现营业收入245.44亿元，同比增长13.32%;归属于上市公司股东的净利润为67.85亿元，同比增长9.8%;洋河股份财报显示，2016年实现营业收入171.93亿元，同比增长7.1%;归属于上市公司股东的净利润为58.13亿元，同比增长8.34%。

　　如果以最新的2016年业绩来对比，在营业收入方面，五粮液比茅台少153.12亿元，相差38.42%;五粮液比洋河股份多73.51亿元，多42.76%。在利润方面，五粮液比茅台少98.65亿元，尚不及茅台的一半;五粮液比洋河股份多9.72亿元，多16.72%。

　　“无论从营业收入还有净利润来看，向上，茅台都一骑绝尘，五粮液难望其项背;向下，洋河股份步步紧逼，兵临城下，五粮液 ‘白酒二哥’的位置岌岌可危。”覃崇说。

　　内忧和外患

　　十年之间，五粮液缘何会出现如此大的变化?

　　“造成目前五粮液尴尬现状的原因有很多。主要的原因是3家公司在近几年发展战略上表现不同。”覃崇说。

　　覃崇解释，茅台一直是白酒中的典范，主打高端品牌，控制产量，稳定价格，保证了企业及品牌的价值;洋河则锐意进取，深耕市场，在200元左右价格的段位占据了主要的市场。“而对于五粮液来说，这些年一直以来都是以追赶茅台为主要目标，为了占据市场，不断推出新品牌来吸引消费者的注意力，从短期来看，增加了消费量;但是从长期看，却是模糊了消费者对五粮液主打品牌的概念，无形中会降低公司及其品牌的价值。”

　　“近十年来，我认为五粮液的发展比较急功近利。茅台的授权酒并没有太多，但是五粮液授权酒从超高端到高端，再到中低端乃至特低端都很多。由于授权酒的良莠不齐以及五粮液对很多经销商粗放式的管理，让整个五粮液的品牌受到了很大的一个伤害。”朱丹蓬说。

　　法治周末记者登录五粮液官网看到，目前五粮液展示的产品系列就多达120种，这其中包括一些知名品牌，比如金六福、浏阳河等。

　　“多年来，五粮液一直试图通过多元化的发展来提高公司的市场份额。从尝试与经销商多模式合作广泛开发子品牌，到多角度出击试水不同酒类品种，但是都没有取得成功。”覃崇说。

　　覃崇介绍，多元化的发展不仅没有大幅度提高五粮液的市场，反而阻碍了公司在国际发展的道路。“五粮液在‘全球烈酒品牌价值50强’的排名也从第八降到了第九。”

　　有内忧，也有外患。

　　“目前，中国白酒高端市场有从‘茅五洋’向‘茅洋五’新格局变化的趋势，这也与‘老三’洋河有一定的关系。可以说，这是五粮液出现当下局面的外部因素。”朱丹蓬说。

　　“洋河股份与五粮液采取的市场策略是不一样的。与五粮液选择广度不同，洋河股份选择了通过包装差异化、打情怀牌等方式进行产品的精耕。洋河是选择把一个品牌市场是做精、做透之后，通过他的品牌效应，再去进行一个横向的扩张，他跟五粮液的方法是不一样的。五粮液是产品的广度很广，但是这种真正的核心品牌也没有多少个。”朱丹蓬说。

　　何处寻“曙光”

　　“因此，新帅李曙光上任后，面临的主要问题是如何改变目前公司并不成功的多元化发展战略。”覃崇认为。

　　在朱丹蓬看来，李曙光上任后，应该思考的最大的问题就是，如何稳固在浓香型白酒中老大的地位。“洋河的脚步已经越来越近了。如何将品牌价值精心提升，如何将产品线进行梳理，把渠道如何进行夯实，这是李曙光首先应该考虑的。”

　　“实际上，五粮液也意识到了过度的授权对品牌造成的伤害。最近这两年，五粮液也在大刀阔斧地砍掉一些子品牌。”朱丹蓬说，“但是，我认为已经为时已晚。”

　　法治周末记者注意到，五粮液在2015年推出了“1+5+N”战略;这其中1代表高端五粮液，5代表5个主要的系列酒品牌，N是获得授权的多个系列品牌。

　　业内人士解读，这是五粮液从单一注重市场规模向注重价位与区域相结合的转变策略，这是一种更适应市场、更注重消费者的改变。

　　2016年上半年，针对系列酒品牌太多、价格太乱的现象，五粮液果断砍掉30多个系列品牌。而在去年7月，五粮液亦宣布了获得其系列酒总经销权的新标准。根据新的规定，五粮液将清退那些无法完成销售目标的经销商，停止向其提供品牌授权。

　　另外，值得一提的是，五粮液在2015年7月启动非公开发行股票暨员工持股计划。本次非公开发行股票数量不超过8225万股，募集资金总额不超过18.54亿元，发行价格22.54元/股，锁定期3年。这其中，员工合计认购金额不超过5.13亿元，五粮液部分优秀经销商以自筹资金认购不超过4.20亿元。目前，该事项已获得证监会审核通过。

　　“五粮液此举将公司、员工和经销商利益进行了绑定，这有利于渠道的稳固，将有利于业绩在行业内的改善。”朱丹蓬点评。

　　“虽然说洋河步步紧逼，但是要想真正实现对五粮液的超越，没有那么简单。”覃崇说，“毕竟经过多年的发展，五粮液的品牌依旧具有巨大的优势，加上产品本身原料、品质上面的独特性，只要在未来的几年，精简低端子品牌，提升主打品牌价值，稳定并且拔高产品终端售价，同时拓宽销售渠道，参与海外市场竞争，提高公司的营收和利润，稳二望一，也并非没有可能。”