保险跨界“短剧营销”，是流量之争，还是创意之举？

　　“一起返老还童吗？来场人生爆改！”这是太保寿险2024年10月在其官微发布的微短剧《重生之快把18岁的我送去养老社区》的宣传语。这句话不仅勾起了观众的好奇心，也揭示了保险公司进军微短剧领域的新趋势。

　　近年来，随着短视频平台的崛起，几分钟一集、上百集一部的微短剧迅速风靡各大平台，成为一种新兴的“电子榨菜”。而保险机构也不甘落后，纷纷尝试通过微短剧这一形式，进行品牌差异化和业务增量的探索。这些微短剧不仅涵盖了当前爆款短剧所具有的“穿越”“反差”等热门元素，还将公司文化、产品和服务理念巧妙地融入其中……

　　险企扎堆短剧赛道

　　试想一下，如果有一天你“穿越”回18岁，为了给未来的自己一个舒适的养老生活，你会做出怎样的选择？

　　这便是微短剧《重生之快把18岁的我送去养老社区》的主要桥段。该剧以中老年穿越为主要题材，连接青年人和中老年两大短视频受众群体，在植入太保家园养老社区的场景的同时，巧妙强调养老规划的重要性。新颖的方式和别具匠心的内容让该剧迅速成为小“爆款”，吸引了一波年轻观众的注意。

　　据《金融时报》记者统计，截至目前，包括中国人寿、平安产险、人保财险、泰康保险、瑞众保险等多家保险公司均推出了自己的短剧产品。

　　“从收到的反馈和数据来看，客户和消费者对于保险机构的这类创新还是挺认可的。”首都经济贸易大学农村保险研究所副所长李文中在接受记者采访时表示，短剧作为一种生动、有趣的传播形式，能够将复杂的保险产品知识以简单易懂的方式呈现给观众，帮助消费者更好地理解和接受保险产品。这种跨界尝试能够让观众在增强风险意识的同时，也记住公司的名字，对于品牌价值提升有一定帮助。

　　内外因共同作用的结果

　　业内普遍认为，保险机构之所以选择尝试短剧营销，既是受到了外部因素的推动，也是破解内部瓶颈的探索。

　　“从外部来看，近几年，短视频平台的崛起带动内容消费方式产生巨变，以短剧为代表的内容形式逐渐成为广泛传播的一种存在，收获了从年轻人到中年人各类年龄群体。”某资深品牌负责人告诉《金融时报》记者，通过制作高质量的微短剧，保险公司可以更生动形象地展示自己的产品和服务，从而吸引更多的潜在客户。同时，这种方式还能帮助打破传统保险销售给人留下的刻板印象，让这个行业变得更加亲民和有趣。

　　“随着互联网技术的发展以及消费者行为习惯的变化，传统的营销模式已经难以满足企业发展的需求。”上述资深品牌负责人对记者表示，而短视频平台恰好提供了一个舞台，使得保险公司可以通过更加灵活多变的形式与目标受众建立联系。

　　事实上，保险公司营销方式的转型已迫在眉睫。有保险公司人士表示，保险机构做短剧的一个重要目标是应对线上运营的挑战，促活引流，在流量碎片化、传统内容形式已经“失效”的情况下，以新的内容形式去贴近用户，增加互动，加强品牌。

　　不过，也有人担忧这种娱乐化的营销方式有可能会导致信息传递不准确，甚至可能引发误导。毕竟，保险产品是一种相对复杂的金融工具，需要消费者具备一定的专业知识才能做出明智的选择。

　　对此，上述资深品牌负责人告诉记者，在追求创意的同时，保险公司尤其要注意，不能忽视了对信息真实性和准确性的把控。只有确保内容既具有吸引力又不失专业性，才能真正实现双赢的局面。

　　如何实现差异化发展？

　　在与保险业内人士交流时，记者发现，宣传方式的创新在一定程度上也反映出当前险企转型升级的必要性。最明显的一点就是，在过去几十年，保险市场需求和保险消费群体均发生了变化。

　　首先，经过近40年的发展，我国的保险密度和深度已经大幅提高，人均保单数量也越来越多。《2024中国保险发展报告》显示，2023年，保险密度大幅增长，达到3635元/人，保险深度显著回升至4.1%。如何开拓“存量市场”，成为摆在保险公司面前的一个很现实的问题。

　　其次，相较于上世纪90年代及千禧年初期的粗放发展，保险业已经进入了精耕细作的时代。比如，以前消费者对于保险的认知主要来源于代理人，代理人推销什么产品，消费者就购买什么产品。而现在，市场上保险主体越来越多，消费者获取保险知识的途径也越来越广，其保险知识储备也提高了很多。

　　与此同时，当前保险消费群体越来越年轻化。数据显示，80后、90后“新青年”已取代60后、70后，成为商业保险消费的“主力军”。

　　面对这些变化，保险公司想要继续做出业务“增量”，就必须做出相应改变。落实在品牌端就是重塑品牌价值、将品牌年轻化。

　　“其实，在短剧之外，‘直播带货’‘短视频营销’‘社交媒体营销’等方式，保险公司也有所尝试，有的甚至效果还不错。”李文中表示，早在几年前，就有机构在品牌焕新、品牌定位方面进行过尝试，企图提高品牌的知名度和识别度。比如，近年来，不少险企选择通过“冠名演唱会”“引入年轻代言人”等方式更新品牌活力。

　　“重塑保险品牌、打出差异化还需保险机构从四个方面入手。”李文中进一步表示，首先，机构要利用自身优势进行明确的市场定位；其次，产品和服务要能够具有针对性，能够很好地满足相关客户的需求；再次，机构需要相应的人才与技术配置，才能开发出满足消费者需要的产品与服务；最后，保险公司也需要有差异化的营销策略。

　　上述资深品牌负责人进一步建议，品牌“差异化”并非一蹴而就，需要有长期的策略和定位，也需要产品、渠道、市场等多个部门的支持和联动。在做好风险控制的前提下，机构要以一种更开放、更包容的心态去探究年轻人或新保险消费群体的需求，做好相关的服务和产品开发，从而让整个行业在需求侧更健康，更有利于行业长期发展。（记者 李丹琳）