一款坚果卖出14万罐、一款鲜牛奶100万盒备货售罄……“双11”进入倒计时，大数据显示，一些品牌商品的预售量已超过去年“双11”期间。
消费正成为中国经济增长的强劲引擎。业内人士预计，“海淘旺”“线下购”“村会玩”有望成为今年“双11”三大亮点。
消费需求升级：跨境电商或成最大热点
习惯了每年“双11”零点守在电脑前抢“五折优惠”的北京市民章霖，这几天正忙着挑选来自世界各地的商品放进购物车：美国梅西百货的床上用品四件套，泰国的硅胶枕，麦德龙的鲜牛奶，“听说有些货已经从海外运到了国内保税仓，等‘双11’确认付款，几天后就可以送货上门尝尝鲜了。”
阿里巴巴在“双11”前夕用其平台上沉淀的大数据勾勒了一幅“新消费群体”画像：在淘宝天猫月均消费超过4000元的用户已达800万人，比去年翻了一倍，旅行、运动、科技、文化类产品是这个群体的消费重点，这与过去网购“廉价”“劣质”的形象已大不相同。
为了赶上中国“双11”的消费热潮，电商巨头亚马逊将美国一贯的折扣促销“黑色星期五”提前开启。在亚马逊中国网站，今年的“黑五”促销将覆盖整个11月，供应美、英等35个国家和地区的500万种商品。
正所谓消费引导生产。业内人士指出，“双11”海淘热说明中国消费需求升级方兴未艾，但国内的品牌打造、制造设计水平等并未跟上，“双11”海淘热给“中国制造”转型升级指明了方向。
消费结构升级：O2O融合从商品到服务
京东入股永辉超市、阿里巴巴牵手苏宁……今年线上线下零售企业相继牵手结盟，预示着“双11”也将出现线上到线下（O2O）联动的特点，而伴随消费升级的步伐，餐饮、健康、金融等服务领域渐成O2O融合的热点。
苏宁上海浦东云店是苏宁在国内开设的首家“云店”，整合其线上的电商平台与线下门店资源。浦东云店店长潘正权说，除了购物，今年“双11”消费者还可以在店内获得美妆课堂、厨艺培训等体验，拓展了服务的空间。
北京大悦城、王府井百货等商场先后接入了微信支付，也计划在“双11”将促销拓展至商场消费的各个环节。记者在采访中发现，以支付宝、微信支付为代表的移动支付成了线上线下的连接器，餐饮业、健身房、交通出行、金融服务甚至云计算服务也都加入“双11”战局，争享消费盛宴。
现在消费者在杭州银泰城只需带一部手机就可以完成购物、看电影、就餐、停车付款和找车位等全部服务。银泰CEO陈晓东认为，转型最终是以客人为中心的，消费者是流动的，线上线下平台需要融合。
不过传统企业试水O2O并非易事。“双11”前夕新闻发言人沈丹阳表示，一些百货零售实体转型试水O2O不尽如人意，主要还是由于内功修炼不够，商务部将继续积极支持、引导其创新和转型发展。
消费市场拓展：农村电商刚起步
“双11”倒计时，26岁贵州侗族小伙罗沙最近很忙。他是贵州铜仁黄道乡“农村淘宝”服务站的操盘手，网上有哪些合适的商品，碰到促销他可以告诉乡亲们，或是先抢购下来，让村里也能搭上“双11”这班车。
今年是农村电商参与的首个“双11”。像罗沙经营的这种村淘服务站，过去一年在中国27个省份的6000多个村庄落地。包括中国邮政、京东、阿里、苏宁在内的企业先后投身农村电商市场。“双11”前夕的走访中，记者发现农村的购买力正在通过互联网释放。
在浙江桐庐，贴有“双11”促销横幅的宣传车正在走村串乡。桐庐富春江镇金家村的74岁村民金竹生告诉记者，他在农村电商服务站请代购员帮忙买了多功能燃气灶，很满意，69岁的老伴也爱去服务站，“她呀，年纪大了也喜欢赶时髦，这身红裙子和裤子就是在网上买的。”
在走访中了解到，以互联网公司为代表的线上平台，和以邮政为代表的线下传统企业，正在通过资源互补形成合力，挖掘农村消费潜力。业内人士提出，如要持续激发农村的消费潜力，除了“工业品下乡”外，还需拉动“农产品进城”，让年轻人返乡创业留得住。 张遥 王政
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