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央视财经解码新零售:瑞幸咖啡7个月高速成长的秘密

2018年08月13日 19:05    来源: 中国经济网    

  8月11日,央视CCTV-2《深度财经》播出重磅策划报道《发现美好生活:解码新零售》,深度解读了瑞幸咖啡快速成长的“小蓝杯现象”:抓住两大主流用户(年轻人、职场人士);满足两大基本需求(价格实惠、消费便利);将互联网新零售思维运用到公司运营中,提高运营效率。瑞幸咖啡创造了零售行业新奇迹,受到了包括彭博社,路透社、CNBC、BBC等国内外媒体的广泛关注。以下是央视《深度财经》报道链接:

  英国路透社的一篇报道引发了零售行业极大的关注。根据报道,一个中国初创的咖啡品牌,用了不到一年的时间,在全国13个城市开设660多家门店,而世界咖啡巨头星巴克用了12年时间才开设了同等数量的门店。惊叹之余,很多人也在思考和疑问,这是一家什么样的咖啡品牌呢?他凭什么向世界顶级咖啡巨头发出挑战呢?一起去看一看。

  这家咖啡店位于北京中关村附近的一个商务办公区,和传统咖啡店不太一样的是,门口有快递员守候在这里,随时等待外卖配送订单。快递员是按照排队顺序接单的,这位师傅刚刚接到了订单,他来到店里等候,咖啡正在制作当中。这两位是咖啡师,负责冷热饮料的加工制作,两台咖啡机同时工作,前后不出5分钟,三种不同口味的咖啡就做好了。这位是打包员,负责外卖咖啡的打包和分装。

  记者:“从上班到现在送了多少单了?”

  送餐员:“20单。”

  记者:“平均每天一般要送多少单?”

  送餐员:“20多到30单左右。”

  记者:“这一单是你的?”

  送餐员:“对。”

  咖啡打包好了,外卖师傅第一时间过来取送。按照公司规定,周边1.5到2公里范围内的咖啡订单,必须在30分钟内送达。

  记者:“你现在是全职就只送咖啡吗?是全职做吗?”

  送餐员:“对,全职做。”

  记者:“每天要工作多长时间?”

  送餐员:“早上7:30到晚上7:30。”

  快递员的收入高低取决于每天配送单数的多少。虽然这几天北京连日大雨,他们依然风雨无阻。天气不好,人们出来也不方便,咖啡外卖订单比平时要多不少。店里专门加派了人手以保证配送的速度不受影响。当快递员忙着冒雨送咖啡的时候,店里的顾客也开始多了起来。周边写字楼的白领有不少人喜欢喝咖啡,午饭后出来喝杯咖啡聊聊天,成了很多年轻人的习惯。

  记者:“你平时经常来这家店吗?”

  消费者:“对,就在这上班。”

  消费者:“就在这附近上班。”

  消费者:“最大的好处就是方便。”

  这是一家会员店,必须下载手机APP注册会员才能正常操作。店里没有任何消费品类和价格的展示信息,取消了现金支付,无论是外送、外带、堂食,都需要通过手机完成。

  这位店员专门负责接待新到店的客户,帮助他们通过手机自助完成点单和支付,既有线下咖啡店,也可以线上点外卖,是这家咖啡店最大的特色。到店里喝咖啡大部分是80、90上班一族,这样的消费方式很受年轻人欢迎。

  消费者:“基本上每天都过来,一般在路上下单,就是吃饭的路上,然后完了就过来了,虽然我现在还没下,正准备下。”。

  这位消费者最喜欢的是店里的咖啡预约服务,他可以通过手机提前下单,预约指定时间指定店面取咖啡,省去排队等候的麻烦。

  消费者:“我觉得90后都在用手机,还挺好的。但我不知道对于说一般不太用手机软件的,像可能我爸,他不太愿意用这个他看不到菜单在哪,但对于我来说还是挺好的。”

  不少年轻人觉得,咖啡是一种文化,但首先是一种饮料,在没有特定社交需求的情况下,便利性最重要。

  消费者:“如果我今天正好走到这了,有几个朋友在这儿,想坐下来聊下天,我会选择这样一个场景,但如果我今天就是想喝一杯咖啡,那我就是选一杯咖啡,好的咖啡,口味好,然后方便的,这是我最看重的东西。”

  除了消费方式灵活方便之外,价格实惠也是吸引年轻人选择这家咖啡店的重要原因。

  消费者:“因为现在不是有补贴嘛,美式咖啡APP显示24元,基本上我们买完券以后,相当于半价,基本上就是12元钱,我以前喝的话一天要54元。”

  王璇,曾经在国际知名咖啡品牌工作多年。作为店长,她最关心的是这种线上线下结合的咖啡模式,中国消费者接受度和满意度怎样?对于外卖和堂食的订单比例,她尤为关注。

  “我们所有都是线上支付,堂食和外送的比例4:6,堂食占60,外送占40。”

  王璇观察到,从开业到现在半年多时间,店里外卖订单比例呈现出了一个逐步上升的趋势。人们喝咖啡最看中的是什么呢,中国经济生活大调查联合数字100调查显示,排名第一位的是提神醒脑,第二位和第三位分别是咖啡的味道和放松心情。

  在王璇看来,传统咖啡店模式更加注重现场环境的功能,价格实惠和消费便利这两大市场痛点没有得到有效解决,而这,恰恰是他们的市场机会。

  事实上,无论选择什么模式,对于咖啡店来说,地点的选择是重中之重,这家初创咖啡品牌仅用了不到一年的时间,就在全国13个城市开出了660多家门店,他们是怎么做到的?

  这里是位于北京市朝阳区的一家购物中心,位于商场过道的咖啡牌子显得有些特别,这里只有一个咖啡师和一名打包员,没有任何休息区。陆晓杰负责北京地区的市场运营工作,今天他是来巡店的。

  “像这个门店所看到的就是我们的快取店,快取更多提供给我们顾客的方便便捷。我们的顾客只需要在我们的APP上下单,到这一块来的话直接取上我们的产品,就可以直接走了。像我们这种快取店的话,一般的场景下面是没有提供座椅或者休闲区域的,最主要是方便我们的顾客。”

  陆晓杰介绍,他们的咖啡店体系主要分四大类:一是旗舰店,主打主题概念展示;二是悠享店,提供标准化服务;三是快取店,没有休闲区只有自提和外送服务;四是厨房店,只提供外卖,不直接面向消费者。

  这里是北京总部的监控中心,整个北京地区所有门店的运营情况可以实时监控。过去半年时间,瑞幸几乎以每个月100家门店的速度,在全国一二线城市大举扩张。作为这个咖啡项目的联合创始人,郭谨一最关心的不是新开门店的速度和数量,而是标准化服务的执行情况。

  “在线上我们会对他的整个的一些运营操作进行一个抽查和监控,如果有发现操作中需要提醒的,我们马上在线上提醒门店,有一些操作如何改进。”

  看完监控中心,郭谨一又召集市场和运营团队开会讨论下半年的扩张计划。按照郭谨一的说法,在咖啡零售市场,传统模式是人找咖啡,而他们的模式是让咖啡找人。

  “因为我们有一套智能选店的系统,我们可以看到这个写字楼有多少人点了我的咖啡,比如我在中关村开了一个店,我突然发现旁边的几个写字楼,点外卖的人特别多,我下一步马上就会把店开到其他写字楼附近,这样我所选的店针对性都特别强,基本能精准找到客户。”

  一个月之前,瑞幸宣布完成A轮两亿美元融资,资本的加持,让郭谨一底气十足。聊起未来几年门店的数量规划,郭谨一的答案是没有上限。

  “目前开店应该是700家左右,已经开出来的店,对于门店的数量,实话说我们没有上限。”

  问题在于,在一个茶的国度,中国到底有多少人喜欢喝咖啡呢,郭谨一给我们算了这样一笔账:

  “欧美主要国家,每人每年的消费量基本是在500杯以上,亚洲的一些国家和地区,包括日本韩国,包括我国的香港和台湾地区,这些国家地区的每人每年的消费量,也都在200杯以上,而中国目前每人每年的消费量只有4杯。”

  郭谨一坚信,中国人不是不喜欢喝咖啡,而是过高的价格抑制了市场的需求,一旦市场被点燃,会有巨大的想象空间。

  “我们国内的不管是连锁的咖啡品牌,还是一些小的独立的咖啡品牌,基本上一杯咖啡的定价基本是在30元左右,如果按照国外的消费习惯,如果每人每天喝到3、4杯的话,他每天对于咖啡上的支出,可能需要超过100元,我觉得这对于普通消费者来说,他的压力还是比较大的。所以我们觉得,如果破解掉价格贵、购买不方便这两个痛点,这个市场的潜力是无限大的。”

  就在上周,星巴克宣布与阿里巴巴在新零售方面展开合作,同时与第三方合作,推出线上外卖服务。看来,这场围绕咖啡的商业解读才刚刚开始。

(责任编辑:马先震)


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