1919“手撕”泸州老窖 什么仇什么怨

柏可林 摄

　　分析认为，酒企在与酒类电商合作时，要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔，用差异化手段协同发展，才能实现共赢。　

　　每逢“双十一”电商促销日，便是酒企酒商“开撕”时。而今年“双十一”，白酒企业与经销商的“口水战”打得格外早。

　　11月7日，泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919董事长杨陵江就老字号特曲将停货一事在朋友圈公然“开火”。

　　当日，林锋表示，从即日起，老字号特曲停货。此言一出，让许久不与酒厂“干仗”的杨陵江火冒三丈。随后，其在朋友圈多次“开炮”，更放言，如果泸州老窖继续骄狂，3年内保准变成四线品牌。

　　业界认为，双方干仗大可不必，因为两者并非你死我活的竞争关系，相反，酒企可以依靠电商平台布局新渠道，快速占领市场；电商平台也可以直接从酒企拿货在线上出售，省掉中间商环节。只要找到双方的平衡，酒企和电商可以实现双赢。

　　朋友圈燃起“炮火”

　　11月7日，泸州老窖发布《关于老字号特曲停货的通知》，称即日起，停止接收老字号特曲销售订单；停止老字号特曲产品发货。

　　据悉，老字号特曲是泸州老窖在100元至300元中高端品类中的标志性单品。今年9月，泸州老窖先后发布公告，停止国窖1573经典装和百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装产品的发货。

　　对于频繁停止供货的原因，《国际金融报》记者致电泸州老窖股份公司董事长刘淼，对方电话一直处于无人接听状态，而相关工作人员的电话亦无回复。

　　按照泸州老窖当时的说法，销售指标已完成，为了稳定价格体系，故决定停止供货。

　　而对于泸州老窖的停货行为，市场普遍解读为，该公司将为接下来的价格与产品线布局作准备。

　　一位白酒经销商在接受《国际金融报》记者采访时也认为，泸州老窖可能是已完成了今年的目标任务。“今年泸州老窖五大核心单品，中高端产品的销售情况不错，敢在计划外提价和停货，说明没有业绩压力，继续调整价格或是目前管理层在考虑的事”。

　　但在杨陵江看来，作为知名品牌，泸州老窖不该操纵价格，漠视经销商的权益，忽视消费者的利益。杨陵江直言，“泸州老窖作为一个准三线品牌，不应该想终止合同就终止合同，想涨价就涨价，想停货就停货。如果泸州老窖继续骄狂，会让其3年内变成四线品牌。”

　　随后，林锋在朋友圈转发杨陵江表态截图，并评论称：“我们这种三四线品牌要自强啊，团队们务必胜利。”

　　看到林锋的回应，杨陵江在朋友圈中再次发声，“说泸州老窖是三线品牌不为过，因为茅台是一线，五粮液和洋河是二线。”

　　杨陵江还表示，不怕被泸州老窖封杀，大不了可以去商超采购后加1元卖。

　　据接近1919的内部人士透露，杨陵江之所以“咬住”林锋不放，主要是因为今年以来，泸州老窖利用各种手段要求经销商挺价，如果不挺价就停货，并没有顾及经销商的利益，也不顾及契约精神。

　　传统渠道销售占大头

　　杨陵江与林锋的“口水战”只是近年来酒企和酒类电商纷争的冰山一角。事实上，有关酒企与电商“相爱相杀”的报道频繁见诸于报端。

　　对于酒类电商来说，为了抢占市场份额、扩大品牌影响力，每逢“双十一”会不惜亏损，低价销售知名品牌酒类，以扩大市场占有率。

　　根据公开资料，去年“双十一”，为了争夺天猫酒类第一的宝座，杨陵江曾透露，1919线上的亏损额在2000万元左右。

　　而电商贴钱降价的举动无疑触动了名酒厂商的利益，破坏了价格体系。

　　去年“双十一”，茅台、郎酒等酒企相继发布声明，称以酒仙网、1919为代表的酒类电商并非官方授权渠道，茅台和郎酒甚至还鼓励经销商回购上述电商促销的白酒。

　　《国际金融报》记者发现，以前很少对酒类电商“双十一”促销有微词的泸州老窖，也于去年11月10日发声明称，公司从未与1919达成业务合作关系，因此不能保证其所售白酒为正品。

　　面对酒企的“追杀”，杨陵江告诉《国际金融报》记者，目前，传统经销商的销售占比在90%以上，酒企不可能在一夜之间将传统经销商淘汰，从而转投电商的怀抱。所以，无论是出于理念上的不同，还是保护线下经销商的利益，酒企都会选择打压电商平台、保护线下利益，以平息传统经销商的“不满”。

　　白酒行业专家肖竹青此前也向本报记者介绍，目前线上销售占白酒总销量的不到10%，消费者大多习惯在传统渠道购买白酒。“酒企不会为了不到10%的市场份额去得罪占90%以上销售量的传统渠道经销商”。

　　“不过，从市场的长远发展来看，酒企与电商平台之间的利益博弈是短暂的，未来终将走向合作。”杨陵江说。

　　应走产品差异化路线

　　那么，酒企与电商合作的平衡点在哪？

　　咨询公司和君集团副总裁林枫告诉《国际金融报》记者，泸州老窖对1919酒类电商持谨慎态度可以理解。“白酒企业经过几十年发展，在渠道布局、价格体系上已经很成熟，并且各方的利益也照顾得很均衡，现在这种均衡突然间被线上打破，如果酒厂盲目转型会造成线下多年的发展失衡”。

　　“想要拥抱互联网很容易，但怎样在解决商业流通效率的同时，不给线下实体带来伤害，是酒企需要思考的问题。”林枫说。

　　白酒行业人士表示，不管愿不愿意，“互联网+”都是未来的发展趋势，因为消费者的消费行为已经发生了翻天覆地的改变。名酒厂商如果一直因害怕冲击线下而固步自封，对未来的发展不利。

　　肖竹青表示，往年“双十一”，诸如1919这样的酒类垂直电商会为了吸引眼球、拉拢人气，采取“赔本赚吆喝”的策略，但今后，电商和酒企的关系会逐渐从对抗、对立走向融合，彼此尊重对方的底线和核心利益。

　　业界认为，酒企在和酒类电商合作时，要在产品组合、价格策略、市场营销手段上做出一定的区隔，用差异化手段协同发展，才能实现双赢。

　　肖竹青称，有些酒企和电商已经尝试开发了互联网专销品种，“此举既能帮助企业完成业绩，又不伤害价格体系”。

　　对此，杨陵江持相同观点。他表示，将来从上游企业到消费者将实现扁平化，信息流、商品流、物流、资金流、服务流5个功能将会拆分，形成独立平台。效率提高、成本降低，上游企业商品通过电商平台直达消费者。

　　杨陵江此前透露，1919正与一些民营酒企进行合作，比如一款新酒，可以短时间内就将新产品推广到三四十个市场，这是传统经销商通过一级、二级代理所不能实现的。

　　“这就是电商给酒企带来的变革。”杨陵江称。