本报记者 文静 宜宾报道
导读
随着白酒业持续调整，五粮液集团千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。
又到年底，五粮液集团有限公司和 贵州茅台 酒厂（集团）有限责任公司的年度经销商大会你方唱罢我登场。同样是高端名酒，今年却采取了截然相反的市场策略：12月18日，五粮液集团总经理、五粮液股份公司（000858.SH）董事长刘中国在会上表示，明年五粮液的实际销量将同比减少20%左右，核心产品普通五粮液的价格体系在目前的基础上继续上浮。自今年9月以来，普五的出厂价经两次上调，已从年初的659元提价至739元。按照优质投放原则，普五计划外每瓶增加30元，也就是按出厂价769元/瓶来执行。
12月20日，茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒经销商联谊会上强调：尽管茅台酒销售已基本处于零库存，但茅台坚决不提高出厂价，不干预市场价格。同时，茅台集团公布茅台酒每年按13%-15%的供应量递增，2017年增加至2.6万吨。
12月27日，有酒业资深观察人士对21世纪经济报道记者分析称，这反映了两大高端品牌截然不同的定价策略：因渠道价格倒挂，五粮液力图通过提高出厂价来倒逼渠道价格上涨，从而保证经销商的利润。同样是保证经销商的合理利润空间，顺价销售的茅台集团却不希望厂家一纸命令助推渠道价格，再现暴利从而失去消费者，最终缩小市场空间。
“高端市场已经发生变化。”12月24日，一从事名酒销售10余年的经销商告诉21世纪经济报道记者，目前他进货的五粮液比茅台酒的量大，但销量不如后者。
“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。但该数据并未得到权威部门证实。
五粮液“顺价”之战
今年“12.18年度厂商共赢大会”上，刘中国指出，今年厂家对普五进行了两次恢复性调整，目前新的价格体系较去年同期上升了100元/瓶，同时还继续维持上扬趋势。但他同时表示，市场调整虽然取得了阶段性效果，但目前整个调整还不能让所有营运商满意，五粮液依然存在“营运商稳定、回报率不高、市场不规范”的问题。
五粮液今年的出厂价路线图是这样的：今年3月，普五执行679元/瓶的出厂价，取消30元/瓶的市场支持费用，在年初659元/瓶的基础上实际提价50元；今年9月15日，五粮液再次提价，普五的出厂价提至739元。这次大会，普五计划外提价30元。刘中国表示，2017年普五价格将继续上浮。
五粮液的渠道价格倒挂由来已久。21世纪经济报道记者从多位经销商处获悉，就今年而言，普五出厂价为659元时，一批价在620-630元，白酒竞争激烈的重庆地区一批价低至610-620元；普五提至679元的出厂价时，一批价在640元左右。今年9月，普五出厂价刚提至739元/瓶时，来自北京的五粮液经销商告诉记者，当时的市场价为679元/瓶。
五粮液副总朱中玉曾在今年3月的营销工作会上表示，这次调价，普五的一批价要恢复到660元，第二阶段要到700元。因为之前经销商直接降价，厂家再给补贴的结果是“没有好报”，2014年一批价曾经掉到510元。
渠道价格倒挂导致经销商赚不了钱。在成都开了一家五粮液旗舰店的刘女士告诉21世纪经济报道记者，经济增速放缓的大环境下，在昂贵的租金、费用面前，渠道倒挂雪上加霜。她亏损两年后只好将门面转让。
“普五的渠道价格倒挂和五粮液沿用的大商制不无关系。”12月24日，从事茅台、五粮液销售10余年的江苏经销商对21世纪经济报道记者说，以前，五粮液有时会在上半年要求一些经销商提前打全年的货款，这无疑加大了经销商的资金压力。在市场行情不好时，大商一旦抛售大量五粮液回笼资金，必将进一步影响市场价格。
“但普五提高出厂价至739元后，目前渠道价格基本不倒挂了。”上述江苏经销商对21世纪经济报道记者说，虽然普五的市场终端价并没有达到厂家希望的829元左右，但由于提价有滞后效应，经销商按提价前向厂家打款进货的价格，按现有已提升至700元以上的渠道一批价，从这个意义上渠道商实现了顺价。
12月18日，21世纪经济报道记者走访宜宾市五粮液亚洲红专卖店，老板称，因白酒价格已经上涨，普五现在终端卖价750元，她的进价是670元，除去费用，不亏。在宜宾南岸1919连锁店，店员向记者介绍，普五的会员价是829元，但做活动卖给消费者759元，还送一瓶智利干红。同样在该门店，茅台的会员价是1299元，活动价1099元成交。
从价格的传导环节来看，渠道价或终端价有所上升，经销商才有钱可赚。那么，是厂家提高出厂价后倒逼成功？对此，朱中玉和经销商都将此归结为市场供需关系变化的结果，而不完全是厂家提价所致。“春节期间五粮液销量高。今年，五粮液的渠道库存已经消化到历史最低状态。”今年，朱中玉和刘中国在不同场合分别提到这两点。
“我们的库存确实很少。”上述江苏经销商向21世纪经济报道记者补充道，2016年春节，茅台酒的缺口较大，也是五粮液降库存的一大原因。
茅五市场份额之争
“明年，五粮液的销量将同比减少20%。减量会不会是暂时的？只要货一多，渠道价格可能又会掉下来，因为五粮液在大商手里的货比茅台单个经销商货要多。”有经销商担心。2015五粮液年报显示，公司酒类产品销售量13.74万吨，按厂家提供的10%-15%的优质酒出酒率计算，包括普五在内的优质酒去年销量在2万吨左右。
12月18日，华南一位五粮液五星经销商在接受21世纪经济报道记者采访时说，渠道倒挂时，五粮液的大经销商一年下来不赚钱，就看年终厂家返点或补贴，规模越大，返点绝对额就越大。现在厂家在厂商共赢大会上明确表示，明年对普五没有任何形式的市场支持。这对经销商来说，不再有做大规模的积极性，只有通过深耕渠道提升渠道价格，才能获得利润回报。
据21世纪经济报道记者了解，随着白酒业持续调整，五粮液集团的千亿销售目标已从2015年推迟到2020年实现。届时，五粮液的销售目标也从600亿元下调到550亿元。
同是高端白酒，和普五的缩量不同，“茅台酒在高端白酒市场占有率已经超过50%。”12月20日，李保芳在年度茅台酒经销商大会上说。上述江苏茅五的专卖店经销商称，五年前，他卖4箱茅台同时卖10箱五粮液，但现在同一时期的出货比却在加大，茅台正在高端市场挤占五粮液的份额。
白酒行业进入调整期后，五粮液集团原董事长王国春曾在2014中国国际酒业论坛时对媒体说，价格是市场决定的，并不是企业决定的。要生存你就必须要有市场。市场占有率越高，这个品牌就越大，品牌价值就越大。
据悉，为扩大高端市场份额，五粮液在普五减量的同时，提出“增量溢价，违规减量”，即对渠道较好、为消费者服务较好且合同执行规范的商家，按769元/瓶增量，对违反合同规定的商家则减量。同时，刘中国在讲话中指出，五粮液新开发的五粮液低度系列和恢复面世的交杯牌五粮液，以及1618五粮液的市场占有率已明显提升，这为五粮液结构调整打下良好基础。
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