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网红+黑科技 今年双十一电商“城会玩”

2016年11月14日 08:44    来源: 国际金融报     史燕君

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  “销售数字不应成为关注的惟一重点,而更该深究‘奇迹’背后所代表的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化,平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强,越来越深入,线上线下融为一体。”

  52秒,10亿元!6分58秒,100亿元!一小时,353亿元!

  11月11日零点倒计时刚过,位于深圳大运中心体育馆内的天猫“双十一”中心大屏幕便开始急速滚动实时交易额,同时也在刷新着去年的纪录。

  截至11月11日15时19分13秒,“双十一”全球狂欢交易额突破912亿元,超过去年全天总交易额。

  从2009年推出以来,“双十一”已经走到了第八个年头。这8年间,主导者、参与者成功地让消费者对“双十一”这个普通的日子保持着超高的兴奋度——守着购物车到凌晨,在因流量过大而时不时瘫痪的系统中一次次刷新完成支付。可以说,对于中国人来说,这个节日的热闹程度已经不亚于春节。

  纵观今年“双十一”战场,电视、直播、VR等娱乐互动元素与电商深度融合,“消费+娱乐”已成新常态。无人车送货、智能物流、VR购物体验等黑科技初露端倪,大数据和人工智能俨然已成为电商的安身立命之本。

  显然,“双十一”已经不仅是全球电商市场最重要的年度盛宴,更是中国零售业态的一次集体演练比拼。

  国际数据公司IDG认为,折射规范化、互动化、一体化、全球化四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件,中国电子商务的未来已经到来。

  “网红+直播”成流量担当

  不等11月11日来临,电商们关于“双十一”的暗战就已打响。11月9日14点,在上海平凉路某办公楼内,有“2016第一网红”之称的Papi酱与情感美妆博主ayawawa、人气时尚博主gogoboi等“网红”正在进行一场接一场的直播,为丽人丽妆的“双十一”造势预热。

  丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品网络零售的新型电子商务公司,手握欧莱雅、太平洋爱茉莉、宝洁、联合利华、嘉娜宝等诸多化妆品品牌的线上运营权。简单点说,这些品牌旗下的化妆品天猫旗舰店都是由丽人丽妆开设运营。

  今年4月21日,丽人丽妆豪掷千金拍下了Papi酱视频贴片广告,一时间从“名不见经传”摇身一变成为“新晋网红”。

  今年“双十一”,丽人丽妆选择了由Papi酱与众网红直播的模式来预热。从某种程度上说,这应该算其拍下Papi酱视频贴片广告后双方合作的首秀。

  这场直播从14点一直延续到第二天凌晨一点。丽人丽妆相关人士告诉《国际金融报》记者,围绕“红人盛典,美妆尖货播不停”这一主题,Papi酱和多位网红与广大网友分享了自己的“双十一”购物清单、买买买心得等话题;在创造直播收视率的同时,也在同时段提升了丽人丽妆旗下70多个品牌的“双十一”预售销量。

  在网红经济的新时代,随着电商流量红利的逐渐缩小,“网红+直播”已成为电商标配。此次也是直播时代的首个“双十一”,包括天猫、京东、唯品会、聚美优品、蜜芽等多个电商平台都用直播的方式,让用户边娱乐边购买。

  11月10日,京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”,变身暖男,在京东直播上大展厨艺,烹制西域美食大盘鸡和来自波士顿的大龙虾。此外,40余位明星大咖直播表演和送货也为平台带来了极大流量。截至当天12点,累计有2100万人次在线观看。

  阿里更是将“双十一”打造成了一场娱乐盛会。在去年举办首届“双十一”晚会成为收视冠军之后,今年“双十一狂欢夜”晚会更为盛大。由“美国娱乐之王”的大卫·希尔担当总导演,明星阵容包括科比·布莱恩特、One Republic、梁朝伟、李宇春、林志玲、TFboys等。晚会门票一票难求。根据记者的现场采访,黄牛收票价格最高达8000元/张,收视率也打破了去年的纪录。

  “网络直播所带来的庞大流量,如果能够引流至电商平台,产生的变现价值不可估量。‘网红+直播’模式引导一种新的年轻人的生活消费方式,对于商业的推动也极具想象空间。”中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《国际金融报》记者采访时如是说。

  在CIC灼识咨询执行董事朱悦看来,直播营销的模式直接面对目标群体,解决平台电商匹配效率低的痛点,无论是消费者的页面停留时长、消费客单价和成交转化都能得到大幅提升。

  而电商也为直播行业带来了一条更为便捷的变现渠道。业内预计,今年的“双十一”,网红的商业变现规模或将迎来历史性的大爆发。

  比拼“黑科技”

  本届“双十一”也是各平台之间“谁更聪明”的比拼。

  11月10日上午,一架无人机飞到西安市长安区西樊村的上空,在1米高的位置悬停,抛下一件包裹后迅速升空离去,等待接货的乡村配送员随即打开包裹,将一件件商品送往村中各户,这个场景让周围的村民好奇不已,纷纷围观。

  这架无人机来自于京东。在“6·18”首飞后,京东无人机在宿迁、西安、北京等多地同时投入运营备战“双十一”。据刘强东介绍,无人机已获四省飞行许可,规划了大量的航线。他认为,无人机技术是解决农村电商最后一公里的利器,将给电商物流行业带来巨大变革。

  同一时间,在浙江嘉兴,菜鸟网络的智能仓库正蓄势待发。由其开发的AGV机器人正在进行最后的备战操练——它们很聪明,也分很多“工种”。比如,在消费者订单下发的源头,负责分拣的机器人可以自动识别拣货区域,驮着拣货车到指定货架前。而如果一个消费者购买的商品分成了多个周转箱,这些箱子会自动流向一个缓存机器人手中。货物汇齐后,360度运行的拣选机器人则会从500个缓存箱位中把周转箱放到流水线上。分布在流水线两边的播种机器人则通过真空吸盘,把周转箱里的货品转移到消费者的快递箱内,快递箱会走向自动包装区域,在这里贴上电子面单就可以出库发货了。也就是说,从消费者下单到出库的整个过程,都是由机器人在作业。

  今年8月,菜鸟网络和心怡科技联手打造的全自动化流水线在广州运行,这条4000多米长的流水线把过去“人找货”变成了“货找人”,日处理商品件数达到百万级,而且生产一个包裹最快只需要3分钟。而浙江嘉兴的智能仓库是广州仓库的升级版。在广州自动化应用的基础上对订单切分、订单线路、拣货分配、包装台分配等算法上进行了大量优化,为使订单线路最优化,使用了高速分拣机进行订单的线路分配。

  菜鸟网络智能仓库负责人对记者介绍,这条浙江嘉兴打造的大型自动化流水线会在今年“双十一”中发挥重要作用。与此同时,一批智能机器人也在仓库内开始测试运行,有望实现从订单下发到包装出库全流程的自动化。

  众所周知,每年“双十一”,物流都扮演着重要角色。去年“双十一”,一天内产生了4.67亿个物流订单,创造了世界纪录。今年按照此前国家邮政局预估,“双十一”期间(11月11日到16日)包裹量将超10亿。

  为此,在智能物流上,京东与菜鸟火药味儿甚浓。此前,菜鸟网络CEO童文红就曾呛声京东,“不要认为搞了个无人机,就是进入了智慧物流。”

  据悉,现今京东也在加码无人仓智能仓的布局。

  除了在智能物流上,各方今年还进行了虚拟现实的首次比拼。比如,今年“双十一”,天猫就搞了一个VR败家频道。从11月1日至11日,消费者可以使用特制的VR眼镜,在天猫“Buy+(败家)”频道内自由走动。只要移动视线,就能完成从下单、付款的全过程,最快15秒就能完成。

  9月初,京东联合了30多家VR/AR上下游企业发起并成立了全球首个电商VR/ AR产业联盟。京东同时发布了自己的VR购物应用——VR购物星系,用户能够在这个卖场中体验到线下购物的真实感,通过VR的控制器可以拿起选中的商品,360度地查看并实现购买。

  今年“双十一”,苏宁易购也可玩AR互动游戏,打开苏宁易购的APP,右上角会有AR取景框,找到店内指定可识别的萌狮图案,用AR取景扫描,参与抢狮大战获得的狮子可以兑换现金。

  显然,随着计算处理能力、人工智能算法以及大数据等技术的进步,人工智能的全面应用将为消费者和商家呈现一个不同的电商大促。

  “VR、AR、无人车首次投入实战,购物方式科技化无法阻挡。新技术的不断诞生和应用,将进一步提高用户购物体验,给网购市场带来更大的想象空间。”良策电商创始人孙彦良对《国际金融报》记者分析称,在大数据、云计算、物联网和人工智能等领域的应用和支持下,各类买卖行为、用户画像、个性化消费等将越来越清晰,市场更规范、供求也将更具精准性,从而,实现商业效率的整体提升。

  从“全球买”到“全球卖”

  2015年以来,中国消费者对海外购物的热情持续高涨。随着政策环境日益放宽,跨境电商发展势头迅猛,中国已经成为全球最活跃、市场潜力最大的跨境电子商务市场。而今年“双十一”,中国电商企业仍高举全球化大旗,海外品牌引进力度进一步增强。

  比如,京东与沃尔玛联合宣布,将联合参战“双十一”。京东上线的沃尔玛山姆旗舰店和沃尔玛国际官方旗舰店,以大量的进口商品和自有品牌,扩充京东平台上的品类;亚马逊中国推出Prime会员;网易旗下考拉海购启动了首个“洋货双十一”。

  而随着中国市场对国外进口产品的需求明显增多,美国促销网站Slickdeals、魔词(Merchant Words)、燃点市场(Marketplace Ignition)也积极参与到中国市场的竞争中。

  莫岱青认为,随着跨境电商的发展,消费市场呈现出普及化的特点,消费者的海外购物需求增多的同时也逐渐从标品爆款走向个性化、差异化。进口跨境电商现则进阶为拼品质、服务、供应链等,电商平台间比拼的是综合实力,欲借“双十一”走出国门。

  在本次“双十一”晚会上,阿里巴巴CEO张勇强调,全球化对于阿里巴巴集团来说,是未来10年、20年的核心战略之一。这次“双十一”保持了鲜明的全球化特色,一方面继续大步从全球到中国的跨境进口;另外一方面,也是第一次做全球卖的尝试。

  “双十一”前夕,阿里巴巴特别在香港举行了发布会。在会上,张勇表示,2015年曾被称为“阿里全球化元年”,而今年的“双十一”将真正打通海内外,实现全球新零售一体化,是阿里巴巴走向e-WTP(电子世界贸易平台),走向一个全球真正的自由贸易平台的重要起点。

  今年,马云在博鳌论坛上首次呼吁全世界建立一个e-WTP。今年上半年,马云已经跑了30多个国家和地区谈e-WTP。在刚结束不久的G20会议中,马云再次提出了建立e-WTP的建议,帮助发展中国家和中小企业参与全球化进程,让消费者在这个平台上实现“全球买、全球卖”。

  据悉,在今年“双十一”全球化方面,天猫帮助商家进入中国香港、中国台湾、东南亚、全世界等新的市场,推出“买全球卖全球”项目,首站落地香港。

  此前,港台消费者在阿里巴巴平台上购物,需要通过转运方式收到商品。现在商家可以把货品送至菜鸟网络在中国香港的仓库,既可实现对港销售,同时实现对内地的销售,实现库存周转的最大化。这一做法下一步还会扩展到东南亚。现在天猫国际专门为海外销售设计了SKU、仓储、配送、支付。

  北京大学新媒体营销传播研究中心研究员马旗戟在接受《国际金融报》记者采访时表示,打造全球多边跨境电商平台,实现全球消费者、全球中小企业在阿里巴巴平台上的产销对接。对长久以来受困于贸易不公、举步维艰的全球中小企业来说是一大福音。“从国际影响力来说,阿里巴巴也取得了重要的先机”。

  不过,张勇坦言,全球化的过程中最大的挑战是人,以及当地的政策监管,企业既要了解全球市场的消费习惯和洞察,也要进行引导。“国内的竞争已经是红海了,出海的确是一片蓝海,看上去很美,但是风高浪急礁石多,要克服的困难也很多”。

  进入“新零售”时代

  在今年的云栖大会上,马云首次提出“新零售”的概念,即线上、线下、物流、数据、技术的完美结合。

  “纯电商在未来将会面临巨大的挑战,纯线下也会在未来遇到巨大的挑战。所以零售从业者必须拥抱改变。”马云表示。

  而今年“双十一”已经呈现出新零售时代的特征。

  与往年相比,今年“双十一”,阿里在全渠道融合上更进一步。“双十一”期间,线上线下打通的店铺将超过100万家,涉及TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。

  苏宁易购在10月18日召开“穿越双十一:城·惠·玩”发布会,宣布“双十一”将穿越回古代,“双十一”的活动日期从1天延长到11天,同时鼓励更多消费者走出家门,到门店体验,试图将线上线下全面融合。

  实体百货正在抱团从提升顾客体验的角度突围,与传统电商叫板。万达旗下飞凡也携手6000多家购物中心、百货、超市等实体商业和5万多个品牌,开展飞凡11天全民“狂逛节”,网红直播、红包、VR互动纷纷加持。

  “销售数字不应成为关注的惟一重点,而更该深究‘奇迹’背后所代表着的商业变革和生态演变。伴随着新商业、新零售主义的落地化,平台、卖家、仓储、物流、快递、支付等社会协同性将越来越强,越来越深入,线上线下融为一体。”在孙彦良看来,“新零售”时代,传统与电商之间是一种“你中有我,我中有你”的包容关系,线上平台为线下平台引流、展示、销售商品,而线下则为线上解决最后一公里问题,同时提供现线下售后服务。

  IDC中国高级分析师薛宇对《国际金融报》记者表示,随着“十三五”规划建议提出的“建立便利跨境电子商务等新型贸易方式的体制”,及“一带一路”、“互联网+流通”等国家战略的落实,中国电子商务全球化的进程将大幅加快。对用户体验和运营效率的持续提升是对商业变革的核心要求,规范化、互动化、一体化、全球化等趋势都围绕这一核心要求产生,并将成为“新零售”时代的主要特征。而折射四大趋势的“双十一”将成为开启“新零售”时代的标志性事件,中国电子商务的未来已经到来。

  但莫岱清认为,“新零售”带来的挑战是线上与线下的竞争更加激烈,面对的市场扩大,面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争,线上线下融合就代表着价格更加透明化,低价竞争会更加激烈。


(责任编辑: 马欣 )

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