香飘飘前途未卜：产能利用率、营收下滑 广告费超净利

　　中国经济网编者按：经历了两次IPO暂停后，11月13日，香飘飘食品股份有限公司（简称“香飘飘”）预披露了招股书。招股书显示，此次发行不超过4000万股，拟募资7.48亿元进军，投资与主营相关的液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动生产线项目。但据媒体报道，香飘飘此次进军IPO欲疯狂扩张，但公司的产能利用率、营收下滑，产品结构单一、广告支出超过净利润等问题暴露无遗。对此，著名经济学家宋清辉认为，不管香飘飘奶茶在产品广告上怎么创新、大肆广告轰炸以吸引受众，都不如在产品创新上下苦功夫。靠大把大把烧钱做广告的拟上市公司，真正登陆资本市场后，也未必能够把投资者利益放在重要的位置上，真正的“内功”不在表面功夫。

　　三度进军IPO欲疯狂扩张 产能利用率连续下滑

　　2011年，香飘飘启动IPO计划，提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”， 2013年11月，香飘飘通过上市环保核查。不过，证监会却在同年12月宣布暂停新公司IPO申请材料的受理，香飘飘的IPO进程也随之被影响。至今，香飘飘依旧在IPO的路上。

　　据北京商报报道，2012-2014年，香飘飘的产品产能分别为12.41万吨、15.19万吨以及15.4万吨。公司表示募投项目拟三年内完成并投产，若以2014年产能15.4万吨计算，在香飘飘的募投项目实施之后，公司的产品产能总计将达到约29.94万吨，同比2014年产能增长约94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的产能增长率仅为1.38%。由此可见，香飘飘上市后的产能扩张之路可谓疯狂。

　　此次，香飘飘拟募资7.5亿元，用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”和“年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目”。上述两个项目拟使用募集资金7.5亿元。按照香飘飘计算，上述两个项目完全达产后，香飘飘的新增净利润达3.1亿元。2014年，香飘飘实现净利润1.85亿元，扣非后净利润为1.69亿元。也就是说，募投项目完成后，相当于再造两个香飘飘。

　　实际上，香飘飘此前的产能利用率是呈现连续下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飘飘的产能利用率分别为102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不过，香飘飘方面却表示公司的产能瓶颈凸显。“在公司每年的销售旺季，各生产基地均超负荷进行生产，产能利用率超过100%。”

　　2014年营收已现下滑 产品结构单一成“双刃剑”

　　据新京报报道，依靠单一的奶茶产品，香飘飘实现了近10年的高速增长。进入2012年以后，香飘飘的增长开始放缓，甚至在2014年营业收入同比下滑。2012年至2014年，香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元；同期净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。香飘飘将2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。这种状况或许2015年还将继续：今年上半年，香飘飘实现营业收入5.9亿元，同比下滑8%。

　　报告期内，香飘飘奶茶产品带来的收入占其营收超过98%。从其募投项目来看，未来公司对奶茶的依赖还会继续。

　　香飘飘招股说明书中也提到，虽然杯装奶茶的营业收入占比呈微幅下滑的趋势，但是在香飘飘总收入中依然占据98%以上的比例。这可以从侧面反映，香飘飘就是靠杯装奶茶赚钱的，且对于单一品类非常专注。

　　快消行业人士则认为，产品结构单一是把双刃剑。一方面可以助力企业专心致志，实现单一产品价值最大化；然而另一方面，在消费环境日益变化的当下，也为企业带来了不可预测的风险。

　　除了单一品类带来的风险之外，杯装奶茶自身市场的天花板也为香飘飘带来了无形的压力。业内人士还表示，杯装奶茶市场行业进入门槛低，市场参与者众多，再加上“山寨”产品的威胁，也在一定程度上打压了香飘飘的增长势头。

　　经营商数量减少 广告投入超过净利润

　　近期，香飘飘的经销商数量正在减少。截至2015年6月，香飘飘在全国共有984个经销商。在2013年时，经销商为1205个。最近三年以来，西宁城东鼎鑫食品商行每年都是香飘飘最大客户，年均销售额为3000万元左右，约占其总销售额1.5%。

　　另外，2013年和2014年，香飘飘的前五大客户中，有谯城区佳兴食品经营部的身影。而因2013年度未按规定报送年报，这位香飘飘的客户，于今年7月被亳州市谯城区市场监督管理局标记为“经营异常状态”。

　　值得注意的是，香飘飘在广告费投入方面舍得砸钱。招股书数据显示，2012-2014年，香飘飘的广告费分别为31740.51万元、29813.87万元和33277.97万元，而公司对应的当年净利润分别为17018.09万元、18415.89万元和18527.11万元。据计算，2012-2014年，香飘飘的广告费投入分别占当期营业收入的16.5%、14.2%和15.9%。

　　“随着公司产能的扩张以及新产品的上线，估计营销费用还会大幅增长，如果长时间广告投入过大而业绩增速不及预期，则可能对公司业绩形成一定的影响。”有业内人士称。

　　但是在科研投入方面香飘飘可谓是十分“吝啬”。2012-2014年，香飘飘的研发支出分别为164.17万元、388.42万元和1477.14万元，分别占当期公司营业收入约0.09%、0.18%和0.71%。虽然有一定的增长，但仍然处于较低水平。