在线旅游如何从巨亏中突围

　　携程、途牛、同程等在线旅游企业(OTA)相继发布2015年财报，除携程持续盈利外，更多平台面临亏损扩大的困境——

　　在线旅游如何从巨亏中突围

　　本报记者 郑 彬

　　近期，携程、途牛、同程等在线旅游企业(OTA)相继发布2015年财报。财报显示，OTA企业盈利状况并不乐观，除携程持续盈利外，更多平台却面临着亏损扩大的局面。

　　未来，OTA如何从巨亏中突围？不少专家认为，应在上下游整合、兼并以及细分市场、提升服务水平上下功夫。

　　亏损扩大 资本追加

　　财报显示，2015年全年归属于去哪儿网股东的净亏损为73.427亿元，2014年这个数字为18.469亿元。艺龙2015年全年运营亏损11.92亿元，2014年的运营亏损为3.16亿。此外，2015年途牛亏损也在扩大。2015年途牛归属于普通股股东的净亏损为14.594亿元，相较上一财年亏损扩大214.9%。综合来看，上述3家公司的合计净利润亏损数额近百亿元。

　　劲旅咨询CEO魏长仁认为，OTA企业之间频频展开超低价的价格战，是导致大部分OTA出现巨额亏损的原因之一。

　　对此，在线旅游公司却给出了不同的解释。比如，去哪儿网就在财报中称“主要源于以投资回报率为核心、积极的市场战略，以及为加速扩大市场份额，在产品研发和产品渠道方面持续投资”；艺龙则表示“全年服务开发、销售和营销及总务和行政的总运营支出增加”。

　　当然，OTA并不差钱。记者梳理发现，2015年7月3日，同程旅游获得万达、腾讯等机构60亿元投资，为在线旅游行业迄今为止最大金额的单笔融资。同年5月8日，途牛获得由京东领投的5亿美元投资；11月23日，途牛又获得海航旅游5亿美元战略投资。

　　此外，继途牛、同程获得投资外，携程业绩增长也得益于去年一系列的资本运作。2015年携程先后入股艺龙、去哪儿网、途牛和同程旅游，加快拓展“携程系”版图，从而降低成本，提升了盈利能力。

　　OTA企业备受资本青睐，这不禁引起人们思考。根据财报分析，在国家利好政策和大众旅游热潮的推动下，我国在线旅游市场将有更大的发展空间，这也坚定了企业和资本的信心。中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为，以旅游为代表的服务型消费正在快速增长，以旅游市场为例，网络渗透率还不到10%，还有很大的市场可以挖掘，“产业好，资本自然愿意投”。

　　行业细分 跨界营销

　　近年来，OTA企业的产品逐步同质化。要走出亏损困境，在线旅游公司需要推出个性鲜明的差异化产品。

　　从OTA企业的财报中可以看出，随着消费需求越来越分散、多元化，旅游产品从标准化向个性化转变已经成为必然趋势。携程旅行CEO梁建章表示，为迎接小众时代的到来，携程推出了鸿鹄逸游的产品频道，相对于携程主要发力的规模化市场，鸿鹄目标则是服务高净值人群的分众市场，目前在北京、上海、成都、广州、香港5个出发地，提供世界奇景、蜜月假期、健康回春、美食购物、轻度冒险、庆典赛事等多个旅行主题。

　　值得注意的是，“跨界合作”也成为OTA未来的发展趋势之一。比如途牛在财报中表示，2015年，途牛涉足跨界品牌营销，合作热门综艺节目包括第四季《中国好声音》《花儿与少年》《花样姐姐》《最强大脑》《非诚勿扰》等。此外，途牛还成立途牛影视传媒有限公司，邀请著名音乐人周杰伦与林志颖共同代言，首创国内在线旅游行业双代言人模式，并启用新LOGO，完成品牌全新升级。

　　途牛旅游网CEO于敦德表示，旅游已从单纯的品牌营销延伸至内容制作、推广、播出、促进旅游线路售卖等各个层面；未来，将继续在体验式旅游以及跨界营销等方面与更多第三方合作。

　　“除了个性化的产品内容，线上和线下融合的趋势越来越明显。”同程旅游CEO吴志祥认为，OTA与传统旅行社之间进行的并不是一场博弈，而是分别处在旅游产业链条的不同位置。

　　2015年以来，很多线下旅行社通过资本化的运作来进行互联网的渗透，同时，线上企业也在建立自己的线下服务中心，来提升自己线下产品的服务质量和对线下产品的品控，“通过双向融合发展，两者完全可以做到互利共赢。”吴志祥说。

　　深化品牌 提升服务

　　在资本大量涌入的当前，各大在线旅游企业不能再进行单纯的价格战，而要把发展重点放在服务和品牌上。

　　2015年，同程旅游宣布进入口碑时代，用户口碑和用户体验的提升也成为其过去一年的战略核心。吴志祥表示，“过去一年中，我们加大了用户口碑和用户体验方面的投入力度并取得初步成效，用户满意度在业内处于领先地位”。据人民网旅游频道“315投诉平台”发布的数据，同程旅游2015年度对用户投诉的反应是最快的，投诉回复率达100%位居行业第一，而且在总体业务规模高速增长的同时保持了较低的投诉率。吴志祥说，“2016年我们将与合作伙伴共同努力，进一步提升用户体验和口碑”。

　　其实，在线旅游服务投诉率高的问题很早就引起OTA企业的关注。根据携程旅行公布的财报显示，携程业务不断创新，服务体验不断提升，并不断推出更贴合消费者需求的产品。2015年住宿预订收入同比增长44%，达到46亿元。

　　梁建章表示，携程酒店部门不断提升服务，试图从产品端和服务端解决消费者预订、住宿酒店时的种种“痛点”。在产品端，以海外酒店为例，创新开拓了中国人走出去，走得放心、住得称心的“华人礼遇酒店”项目。这些酒店通常为消费者准备了中式粥点早餐，房间提供电热水壶，以满足中国人的餐饮习惯。而在服务端，携程大住宿部门也始终为消费者提供各种服务。特别是碰到不可预测的突发事件时，携程大住宿包括酒店业务部门、酒店保险部门在内的携程众多部门会在第一时间启动紧急预案，以保障消费者的出行和利益。

　　业内人士分析称，如今的在线旅游市场还处于发展期，不过随着竞争加剧，提升服务质量在所难免。在杨彦锋看来，短期内价格战可以为景区带来大量用户，但如果做不好服务，之前带来的用户也会流失。因此，未来的OTA企业必须通过服务和品牌增加用户黏性。