中国经济网北京6月16日讯（记者 郭晓伟）近日，有消息称，五粮液下发内部文件，要求6月30日前对全国性卖场和地方性大卖场的违规宣传包括宣传用语、价签、价格等方面整理完毕。这意味着，五粮液开始重点着手整治多年来累积的系列品牌乱象。
确实，一直以来，五粮液不停的开发地方品牌，多品牌给企业业绩带来提升的同时，五粮液、地方酒企和经销商之间对利益的角逐，也导致五粮液商誉接二连三受到冲击。
在资本市场上，这种品牌战略乱象似乎也成了五粮液的肘腋之患。2007年牛市，五粮液于10月达到市值顶峰，市值高达1719亿元，这是五粮液以后近十年里的最高点。当月贵州茅台市值也仅有1654亿元。不过，在此后两个月里贵州茅台就再创股价与市值新高。
而过去十年间，五粮液股价虽几经震荡，但始终无力重回巅峰。截至昨日收市，五粮液报收31.35元，总市值1190亿。反观贵州茅台，截至昨日收市，其股价报收276.49元，总市值已高达3473亿。
同是酒企上市公司，从市值体量上方面看，或许2009年才上市的洋河股份和五粮液更有可比性。截至昨日收市，其股价报收74.10元，总市值1121亿。从十年前的市值力压茅台，到现在不得不面临被即将洋河股份超越的现实，五粮液股民未来的命运，不得而知。
对此，中国经济网记者致电五粮液董秘办，对方电话无人接听。
五粮液子孙品牌泛滥
在行业内，五粮液子品牌过多、管理漏洞频出的说法，一直不绝于耳。
确实，曾经受益于依靠诸多子品牌的覆盖效应，五粮液的销量得到了很大提升。至于这些孙子品牌多到什么程度，业内曾有种说法，“五粮液旗下贴牌产品如此之多，使得一手开创贴牌模式的五粮液集团原董事长王国春都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。”
但是，在这个过程中，良莠不齐的子品牌，也给五粮液的声誉造成了一定的影响。
“五粮液大量开发贴牌产品，虽然规模利润迅速增加，但从品牌发展角度来看，无限量地开发使主品牌价值不断被稀释，尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为，为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。”白酒资深营销人士、远景咨询有限公司董事长司圣国就曾表示。
五粮液也意识到了这个问题。2008年，唐桥上任后，五粮液进一步推行“1+9+8”品牌战略 (即1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌)，以消弭诸多孙子品牌的冲击。
不过，多年过去，这种情况并未得到改善。
2016年春季糖酒会上，以五粮液商标为宣传核心的酒依然品类繁多。据《中国经营报》报道，仅锦江宾馆和岷山饭店的一楼就聚集着很多子品牌，几乎隔两三个展位就有一个五粮液的子品牌在招商。其中有五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念、好兄弟干一杯等等，酒瓶和宣传册上无一例外地标有宜宾五粮液股份有限公司出品。
清查宣传乱象成无奈之举？
贴牌模式，能快速提振销量，拉升业绩。清除这类子孙品牌，就意味着要面临业绩的阵痛。两难之间，五粮液最终还是把手里的屠刀挥向了系列酒的宣传乱象。
近日，五粮液传出的关于清查违规宣传包括宣传用语、价签、价格等方面的文件，被看做是五粮液壮士断腕的举措。其实，这也并非五粮液首次动刀。
公开资料显示，近几年来，五粮液就曾多次在全国各地对擅自打着“五粮液”字样的虚假门头、侵权门头、特别是品牌运营商违反公司规定擅自设计放大五粮液字样的品牌产品门头等违规行为进行整治。
不过，从结果而看，多次整改都似乎见效甚微。而五粮液的“1+9+8”战略，也并未立竿见影。
据悉，五粮液旗下目前仍有数十个系列，其中仅五粮液酒系列就分52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等就20个品种。
“对宣传、价钱、价格的政治，治标不治本。对于五粮液为而言，适度收缩产品品类，不断提高主品牌的核心价值，才是解决问题的关键。”一位行业分析人士认为。
茅台品牌保卫战个造就股王
和五粮液的四处开枝散叶相比，另一个高端酒的代表茅台则选择了价格保卫战。
白酒整体遇冷，高端酒市场更是首当其冲，茅台的业绩也理所当然受到了冲击。不过，茅台却似乎并不愿意用拉低价格来换取业绩，同时还把这种理念传导给经销商。
早在2012年12月18日的全国经销商大会，茅台集团公司高层在会上以近乎训斥的口吻警告旗下经销商，必须守住价格底线。
2014年经销商大会上，茅台再次强调这一理念。茅台董事长抛出了“三不原则”，不增加销量；不增加新经销商，特殊情况需要增加的，必须经各省份经销商联谊会同意；不降低出厂价格。除此之外，茅台甚至还表态称，不惜2015年销量零增长。
产品线方面，茅台也对战略进行了收缩。2016年，茅台宣布，对“一曲三茅四酱”系列酒战略进行调整。新的战略为，继续1个世界级茅台的品牌战略，以及3个重点系列酒，即茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅。
四川大学商学院牛永革教授认为，茅台主品牌茅台酒一直在收缩供给，加上整个白酒市场价格趋于理性化，因此系列酒成了主品牌之外驱动茅台公司业绩增长的动力。
品牌价值上，茅台依然强势。近日，据Brand Finance公司研究显示，茅台品牌价值57亿美元，成为世界最昂贵名酒品牌。
洋河双核驱动业绩提速
在面对低谷的时候，洋河股份则独辟蹊径，2015年推出了主业+创新的“双核驱动”战略，并具体落实在经营层面的就是实现 “三化制胜”：主导极致化、创新颠覆化、机制自发化。
而双核战略落实到业务上则具体为主业和新业。一位熟悉洋河的人士曾表示，主业就是洋河股份现有的以白酒业务为主的传统产业，这是存量。新业就是围绕白酒产业进行颠覆性创新，开辟新业务，以此作为增量。
Millward Brown发布的“2015年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单显示，洋河股份以19.77亿美元的品牌价值，位列酒类行业第二位，在百强品牌中排名第27位，领先五粮液19位。
数据上，2014年洋河股份全年实现营业收入146.72亿元，归属于上市公司股东的净利润45.07亿元。五粮液2014年实现营业总收入210.11亿元，同比下降15.00%；实现归属于上市公司股东的净利润58.35亿元，同比下降26.81%
2015年洋河股份实现营业收入160.52亿元，同比增长9.41%，实现归属于上市公司股东的净利润53.65亿元，同比增长19.03%。再看五粮液，2015年营业收入216.59亿元，同比增长3.08%；归属于上市公司股东的净利润61.7亿元，同比增长5.85%。
对比数据不难发现，不论从营收、净利还是从整体市值看，2009年才登陆资本市场的洋河股份已悄然成为五粮液新的对手。
手机看中经
经济日报微信
中经网微信
