电商平台反虚假宣传治理新模式

　　商务部数据显示，2015年中国社会消费品零售总额达到30万亿元，而中国网购总额超过4万亿元，位居全球第一。在电商平台蓬勃发展的过程中，虚假、违规宣传的问题一直存在。在《新广告法》颁布之后，大部分商家认真学习与执行，但仍有不少商家铤而走险，靠虚假宣传等手段谋求自身利益，侵害消费者权益。在这种形势下，电商平台打击虚假、违规宣传问题已成为社会广泛关注的重要问题。

　　打击虚假宣传 需社会共治

　　互联网电商市场交易基数巨大，参与商家众多，复杂的网络环境给监管提出了很大的挑战。与假冒伪劣产品相比，虚假、违规宣传更加隐蔽，界定更难，欺骗性和危害性同样严重。《新广告法》的颁布，正是为了对虚假宣传问题进行更清晰地界定与监管。但电商平台的宣传内容是海量的，靠传统监管模式只会陷于疲于应付的局面，必须寻找创新与突破。

　　电商企业拥有云计算、大数据等互联网技术，能够通过技术手段对违法违规行为进行追踪、挖掘、锁定。但由于企业没有执法权，往往对于违法者难以形成根本威慑。工商监管部门有遍布全国的监管体系，有执法能力。但以前的监管模式更适应线下市场的管理，而尚不适应网络平台的监管。实际上，监管部门与电商企业进行政企配合、实现社会共治，不仅是非常必要的，而且是切实可行的。

　　在治理电商平台上商家违规行为的过程中，单纯对电商企业进行追责也是不够的。因为前面所述的原因，电商企业能够对违规商家的信息进行快速梳理，但由于缺乏执法能力，容易导致违规商家逍遥法外。只有找到打通电商平台与商家，跨越线上线下、地域界限的治理方式，才能真正解决电商平台违规问题。

　　政企配合 打造线上线下治理新模式

　　为了更有效治理第三方商家虚假、违规宣传问题，切实保护消费者利益，北京市工商局与京东商城合作探索，共同完善工作机制，对此类案件依法移交至商家工商注册地执法部门处理，追究商家违法责任，并通过信用惩戒等手段，加大对违法商家的综合治理力度。属地原则的移案处理方案，使得线上的网络空间与线下的工商执法体系无缝对接，能够从根本上堵住网络监管的漏洞。

　　此举的创新之处在于，既发挥了京东在数据信息方面的优势，又发挥了工商监管体系属地治理的执行力优势。在此之前，京东商城本着为消费者负责的态度，将第三方商家的违规责任都先承担下来，然后由京东对第三方商家进行追责。由于电商平台在追责权限上的局限性，实际上反面助长了部分第三方商家恶意违规的气焰。而通过移案处理，工商部门根据京东方面提供的丰富信息，可以更有效地对违规商家进行处罚。从这个角度讲，京东电商平台在遏制违规行为中发挥的价值更大了。政企配合的治理模式，是“治标又治本”的手段。

　　据悉，近日京东重磅推出了治理虚假、违规宣传的六大措施，包括：一、加强对合作伙伴正面宣传与教育，明确传递“京东对虚假、违规宣传也是零容忍”的态度；二、与全部合作伙伴签署《诚信经营承诺书》，明确经营的雷区；三、加大对合作伙伴的法律法规、京东管理制度的培训及考核；四、通过“正阳门”页面审核师系统加强系统监控能力；五、通过技术手段向消费者公示商家违规信息，削减违规商家商业权益；六、加强黑名单制度，加大处罚力度。

　　作为一家技术驱动的互联网零售企业，京东一直以来重视以技术手段持续加强管控能力。例如，京东内部的“天网”风控系统建立了智能的风险信息管理体系，能够对刷单等行为进行有效监控；京东的“正阳门”页面审核师系统已经嵌入敏感词过滤和OCR图像识别技术，能够对违规宣传进行自动审核。在研发团队的努力下，系统对文字和图像的识别准确率实现了大幅提升，这对未来京东的管控工作将带来质的飞跃。

　　京东集团执行副总裁蓝烨表示，有了政企配合的共治模式，电商平台打击虚假、违规宣传的工作变得有的放矢、事半功倍。依托国家监管部门的大力支持，京东可以全身心投入电商平台的完善与发展，提升效率、降低成本，为消费者带来更好的体验。相信随着反虚假、违规宣传战役的持续推进，京东将为消费者利益提供更好保障，为合作伙伴提供净化成长空间，为品质电商的美好发展前景做出更大的贡献，打造“中国好电商”的榜样。