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邱国鹭《投资中最简单的事》读书笔记

2015年11月12日 10:08    来源: CE.cn    

  编者按:本文作者段誉,顺为资本投资经理。《投资中最简单的事》作者邱国鹭,现为高毅资产董事长,曾任南方基金投资总监。  

  南方基金以研究见长,邱国鹭先生的文章,读来通俗易懂,也常有不小的收获。在kindle上看到这本书的推荐,就果断买了,看完之后觉得对构建自己的投资体系还是挺有帮助的。简单总结和一些随想如下,与各位交流。

  【投资中最简单的三件事】

  邱先生提出的投资中最简单的事,概括起来包括三项:

  好品质:为什么是个好行业,以及为何是该行业下的好公司

  好估值:为什么以这个价格投资是便宜的

  好时机:为什么该现在买入

  这三项中,“好估值”是相对最简单的(因为有一系列指标可供参考,比较科学),估值方法通过书本即可了解,从业者经过1年左右的历练,我觉得也可以形成“贵与不贵”的感觉,在此略过。

  “好时机” 也就是经常提到的 Timing 问题,邱认为是门艺术,需要靠 “悟性”,甚至是运气。我觉得短期(半年到一年)的 Timing 问题确实难以捉摸(因为涉及到对投资者群体心里的揣摩),甚至是不可预测的(类似超短时间的天气预报,变量太多)。但中长期(3-5年,甚至 5-10年)的 “Timing” 其实是对大势的把握,如果有机会有能力跑在市场前面(例如雷总在智能机刚出现时投资乐迅网,或 Facebook 在 14年 初收购 Oculus),获得超额收益几乎是必然的。甚至我觉得,能否形成自己的对外来世界的想象,找到这一想象(自己的 “未来观”)与市场的差异点(人无我有也算差异),是能否成为超一流投资人的关键。

  “好品质”分为好行业和好公司,是全书重点阐述的部分。邱花了不少笔墨在行业的选择上(原来二级市场也有赛道理论),认为找到行业的“内在特质”这类的“静态信息”是分析研究的关键,而不是去追踪订单票房等动态信息。看是否真正抓住了“内在特质”,邱国鹭认为就是能否将一个行业概括为 “得什么东西得天下”讲清楚。例如高端酒是得品牌者得天下,低端酒是 “得渠道者得天下”,电子行业是得技术路线者得天下。沿着这一思路,邱认为,行业的某些特征,技术要点如果是一颗颗的珠子,拿到了珠子而不知如何串起来的是 “行业专家”;只知道如何串连珠子,却没有珠子的人投资学家,不是真正的投资家。

  【得产品者得天下vs得渠道者得天下】

  之前看硬件和消费品比较多,在这里我想讨论一个分析该类项目的框架。在给定 “2C 的硬件产品”的背景下,我个人觉得,在这一领域的竞争要素无外乎是“产品”和“渠道” 两大类,并且目前应当是 “得产品者得天下”,甚至是 “得产品定义者得天下”。

  “产品”包括了产品定义(具有哪些特征和功能),品牌内涵,技术,生产制造工艺,成本控制等元素的;

  “渠道”包括了线上线下的渠道分发,对外宣传推广的策略,后续增值服务的提供等;

  在“产品”和“渠道”二者之间,我倾向于“产品”更为关键。形而上地讲,互联网的本质是消除信息不对称,消灭中间环节,最终各个“渠道红利” 将趋同。另外,早期的 “淘宝红利”“京东红利”“唯品会红利”都已过去,当然新崛起的还有 T4-6 的县乡渠道,微店渠道等,但可能还未成大的气候。简言之,在“渠道” 这一大的板块,可能还是一个比拼执行力和精细管理的力气活。

  反观“产品”,好的产品定义,创始人强烈的 “品牌感觉”,我觉得在初期公司中是最为可贵的两大品质。通常情况下,在我过去三年时间内,看过的近千个项目中,可以说超过 90%的项目是死在“产品定义” 这个环节上的,或者说刚一出发时方向就错了,根本不可能跑出来。乔帮主在 10年 大家还是滑盖和全键盘时,首次在 iPhone4 上运用了双面大猩猩玻璃加一块3.5英寸电容屏,让世界为之疯狂。某粗粮公司在 15年 这个手机竞争白热化的时点,回归到看似很 low 的塑料后盖 5 英寸屏的安卓小王子,也广受好评。段郎认为这都是相当精准的“产品定位”,背后综合了对消费者需求的把握,对使用场景的拿捏,对现有产品不足的分析,乃至于自己产品的定价,以及现有的技术 / 材料 / 工艺可行性的了解。这是一门艺术,也是一项复杂&系统的工程。

  【品牌是获得差异化和定价权的关键】

  提到“品牌”,邱认为它是获得差异化,进而获得产品定价权的手段。能否产生品牌溢价,是否有“回头客”(死忠粉),转换成本是否足够高,则是品牌的三个主要的衡量纬度。个人觉得品牌可以从“知晓度”和“美誉度”两个纬度来衡量(最直观的是微信的粉丝数和活跃度)。想要一夜暴富地获得 N 多粉丝关注是不现实的(裸体游街最近似乎比较流行,或许可以试试…),但获得一定量的核心粉丝却是有一定的方法的。例如

  起一个朗朗上口辨识度足够高的名字(如“硬派健身”“罗辑思维”“日食记”等)

  有典型的产品特征(比如罗辑思维的每天早上 60 秒,硬派健身的学理&二次元,日食记里的猫)

  满足特定人群,哪怕是一小撮人的需求(罗辑思维满足用户的学习焦虑,日食记暖胃又暖心等)

  初创公司很难有自己的品牌,甚至很长时间都无法形成真正的品牌。但创始人应当有良好的品牌意识,先在种子用户中形成死忠粉的文化确实非常重要。

  【先挑选赛道,“胜而后求战”】

  除了行业的“内在特质”,竞争格局也是邱花了大量笔墨的一个要点。一个行业究竟是 “月朗星稀”(大公司垄断全行业,例如搜索领域的百度),或“众星拱月”(实为一超多强,比如手机,电商),还是“多如繁星”(充分竞争的市场),通常会决定该行业从业者的生存状况,到底是 “辛苦不赚钱” 还是“赚钱不辛苦”。

  邱在此处的一个核心观点是,应当去努力寻找和投资 “数月亮” 的行业,即一家公司如果在某行业已经确立了领导者的地位,再投资不迟(如腾讯、百度上市后市值仍然翻了 N 多倍),而不应该去努力“数星星”,押宝下一个阿里腾讯百度(在快速变化的行业中硬猜谁是最后的赢家)。所谓“胜而后求战”,而非 “战而后求胜”。

  按照这一理论,VC 的从业者要么是一群拥有特异功能的先知,或者是一群忽悠了 LP 的自大狂。作为晚辈,我无意挑战邱总的理论,甚至相当认同他的论断。但值得思考的是,做 VC 能不能也“数月亮”呢?能否提前预判到哪一片天空会亮起来,或者拿到自己的望远镜去数月亮呢?我想,在这个“万众创新”,所有行业都想 “+ 互联网” 的时代里,如果看准了方向,找对了夜空,也能够发现自己的月亮。姚老师说,人丑就要多读书,仅以此文抛砖,希望与各位多多交流,一起数月亮。 

(责任编辑:魏京婷)


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2015-11-12 10:08 来源:CE.cn
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